“传统文化”联姻“二次元”背后逻辑
第2078期文化产业评论
传统文化与二次元，乍一看是完全不同的两个世界。实则不然，早在20世纪60年代上海美术电影制片厂出品的《大闹天宫》就是传统文化与二次元融合的经典案例。然而，近年来随着“互联网+”的深入，各类产业都开始跨界融合，传统文化与二次元之间的“次元壁”也正在融合趋势下被悄悄打破……
作者 | 孙卓夫（文化产业评论作者，清华大学互联网产业研究院研究员）
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
曾经年轻人喜爱二次元动漫，是一件被家长和老师深恶痛绝的事，被认为是“无益于学习”的不良爱好。但随着90后在社会中尤其是在网络上的话语权越来越重，二次元文化也从主流文化的边缘默默兴起，逐渐为更多的人所接受。这时人们蓦然发现：原来二次元不仅是年轻人的重要文化标志，而且它与传统文化似乎有一种天然的联系，会成为发展中国优秀传统文化的重要推手。
当传统文化遇见二次元
其实传统文化与二次元的渊源非常早。上世纪60年代由上海美术电影制片厂出品的《大闹天宫》就曾享誉世界，之后的《哪吒闹海》《山水情》等作品都是传统文化与二次元融合的经典案例。不过在这个时期，传统文化与二次元的融合大多只是单独的经典个案，融合形式和创意思维都比较单一，以传统文化故事为内容创作的动画为主，并没有形成具有创新性的产业化开发。同时，随着美国、日本等国家二次元产品的引入，国内市场迅速被其更丰富的内容、更大胆的想象、更多元的产品所占领。传统文化与二次元逐渐渐行渐远，一个“高贵典雅”，一个“不务正业”，似乎格格不入，两者之间有了一堵厚厚的“次元壁”。
近年来，随着“互联网+”的深入，各类产业都开始跨界融合，传统文化与二次元之间的“次元壁”也在融合趋势下被悄悄打破。2015年，动画电影《西游记之大圣归来》取得了9.56亿的票房佳绩，被《人民日报》誉为是中国动画电影十年来少有的现象级作品，再次让人们看到了传统文化与二次元融合产生的强大吸引力。
2016年，《我在故宫修文物》与弹幕视频网站哔哩哔哩(以下简称“B站”)的合作，成为了打破次元壁的重要转折。这部表现文物修复故事的传统文化纪录片，看似与二次元毫无联系，但通过在二次元氛围浓厚的B站上的传播，收获了接近200万的点击量和6万多条弹幕，成为当年名噪一时的“网红”。这次合作让人们意识到，除了动漫，传统文化与二次元可以在更多领域实现更广泛的融合。此后，《国家宝藏》《如果国宝会说话》等传统文化类综艺相继在B站走红，《国家宝藏》仅播出两天就获得30多万点击和4万的密集弹幕应援，《如果国宝会说话》第一季在豆瓣拿到9.4的高评分，在微博上的话题阅读量有八千多万。
在时尚领域，今年4月18日，共青团中央与B站共同发起了“中国华服日”活动，无论是线上的投稿活动，还是线下的华服秀与国风音乐盛典，都唤起了众多年轻人的热情，活动每天都会接收到上千个年轻创作者自发创作的关于华服的视频和照片。在6月30日，B站在上海主办了中国华服日收官秀——“古风新LOOK”。
而动漫作为传统文化与二次元最初的相遇所在，这两年来更是表现亮眼。讲述古典诗词故事的动画作品《中国唱诗班》，虽然自2015年至今只播出了4集，但是每集一开播都能在网络上掀起不小波澜，在豆瓣上，这几集动画的评分均在8分以上。2017年7月上线的《无聊诗社》，是一部讲述中国古代著名诗人的奇闻趣事的动漫作品，凭借这搞笑的风格、有趣的故事和让人眼前一亮的表现方式，在第一季更新到第三集时就已经成为“小爆款”，全网点击量突破千万。第一季结束之后，全网播放量突破1亿。
可见，今时今日，传统文化与二次元融合已经爆出了强大的生命力。
强势表现的背后逻辑
探究这种强势表现背后的原因，是“天时、地利、人和”三者俱全。
首先来看“天时”。习近平总书记指出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，融合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中为传统文化发展提出了阐发传统文化精髓、融合生产生活、滋养文艺创作、推动中外文化互鉴等具体任务。而在国家“十三五”规划中，动漫产业被作为提升国家软实力、中华文化对外输出的核心产业之一。这些来自最高层的指示和规划，既为传统文化与二次元融合指明了发展方向，也提供了政策保障。
再来看“地利”，根据速途研究院的数据显示，2017年，我国的二次元用户总体规模已超过3亿人，到2018年，国内的二次元用户总体规模会突破4亿人，泛二次元用户和核心二次元用户不断相互转化，用户黏度会进一步加强。从市场规模来看，2017年，我国动漫行业总产值达到1720亿元，2018年预计突破2000亿元，动漫产业持续增速发展并将进入集中爆发期。
