戴斌：旅游IP，不仅仅是网红
第2194期文化产业评论
在2018中国旅游IP高峰论坛上，中国旅游研究院院长戴斌发表演讲，戴斌指出在文化和旅游融合发展的新时代，借助现象级的网络文学、游戏、影视作品和娱乐节目的旅游营销造势，已经成为投资者和运营商共同关注的话题。针对这种现象，戴斌认为，旅游产业要为网红IP提供市场空间，更要传承优秀传统文化；要做传统文化的守护者、传承者，更要成为当代文化的创造者和引领者；旅游IP要关注短期的流量，更要关注长期的价值。文化产业评论特将该演讲稿分享给大家，并附上论坛发布的《中国旅游业创新和IP发展报告2018》报告全文，以饕读者。
作者 | 戴斌
来源 | 中国旅游研究院
编辑 | 鄢悦
正文共4581字 | 预计阅读时间12分钟
我国旅游业已经进入了高质量发展阶段，旅游创新发展的社会条件和技术条件日趋成熟，旅游业迈入创新发展的新阶段。在文化和旅游相互融合的大背景下，旅游IP的市场概念逐渐形成，旅游IP是排他性的知识资产，是基于旅游资源或旅游地域的独特性，在与旅游要素融合发展的基础上，以游客为中心创造出的具有排他性的专有知识资产。
在近日举办的在2018中国旅游IP高峰论坛上，中国旅游研究院院长戴斌发表演讲指出了旅游IP在未来发展的重点，他认为旅游产业要为网红IP提供市场空间，更要传承优秀传统文化；要做传统文化的守护者、传承者，更要成为当代文化的创造者和引领者；旅游IP要关注短期的流量，更要关注长期的价值。
同时，该论坛发布了《中国旅游业创新和IP发展报告2018》，指出旅游IP创新的社会条件和技术基础已经成熟，旅游IP将在新技术驱动、文化+主导、资本驱动等多重路劲下复合发展。
戴斌：旅游IP，不仅仅是网红
近年来，在洪总的倡导和旅游业界共同努力下，借助现象级的网络文学、游戏、影视作品和娱乐节目的旅游营销造势，俨然成为投资者和运营商共同关注的显话题。值此文化和旅游融合发展的新时代，总结这些年的探索经验，理性谋划未来的发展方向和提升路径，正当其时。
我们要为网红IP提供市场空间，更要传承优秀传统文化，还要为欠发达地区的旅游发展注入新动能。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时发表讲话：要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地的遗产、书写在古籍里的文字要活起来。领袖的讲话为旅游IP健康稳定可持续发展提供了指导思想，五千年文脉涵养的泱泱中华，积淀了从诗经到红楼梦，从兵马俑到故宫，从敦煌到清明上河园等优秀传统文化遗产，这是创新发展旅游IP最为宝贵的本底资源。如何传承优秀传统文化，讲好中国故事，提升旅游项目的品质感和获得感，是国家战略，也是产业使命。对此，旅游投资机构和运营商，特别是企业家和研发团队必须要有清醒的认识，不能只盯着网红、流量和外国的综艺节目做文章。
近年来，以故宫为代表的历史文化正在以全新的面目走进公众视野，成为认识、体验中华文化与传播中华文化的新型媒介，甚至吸引年轻人前去“打卡”，并引起了市场主体的广泛关注与竞相仿效。这些头部IP资源自身具有的国家文化符号和强大市场号召力是极为稀缺的，也是很难简单模仿和复制的。需要以更加开放的视野，挖掘经济社会欠发达地区的优秀传统文化，提高温冷点旅游目的地竞争力。一些日常的生产方式和生活习俗也是旅游业可以利用的资源，如吉林的查干湖冬捕，以其奇特、壮观的场面和神秘的仪式感，被列入省级非遗名录和吉林新八景。还有福建宁德的畲族婚礼、江西婺源的篁岭晒秋等，都是很好的文化旅游资源，可惜“养在深闺人未识”。驴妈妈们可不可导入旅游IP的市场观念和商业模式，以增量激活存量，探索出一条有时代特色的文化和旅游融合之路呢？这个思路也是与世界知识产权组织发起的“知识产权、旅游和文化”项目相响应的。2014年启动的该项目宗旨是将IP确立为一种内生性发展工具，创造性的推动社会发展。
我们要做传统文化的守护者、传承者，更要成为当代文化的创造者和引领者。我们不能只盯着老天爷馈赠的自然资源和老祖宗留下的历史遗产，更应面向国民大众的现实需求，以美好旅游生活为导向，创造承载人类文明发展方向的新内容、新文化、新生活。美国的迪士尼、环球影城和古根海姆美术馆，欧洲的《哈利波特》《帝企鹅日记》、公共艺术与“白夜节”，日本的漫画、建筑与数字艺术博物馆，韩国的流行文化与消费时尚，不仅吸引了世界各地的文化、休闲和旅游消费者，也对一代又一代人的价值观念起到了型塑作用。旅游业可以把网红IP和传统文化场景化，可以借鉴或引进其它国家和地区的IP品牌，更可以用大数据从旅游市场上发现新需求，用产业化思维推进新时代的文化创造。其实，所谓经典，不过是时间的结果。相信业者今天的努力将会为后人留下历史记忆和文化资源。从这个意义说，旅游业者有责任，也有能力通过夜间旅游、避暑旅游、冰雪旅游、科教旅游等资源开发和业态创新，以市场的力量推动文化的创造。从国际经验和市场实践来看，只有原创而且经过市场检验的内容，加上与国情、区情和旅情相适应的商业模式，才是旅游IP从网红概念走向文化支撑的沧桑正道。
