一年后的雪乡，能否兑现“不宰客”的承诺？
第2188期文化产业评论
又到冰雪旅游旺季，雪乡在经历去年宰客事件后，试图以明码标价去掉“宰客”的不良印象，却因标价过高再次陷入“明码宰客“的舆论漩涡中。雪乡旅游“不宰客”承诺兑现难的背后，反映出的是旅游市场供需矛盾突出、规范化法治化管理体系不健全不完善的问题。宰客现象在各地的旅游景区都不同程度的存在，雪乡之所以屡治屡不愈，既由于标本兼治的措施不当，也有久久为功韧劲不足的原因。乱象之下，雪乡能否重建游客信心，真正兑现“不宰客”承诺？请看下文。
作者 | 文旅小军哥
来源 | 文化产业评论
编辑 | 顾君盈
正文共4708字 | 预计阅读时间11分钟
又到冰雪旅游旺季，本应最火热的雪乡却再一次陷入舆论漩涡中。就在雪乡承诺今年“不宰客”后，有媒体贴出了一份雪乡景区酒店价格明码标价公示表，由于收费标准偏高，网友们纷纷吐槽雪乡这是“明码宰客”。至此，去年关于“雪乡宰客”的新闻记忆开始在互联网上持续复苏。痛定思痛，雪乡价格之“痛”的背后有哪些值得思考问题？今年“不宰客”的承诺能否兑现？
背景回顾：雪乡宰客事件的始末
北国风光，千里冰封，万里雪飘。正当人们准备背上行囊，一路向北，直杀东北冰雪王国之时，雪乡又因“宰客事件”上了热搜。了解其中原委的人，看到这个热搜就会了然，不知道事情始末的也不要紧，让我们一起再来回顾一下雪乡宰客的始末。
雪乡的冬季旅游热的兴起，既有巧合也有必然。巧合的是，自2013年底《爸爸去哪儿》和《智取威虎山》在此拍摄播出后，雪乡火了，闻名全国，吸引了很多游客。必然的是，这里的冬季雪期长，从每年的10月至次年5月，雪乡积雪连绵，年平均积雪厚度能达两米，雪量堪称中国之最，皑皑白雪在风力的作用下随物具形，千姿百态，有着其他地区不可比拟的资源优势。
然而，令人遗憾的是，自2014年春节东北雪乡线路人气爆棚后，雪乡游价格从初步的人均2000元左右，最高飙升到一万元以上，但依然供不应求。很多游客不远千里坐头等舱奔赴到此，酒店不够住就去睡农家火炕。最顶峰时，就连农户的“地窝子”都卖出了星级宾馆的价。疯狂地令人喘不过气来！
2017年冰雪季，着实让昔日朴实的东北老乡感受到了彻骨的痛。有游客在微信平台发文称《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!》，据这名游客在该文中表示，自己与家人2017年12月9日在雪乡赵家大院预定一间三人火炕房，计划27日入住，支付两晚费用552元。但当他们到达某赵家大院时，店家却告知该三人火炕房只能住一晚。原因是现在房子供不应求，八百一千随便订出去。
这名游客与家人商议后决定只住一晚，但对后续退款问题，店家又称三天之后才退钱，并要求在网上评论时不能"乱说"，看到评论后才能退钱。游客还提到，游客中心泡面卖60元一盒，餐馆一盘炒肉卖288元、一小杯红糖水卖15元......商家坐地起价，预定好的房间说取消就取消，甚至把游客的行李扔出门外；有大巴车乘务员忽悠游客购买的游玩项目其实是毫无经营权的民设景点等问题接锺而至。
有句话说得好,不在沉默中死亡,就在沉默中爆发。同样，“不在疯狂中醒悟，就在疯狂中死去”。闹出了这一系列幺蛾子，雪乡瞬间遭到了许多游客的抵制，引走了媒体的持续关注。事件曝光后，涉事旅店被处罚款5.9 万元，被列入不诚信“黑名单”并被责令停业整顿，当地旅游、公安、工商、交通、价格等部门进行深刻反思，联手对雪乡旅馆、饭店、旅游企业进行整改。
现在，重新开园的雪乡明码标价，试图彻底去掉“宰客”不良印象，不料标出的价格让不少人觉得太离谱，雪乡“宰客”的帽子能不能摘下，这下看来有点儿悬了。
问题剖析：雪乡价格之“痛”的忧思
