陈少峰：动画电影商业模式的创新之路
第2072期文化产业评论
“第二届文产集结令-全国文化产业专业夏令营”期间，我们有幸邀请到了北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授，为参营的同学们带来了一场别开生面的文产趣味公开课——动画电影的商业模式；峰教授还提出文化产业应当遵循“好玩+好看+好用”的原则，多方用力，实现企业整体价值的最大化，并认为商业模式的核心在于找到合适的盈利方式。干货满满，不容错过。
作者 | 刘天妍、胡怡然
来源 | 文化产业评论
编辑 | 1004月
我国动画电影出现时间较早，仅比美国晚10年，在时间上虽然并未落后多少，可真正进入市场化发展阶段较晚。直至2005年，国产动画电影才真正走进市场，动画电影才开始从稚嫩期转向快速发展期，机遇与挑战同时并存。据统计，2015年我国动画电影票房44.1亿，2016年到达70.01亿，而2017年我国动画电影票房回落到49.9亿，这浮动的票房数据，既反映了动画电影产业还处在曲折发展的成长期，也说明了我国动画电影市场潜力巨大、可塑性强。
面对我国动画电影产业如此的现状，在文化产业评论(ID：whcypl）主办的“第二届文产集结令-全国文化产业专业夏令营”上，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授为我们详细剖析了“如何利用有效的商业模式突破我国动画电影产业的瓶颈”等问题。
动画电影突破三大难题
商业模式先行
峰教授认为动画电影产业是一个具有很大经济竞争力的领域，但就目前我国做出来的动画电影，往往得不到很高的经济收益。动画电影产业怎样赢得市场、获得高收益？峰教授首先从我国动画电影产业“动作快、效益慢”等现状进行了详细地分析，并认为我国动画电影仍处于一个起步期，不少动画电影从业者在行业资源认识上存在偏差，不懂得寻找适合的行业资源，去激发动画电影产业的新潜力、新市场。这从一定程度上看来，让我国动画电影产业陷入一个资金短缺、效益不高的窘境。综合来说，动画电影产业现在面临三大难题。
难题一：我国动画电影的低幼消费者问题。
这是国内长期存在的普遍性问题。它看似符合了动画市场需求，但实际上主动放弃了更大的市场发展空间，这也是为什么有些人会提倡要做全年龄段的动画电影的原因所在，因为逐渐低幼的受众群体定位，不仅是对动画电影市场发展的自我局限，也折射出我国动画电影在文化内容创作上的短板。就比如前几年很火的《喜羊羊与灰太狼》，票房从高峰跌入谷底，续集难以再续，也就是存在这些方面的问题。
难题二：动画电影和动画电视不一样。
国外的动画电影产业是以制片人为中心，它往往是一种反向思维，多考虑的是效益和受众的喜爱程度，即爱你所爱。而我国的则一般以导演为中心，是一种正向思维，热衷于追求艺术化效果，即爱我所爱。
动画电影和动画电视是两个行当，日本做动画电视的人是不做动画电影的，做动画电影人也不去做动画电视。迪士尼主要做动画电影，与别人合作做动画电视。如果动画电影很成功，再去做动画电视相对来说成功的可能性更大，市场的接受程度会很大。我国动画电影产业可以“因时制宜”地借鉴国外创造思路，注重平时积累才会游刃有余。
所以，做动画电影更要注重精品的打造，十年磨一剑，不管做电视还是电影都要以这样的态度，产品才能得到质的飞越。而这种国内外动画电影产业多方面的差距，其实从另一个侧面也反映了我国文化产业的差距。
难题三：电影和IP领域经常出现消费者位移，IP失灵的情况。
消费者位移是什么？在动画电影长期开发过程中，产品的受众人群也会随着时代发生改变，原有的产品不再适合“新”消费者的口味，这就产生了消费者位移。
对于电影和IP领域经常出现的消费者位移，怎么解决这个问题？峰教授提出了一个观点，就是IP的巡转孵化。以杜拉拉升职记为例，它以前的观影受众多为80后85后，现在的95后00后估计是不看的，为什么不看？是因为时代的背景不同，从80后受众变成00后观影受众，难道要因为受众不同而去放弃杜拉拉这个有一定商业价值的IP吗？
