IP为王时代，产业与文化如何推动特色小镇发展？
第2107期文化产业评论
现在是“IP为王”的时代，也是特色小镇遍地开花的时代，IP与特色小镇融合发展已成大势。如今，经过两年的探索、建设，IP和特色小镇融合的案例，逐渐由纸上规划的靓丽风景走向现实，接受市场的检验。而特色小镇美在特色、贵在特色、难在特色，如何找准特色小镇定位，因地制宜地发展产业？如何树立特色小镇的文化灵魂？如何让真正有特色的小镇扎实落地？让我们随作者一同去探索答案。
作者 | 晨星
来源 | 文化产业评论
编辑 | 张颂阳
正文共3557字 | 预计阅读时间9分钟
2016年，IP热持续飙升，影视IP、动漫IP、游戏IP、文学IP、文博IP……如雨后春笋般涌现，有人称这一年是IP井喷年。
同年，特色小镇利好政策频出，其中住建部、发改委和财政部三部委联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年培育1000个左右的特色小镇，随后全国各地迅速掀起特色小镇热，有人称这一年为特色小镇元年。
真正的市场谋略者，向来善于闻风而动，乘势而为，将IP与特色小镇结合，一个是市场热捧的新概念，一个是国家战略的新风口，其所能释放出来的势能有多大不言而喻。如今，经过两年的探索、建设，IP和特色小镇融合的案例，逐渐由纸上规划的靓丽风景走向现实，接受市场的检验。
特色小镇IP化
这两年特色小镇在全国遍地开花的同时也有不少地方急功近利，在没有找到特色小镇“特在何处”的核心就简单复制别处的发展模式，导致“千镇一面”的现象屡见不鲜。根据特色小镇发展水平评估体系要求，特色小镇产业定位应突出“特而强”，特色小镇功能紧贴产业力求“聚而合”，特色小镇形态展现“小而美”，特色小镇运作机制要做到“活而新”。
纵观全球特色小镇的发展，IP是帮助特色小镇实现上述四个维度要求的重要手段。当提到普罗旺斯，我们会想到薰衣草；当提到戛纳，我们会想到电影；当提到格林威治，我们会想到对冲基金；当提到乌镇，我们会想到互联网大会、戏剧节……当我们提到一个小镇，其某一代表性符号便脱口而出时，我们可以称这个符号为小镇的IP，正是这些IP彰显了小镇的“特”，也是这些IP助推小镇的特色产业、功能、形态和机制得以更好地形成一个闭环的发展模式。
我们所熟知的影视产业可以说是IP资源储备大户，依托影视拍摄地、影视人物、影视场景等IP元素，结合旅游产业的发展，形成特定文化旅游效应的影视小镇在国内外大受欢迎。以位于湖南大王山旅游度假区内的华谊兄弟（长沙）电影小镇为例，其选取了“意大利风情小镇”与“老长沙本土建筑”两大主题，两大主题共规划了13个影视IP项目，13个影视IP项目中又包含了十几个子项目，为小镇导入了强有力的影视IP内容。
从业态规划图中，我们可以看到意大利小镇内的华谊IP占比高达1/4，碎片化的IP项目通过“电影文化体验+电影文化游乐”的方式带领游客走进电影世界，同时也将小镇内的文化配套、餐饮美食、民宿客栈、特色零售、休闲体验等业态有机地串联起来。
产业与文化齐驱并进
如果说产业是特色小镇的核心，那么文化则是小镇的灵魂。在由新华网、国家发展改革委城市和小城镇改革发展中心等单位联合主办的2018中国特色小镇博览会上，华谊兄弟（长沙）电影小镇获评“特色小镇优秀解决方案奖”，这与小镇极具特色的产业和深厚的文化底蕴密不可分。
由业而聚人
产业之所以能成为特色小镇的核心、根基，是因为一个有活力的产业，能凝聚人气，吸引人流、物流、资金流。全国上千个特色小镇正在如火如荼地建设中，小镇如何突出特色产业定位，给人留下深刻的印象尤为重要。华谊兄弟（长沙）电影小镇综合自身的资源禀赋，选择从影视产业着手。
一般来说，影视产业围绕影视IP为中心，可根据其产品类型大致可以分为三个圈层：核心圈层是版权，包括文学作品、漫画、原创剧本和游戏等IP本身；中间圈层是影视剧，影视产业最传统的组成部分；外围圈层是衍生品，包括各类实体周边消费品、主题旅游、实景娱乐等。
电影小镇作为影视产业中的一环，其厉害之处就在于可以承载上述三个圈层的所有产品，将电影产业融入到特色小镇的产业发展中，深度开发电影产业中的各链条，并形成系列旅游体验产品，进而带动地方文旅产业树立自身品牌。