连日来，雪乡旅游风波持续发酵，而且是一波未平一波又起。其实，公众关注雪乡旅游风波，并不止事件本身，更多的思考在于，当前的旅游市场究竟存在哪些问题？在相关部门持续整治旅游市场的背景下，老问题为何依然出现？反思这些诟病，小军哥认为，除旅游市场规范化法治化管理体系不健全不完善外，其问题诱因还有以下几个方面：
一是旅游市场供需矛盾突出。正如中国旅游研究院副研究员吴丽云分析，对于雪乡类冬季高热景区，旺季价格的背后反映的是旅游者对冬季旅游产品的旺盛需求及市场供给不足之间的典型矛盾。冬季北冷南热所形成的东北冰雪热和海南阳光海滩热是我国冬季旅游产品的典型特征，由此导致的北方冰雪城市和三亚海滨城市的冬季价格高涨也由来已久。
究其根源，是国内冬季旅游产品供给不足所致。雪乡价格是市场经济下供求规律的直接显现，也是我国冬季旅游产品供给不足的客观显现，雪乡用明码标价的方式将最高限价标示出来，旅游者根据个人消费能力和产品服务偏好可以用脚投票，这符合市场规律，无可厚非。对于当前推进全域旅游发展也能起到警示或促进作用。
二是规模化发展速度快基础弱。近年来，随着我国旅游经济的优势显效突出，各地均在加快推进当地旅游业规模化发展，而恰恰忽视了公共服务资源和基础设施建设的重要性。众所周知，雪乡地处偏僻，轻工业较为落后。近年来，由于产业政策调整，雪乡经济只能从第一产业逐步过渡到第三产业，因此旅游业的公共服务基础较很多地方相对薄弱。由于近年来的聚集发展速度过大，导致硬件资源无法满足市场需求。
同时，受冬季社会化供给压力，当地居民在满足自给自足情况下，争相进入冬季旅游市场化竞争，从而导致经营者过度依赖地方资源，形成了相对单一的发展模式。加之，受季节性限制，不少外来或当地旅游从业者完成投资后，要靠每年3个月的黄金期逐年赚回投资成本。在这样一个背景和环境下，抬高价位便是经营者们最直接的选择。
三是产业激励政策成熟度不高。旅游业的发展离不开政策引导和政府扶持，当前雪乡旅游市场畸形，有自身发育不成熟的有着直接关系，导致了在资源上相互争抢，在市场中恶性竞争。加之，雪乡旅游市场主体既有国有控股公司，也有民营控制企业；既有家庭式的个体户，也有外业的“游击队”。由于运营资本参差不齐，产业激励政策和相应的资金扶持力度不够，既影响当地政府的形象，也影响旅游市场的信誉度。
总体上看，游客和媒体对对雪乡旅游市场是客观的，也是充满善意的。比如有媒体和专家针对雪乡项目单一、旅游旺季只有三个月等不利情况，建议当地加强政策引导和资金支持，跳出单纯的“价格依赖”，实施“全域旅游”战略，与周边的旅游资源进行连接整合，破除供需不平衡的“天花板”，为游客提供全链条、系统化的旅游商品和服务，实现旅游业态创新升级。
四是依法监管刚性措施不够。从青岛大虾到雪乡宰客，再到近年来各地旅游业爆出的天价事件，旅游市场中带着符号性的事件最终总是和地方形象捆绑在了一起。这其中，最主要的原因是，一些地方主管部门，常常从维护地方形象的角度，采取一系列事后应急对策挽救事件的影响。“重拳”打下去固然可以起到震慑效果，但要保证重拳整顿后旅游乱象不再死灰复燃，关键在于正本清源。
依法监管、依法惩戒是维护市场规则和秩序的最好的利剑。正因如此，必须建立长效监管机制，从制度上真正把旅游警察、旅游法庭完善建立起来；从行政审批严起，建立健全诚信守信评估体系；从监管入手，形成上下联动长效机制，强化地方旅游执法监管部门的力度，通过强有力的失信惩戒措施，让旅游市场为更多经营者建立预期的方式：故意失信之前，就要掂量代价。
管理之道：坚持标本兼治永不懈怠
中国的旅游市场中，宰客现象在各地的旅游景区都不同程度的存在。雪乡之所以屡治屡不愈，既有标本兼治的措施不当，也有久久为功的韧劲不足。这也恰恰证明：旅游市场整治是一项需要上下联动、多位发力、猛药去疴的长期工程，必须时刻保持打拉锯战和持久战的状态。