其实不然，峰教授认为，“杜拉拉IP”也可以通过对故事的反转、延续、甚至是赋予新的角色定位进行再创造，去继续延续这个IP的生命力。例如杜拉拉跳槽记、杜拉拉与编辑部故事等。运用二次开发旧IP，跨平台制作新IP。这种IP模式的运用，既能延续生长，积累无形资产又能叠加品牌效应。
实现动画电影的商业模式具体措施
IP与跨界
商业模式是一种企业或机构企图在目标市场中获得高盈利的方法，它是“业务方案+营销方法+价值实现”的模式，与企业执行力密切相关，目的是为了找到企业或机构自身核心竞争力可持续性的发展道路。
商业模式起始好故事，动画电影从形象IP开始
四个IP（故事IP、形象IP、产品IP、企业IP）的逻辑顺序和整体性很重要。首先需要拥有一个好的IP，一个好的故事。虽然产品很重要，但是光有产品不行，没有形象的支撑，IP也就没有故事，不会讲故事的动画电影，必然会导致千篇一律的产品出现在市场。
因此，我国动画电影产业需要遵循专注的原则，切忌走“动作很快，效益很慢”老路。要专注打造一种产品，也要保持作品的原创性，不要被传统文化禁锢创造性思维，不管不顾地“拿来就用”，毕竟有些传统文化的内容并不适合拿来做产业，保持IP新鲜度、高原创性，不断更新故事IP，为产业赋能才是不变的真理。
以皮克斯动画电影为例，一个好的故事形象塑造，首先需要找准定位，追求差异，先塑造反派形象，才能更有针对性的对正面形象进行有血有肉的塑造；其次把握故事的节奏，设计高潮并逐步向前倒推，既让故事完整有序，又能让读者在快节奏故事中有高度体验感，以至身临其境。故事形象的正确塑造，是故事IP的基础，也是产品IP开发的动力之源，更是选择商业模式的前提。
全世界产业链最长的就是动画电影，动画的可植入性与高度融合性，让创作者更有发挥想象空间的余地，也能创造出受欢迎的文化产品。又比如迪士尼这家公司，它是把旗下所有的故事IP集中在一起，变成一个集中的品牌，企业IP也由此产生，核心竞争力也能持续保持。
动画电影跨界借力，开拓商业模式新视野
现在所有的文化产业都是跨界商业模式，如果你不能跨界，你很难做到很好。跨界的意思说，不要只懂一个行业而是懂好几个行业领域，这样才能形成最大的合力，去发展这个文化产业。当然，这个跨界也不是单一进行，而是在同步之间相互贯通。这种跨界是可以用延长产业链和复制商业模式来实现的。
文化产业最大的好处就是延长产业链或者复制商业模式。产业链的延伸与商业模式的复制必然会跨界经营。尽量将产业链延长，或者说能够复制某种商业模式进行运营，产业链的长度、广度、深度和良好的商业模式，反映着一个企业的实力与水平。
过去最典型的一个复制模式就是连锁经营，如麦当劳就是其中代表——它首先掌握一套自己的商业运营模式，该模式作为一种无形资产，通过不断地加盟，不仅可以把自己的知识产权、各种技术、甚至是能力，都可以进行一个“同质化的复制”，从中赚取“无限”的服务费（加盟费），与之相反地，非连锁经营那种单店模式，就只能依靠卖产品，获得“有限”的利润。
因此，模式复制的核心，一定是具有无形资产的价值才能复制，或者说有一套自己的方法。如万达广场模式，它以广场能够作为当地地标性建筑为目标，不断进行区域式“裂变”。但是对于万达主题公园的复制，并不能简单将其作为连锁经营对待，它是一种创新性、追求差异化且因地制宜的“加IP”复制模式，IP必须是重新开发，也就是故事内容填充需要不断丰富。
最后，峰教授向同学们传授了怎样学好文化产业的8点建议：
第一，跟踪行业，特别是跟踪研究这个行业的领军人物，领军企业。
第二，跨界研究，结合互联网平台资源获取的便利性，适应多变的市场环境。
第三，做细节研究，突破难点发现差异。
第四，做案例研究，案例研究的完整性的好处就是帮助你做决策，下一次遇到相似的事情就有多一种选择。
第五，读企业家传记，积累经验寻找灵感。
第六，研究企业规律，把握商业模式。
第七，针对未来导向，一定要面对未来去学习。
第八，理论与实践相结合，达到相互提升、步步提高。
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