由此可见，如今我国的二次元市场已经非常庞大，而如此大规模的市场，正为传统文化的发展提供了无限的潜力与空间。因为二次元市场的本质依然是内容产业，其核心在于优质IP。中国几千年来的历史文化沉淀深厚，创造出了独特的文化传统、思想谱系以及数不胜数的故事与人物形象，这些正是内容产业最为稀缺的优质IP。将这些优质IP通过二次元的形式进行创造性、创新性展现和传播，是一项符合当前市场需要、符合当下社会需求的举措，也是抓住市场开发的一次大好机遇。尤其是一些深入人心的人物与故事，如孙悟空、诸葛亮、三国、水浒等，在世界范围内都具有一定影响力，其版权和品牌形象专有权可以长期使用，其对传统文化的宣传推广作用和经济效益都不容小觑。
最后看“人和”，作为二次元主要受众的90后和00后，对传统文化也非常热爱。b站董事长陈睿就表示，与传统文化相关的优质内容同样在b站上拥有大量创作者和观众。据《人民日报》报道，在今年，由一批年轻非职业音乐人创作的古风音乐专辑发布，上线众筹5分钟内便突破20万元，一波流行音乐与传统文化融合的潮流，悄然在“90后”“00后”中间流行。
并且值得注意的是，随着移动互联网积极推动、智能手机等移动设备的普及，使得处于原子化状态个体可以基于兴趣、价值与利益，通过网络空间实现快速的跨区域组织化。在这样的背景中，大量基于对传统文化感兴趣的年轻群体在互联网上结成了“趣缘社群”，如汉服社群、中国风社群等。
同时，在弹幕技术和“UP主”等原创作者的共同加持下，现在年轻的传统文化兴趣爱好者已经不仅仅在是单纯的接受者，而是转变为接受者、生产者、消费者和评论者，拥有了多重身份。例如，在B站中，同一个传统文化爱好者，即可以观看传统文化视频并通过弹幕对其评论，也可以创作传统文化产品并发布在网站上传播，大大提高了爱好者的参与度。而且，这些年轻用户对于传统文化的创作往往是与二次元相融合，通过动漫、弹幕、音乐、服饰等形式表现出来，更能为年轻群体所接受，既加快了传统文化的传播速度，也拓宽了其传播的广度。
传统文化与二次元的未来融合新通路
未来，传统文化必将进一步与二次元相融合，很多在现实生活已经见不到的传统文化可以继续在二次元空间中展现活力，而二次元也需要从传统文化中寻找IP来源，两者相辅相成，二次元市场将成为传统文化产业化的重要通道。
具体来看，传统文化与二次元的融合可以分为两个层次。
第一个层次是IP化，这是两者融合的核心所在。目前传统文化在二次元市场的IP化，除了西游、三国等知名的IP，在唐宋诗词、魏晋散文等方面也有了尝试，这是一个深度开发传统文化IP的积极信号。然而需要注意的是，在传统文化与二次元融合的过程中，一方面要保证产品可以经得起推敲、考据，要能阐述好传统文化的文化意义；一方面要注重创新性、创意性转化，强调社群运营之间的互动，强调UGC和PGC的结合，强调发挥更多用户参与创意的过程。
第二个层次是衍生品化。就是基于传统文化的优质IP，通过内容吸引用户形成粉丝经济，再基于用户的消费意愿，通过模型、电影、游戏等多元化的二次元衍生产品，撬动产业链条，呈现全方位、立体式的发展，实现传统文化的产业化发展。这两个层次是可以同时进行的，对一些还没被充分挖掘的传统文化优质内容，可以先进性IP化，如很多优秀的古典散文、历史故事等；而对一些已经有了广泛知名度的IP，则可进行衍生品开发，如孙悟空、桃园三结义等。
同时，在传统文化与二次元融合的过程中，也需要注意几个问题。
第一个是要进一步改变观念。现在传统文化的保护和利用的边界还不是很不清晰，全社会还远未形成共识。很多人依然认为传统文化的传承是要原汁原味的保留，不能娱乐化，而且越是占有传统文化资源的群体，这种精英化的思想就越重，在他们看来，是年轻人不明白传统文化的好处才导致了传统文化的逐渐没落，这自然就影响了传统文化与二次元的融合与活化。
第二个问题是版权保护。尤其是传统文化与二次元融合后的产品的版权保护，仍然需要进一步加强。
第三个问题是如何实现更广泛的融合。因为除了四大名著这一类公共性传统文化资源，更多的传统文化资源保存在博物馆等国家文化文物单位，如何使这部分传统文化资源能够与二次元更好的融合，还需要政府和社会的共同努力，改善相关机制，提高融合的产品质量。
结语
文化本身就是不断进化的，传统文化在新时代的传承与发展要与时代相融合。而作为在互联网时代迅速发展起来的二次元文化，其消费主体、生产方式、传播方式正契合了时代背景，为传统文化的传承与发展提供了的新通路。同时，作为二次元文化受众主体的年轻人，对于传统文化的热爱，则为传统文化和二次元的结合提供了用户基础。在这两方面的加持下，传统文化与二次元的相遇融合，在未来也许会成就一段风花雪月的浪漫故事。
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