一是注入“清醒剂”。改革开放40年来，我国旅游业从无到有，从弱到强，成长为世界旅游市场中的重要角色，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。如今，旅游业已成为国民经济发展不可替代的战略性支柱产业和人民幸福生活的刚需。
“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”雪乡宰客事件无疑给我们注入了一针“清醒剂”，越是发展形势向好，越要增强忧患意识和坚持问题导向。前车之鉴，不可不察。各级各地政府和旅游部门要切实从当前诸如雪乡之乱象中，看清旅游市场快速发展背后长期积累下来的问题和深层次矛盾，决不能急功近功，忽视眼前利益与长远发展的辩证关系。
二是打好“强心针”。近日，文化和旅游部办公厅印发的《关于做好冬季旅游产品供给工作的通知》指出，要加快推进旅游供给侧结构性改革，丰富冬季旅游产品供给，满足广大人民群众不断增长的冬季旅游需求。专门指出，各地要加大对冬季旅游惠民措施、优惠政策和特色产品的宣传推广力度，扩大信息覆盖面，努力解决冬季旅游信息不对称问题，使更多的游客了解冬季旅游政策和信息。
其实，类似雪乡旅游之乱象和根源，早已引起国家文化和旅游部门的重视。为此，《通知》特别强调，要加强事中、事后监管，使广大游客享受高品质的冬季旅游产品，增强获得感和幸福感。可见此《通知》，对各地抓好冬季旅游产品供给和监管工作无疑是一剂“强心针”，最后的落实效果如何？关键还要看执行者是否真的“走心”和用心！
三是通上“高压电”。俗话说“治顽疾用猛药”，对于旅游市场整治而言，最管用的猛药就是让具有威慑力的法律法规带上“高压电”。近些年，旅游行业频频曝出的各种“宰客”事件，实际上都是与依法依规监管不严有着直接关系。因此，对旅游市场中的欺客宰客等乱象，决不能只简单地通过事后处罚来整治，这样更容易滋生违法经营者的侥幸心理，导致乱象复发。
法律的生命在于有法必依、执法必严、违法必究。在旅游市场整治和规范化管理中，必须让各项法律法规成为高悬于旅游从业者头顶的达摩克利斯之剑，通过发挥旅游市场执法主体作用，加强与市场监管、交通、公安、物价、民宗等部门的协同配合，共同开展常态化联合整治行动，对踏“红线”、闯“雷区”等违法违规的行为决不心慈手软。
四是强化“免疫力”。诚实守信是行业道德的最基本要求，也是市场自救最好的良药。各地文化和旅游部门要切实把职业道德建设摆在行业监管突出位置，组织旅游企业和从业人员开展经常性的诚信守法教育培训，真正从源头上常打“预防针”，才能不断提高行业自身的“免疫力”。
同时，各地要建立完善涵盖游览、餐饮、住宿、运输等环节的旅游行业协会，引导各行业协会结合自身行业特点建立诚信自律体系，完善行业自律公约，定期开展“行风体检”，不断提升自我学习、自我教育、自我约束能力。此外，政府层面也要建立有效的奖惩激励机制，大张旗鼓地表彰奖励诚信守法单位和个人，对失信企业和违规违法者施以惩戒，从而激发其内生动力。
结语
东北坐拥全国最好的冰雪资源，冰雪旅游已成为我国冬季旅游的品牌和东北的一张名片。虽然相对于东北整体而言，雪乡旅游的乱象属于个别现象，但一两出负面事件，足以影响到整个东北冰雪游的美誉度。
一个良性的旅游市场必定是一个诚信的市场,需要建立双方的信任,尤其是消费者的信任。希望政府在旅游市场整治中真正能够坚持久久为功，以刮骨疗毒的勇气重建游客信心，以温暖开放的胸怀迎接每一名游客。
雪乡能够真正兑现“不宰客”承诺，大家不妨再给雪乡一次看“疗效”的机会！
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