在产业发展方面，华谊兄弟（长沙）电影小镇形成了以电影文化产品、旅游文化产品、民俗文化产品等文化产品为主的产业链，并通过互联网来传播和销售这些文化产品，如此一来，小镇便成为影视产业链各环节的展示、互动、运营和传播的输出口。
通过小镇这一输出口载体，围绕华谊兄弟经典电影场景进行规划，打造场景感十足的商业街区、拍摄基地、演艺剧场，将华谊IP、主题餐饮、特色文化小店、主题民宿客栈、手工艺体验、婚俗及婚庆文化、儿童成长中心七大业态有条不紊地布局于其中，串联起电影拍摄、建筑观赏、电影体验、科技旅游、民俗文化学习、非遗传承等文旅活动。
在大众已经告别了走马观花式的“到此一游”，更强调浸入式深度体验的当下，华谊兄弟（长沙）电影小镇充分利用了最先进的VR、电影特效、全息投影、SENSORY4感应等高科技技术结合电影元素，打造出HB电影工坊、华谊兄弟电影学院、巨星养成馆、失恋收容所、星梦奇缘、VR体验馆、解密达芬奇、匹诺曹的勇敢、世界文艺复兴展馆、星光大道剧场、爱意纷飞/飞越西西里等11大电影主题互动体验项目，让游客仿佛置身于电影里，现场体验荧幕里的电影场景，流连忘返。
由文而留人
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，用这句话来形容特色小镇与文化之间的关系也非常恰当，小镇本身只是一副躯壳，需要住进文化的灵魂，才能形成“产、城、人、文”融为一体的特色。如何把小镇文化提炼出来，并与当下的生活方式紧密融合，让小镇文化可感、可知、可行、可融是关键。
长沙，作为湘楚文化的发源地，是我国历史上唯一经历三千年历史城址不变的城市，其历史底蕴之深厚超乎想象。华谊兄弟（长沙）电影小镇通过强大的资源整合力量，在小镇的老长沙区域复原了十大民国建筑，并汇集了湖湘本土餐饮、小吃、特色演艺、传统手工艺品及手工作坊、民俗风情民宿客栈、婚庆产业等多业态，充分还原了文夕大火前最原汁原味的“老长沙”城市景象。
在古建筑保护方面，特色小镇通常都是基于小镇范围之内，对古建筑进行原址保护。例如浙江龙泉青瓷小镇所在地素有“青瓷之都”的美誉，原龙泉瓷器总厂、一厂、三厂、五厂都设在小镇内，小镇在开发时就充分保留了这些历史烙印。水乡乌镇同样是古建原址保护的典范。
而华谊兄弟（长沙）电影小镇，不仅仅满足于保护小镇范围内的古建筑，更创新地对小镇范围外的古建筑进行迁址保护，建设期间耗资一亿多元将江南各地未被保护的戏台、祠堂等近万平米的具有历史文化特色的古建筑迁移至老长沙小镇，以电影美学的手法，修补及保护、还原、再现古建筑的历史原有风貌。
在非遗传承方面，华谊兄弟（长沙）电影小镇中的老长沙片区在业态布局上严格遵守以非遗为核心的理念，项目团队对湖南省内非遗项目进行了大量的走访、沟通、对接、洽谈等相关工作，累积沟通非遗项目传承人或传承企业233家，其中非遗手工技艺类69家、美食小吃类123家、演绎类41家，最终引进了一大批百年老店，这些老店大多沿袭传统古法制作，传承民俗文化及传统手工艺，游客可以在现场跟着传承人进行创作，在体验中传承并传播传统文化。
通过上图，我们可以清楚地看到，华谊兄弟（长沙）电影小镇以电影小镇为非遗传人和非遗产品的展示互动窗口，并以专业的商管公司作为非遗运营主体，将非遗通过活动展示传播，重点打造“非物质文化遗产大会”的小镇品牌，同时以文创公司作为非遗产品开发销售的主体，将非遗产品利用互联网销售和国际化资源进行品牌化统一运作，电影小镇、商管公司和文创公司“三位一体，在小镇内形成了以非遗文化和非遗传承为核心的非遗产业化模式，旨在“把非遗留下来，让非遗走出去”。
结语
前段时间，人民日报曾发文评论特色小镇，称其用钱砸不出来，靠行政手段造不出来，关键在于充分发挥市场作用，慢工出细活。一语中的，道出了特色小镇应走的可持续发展路径。华谊兄弟（长沙）电影小镇正是在市场化运营的基础之上，葆有匠心，对小镇的每一处都精心打磨，突出小镇特色，才使得小镇得以在同类型小镇中脱颖而出，毕竟特色小镇美在特色、贵在特色、难在特色！
如何找准特色小镇定位，因地制宜地发展产业？如何树立特色小镇的文化灵魂？如何让真正有特色的小镇扎实落地……这一系列问题都需要政府、企业三思而后行，方可将特色小镇建设成为一件功在当代，利在千秋的好事！
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