各位同仁，各位朋友，旅游IP要关注短期的流量，更要关注长期的价值，以人的连接为导向，才能成就最好的旅游。知识产权的概念早已有之，为什么近年如此之热？不能不说与互联网和大数据有关。从《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》等网络剧的热播，到《仙剑》《步步惊心》等手游陪伴一代人的成长，再到《爸爸去哪儿》《美好食光》等网络平台推动的娱乐节目，既有内容的竞争，也有资本和平台的竞争。有竞争有就有指标，下载量、月活量、到达率、打开率等动态指标在传导压力出精品的同时，也会诱导内容生产和营销机构过于关注短期流量走。有的作品还没有经过市场检验和时间考验，就匆忙做周边市场开发，结果一时的热闹过后，留给地方和企业只有食之无味、弃之可惜的鸡肋罢了。如果我们没有文化自信和工匠精神，只是一味跟着潮流走，也许会取得一时的成功，终究不过是随波逐流的浮萍。
值此国民休闲、大众旅游、主客共享、文旅游融合的新时代，希望有更多的旅游IP通过优质内容和美好生活来打动人、连接人，稳步培育国际视野、中国风格的市场价值和长久的生命力。油画《开国大典》、歌舞史诗《东方红》、电影《霸王别姬》、话剧《茶馆》如此，黄浦江畔的历史建筑、董竹君女士的锦江饭店、南京路的商业街、陈光甫先生的中国旅行社也如此。我相信旅游市场50多亿人次和5万亿元的消费力量，相信大众创业、万众创新的市场力量，更相信投资机构、研发和创作团队、产品开发、市场推广，特别是旅游运营商是有情怀、有逻辑、有模式，更要有耐心。假以时日，旅游产业一定会培育出更多的驴妈妈、帐篷客等自主知识产权的现象级新产品。
在文化和旅游融合发展的国家战略体系中，旅游业的责任重大。希望同志们在持续满足国民大众对美丽中国旅游梦的进程中，自觉肩负起传承文化、引领文化、创新文化的时代使命，培育优质旅游的全新动能，为建设世界旅游强国而努力奋斗！
中国旅游业创新和IP发展报告2018
我国旅游业迈入创新发展新阶段
我国旅游业进入了高质量发展阶段，旅游创新发展的社会条件和技术条件日趋成熟，旅游业迈入创新发展的新阶段。从创新动能来看，美好生活正在成为旅游创新发展动能，人民对美好生活的向往，引领旅游发展从注重速度与规模，转向注重品质与质量，这为旅游创新提供了机遇。从创新路径来看，新技术、资本、企业家能力、市场需求和制度因素等构成了旅游业创新驱动的“新钻石模型”，五力共同驱动旅游产业创新发展。从创新维度看，旅游业在商业模式、产品和业态、内容、业务界面和管理流程等方面实现了革新。
共享思想、信息技术、文旅融合引领旅游业创新方向
旅游企业创新实践丰富。旅游企业创新能力不断提升，以携程、同程和景域集团等为代表的“互联网+”旅游企业创新能力突出，但整体研发实力相比国际知名在线旅游企业仍有差距。在技术、资本、企业家精神等多要素的驱动下，当前旅游业创新主要表现在四个方面：一是分享、共享思想引领商业模式创新，旅游攻略社区、共享住宿、共享交通等快速发展。二是信息技术主导新产品和新业态创新，大数据在重构产业格局，数字技术打造沉浸式体验，虚拟技术冲击游客感官。三是文化、旅游与相关产业及技术的融合引领旅游产品内容生产不断翻新和演进。四是物联网、互联网综合技术推动旅游产品服务界面和管理流程再造。
旅游IP锻造美好生活
旅游IP是排他性的知识资产，是基于旅游资源或旅游地域的独特性，在与旅游要素融合发展的基础上，以游客为中心创造出的具有排他性的专有知识资产。
旅游IP的创新路径多元。包括新技术驱动、“文化+”主导、资本推动和企业家精神引领。在新技术驱动下，上海迪士尼乐园飞跃地平线、极速光轮、巴斯光年、星球大战基地等项目提升了游客体验；“文化+”主导的创作成为优质IP的内容保障和创新方向；资本推动下，旅游企业通过并购、收购快速实现了IP内部化；以景域集团为代表的旅游企业家走在了IP发展的前端，企业家精神成为IP创新的原动力。在旅行方式IP创新方面，驴妈妈针对符合条件的用户在全国率先推行“先游后付”的创新型旅游体验，建立在“旅游生态命运共同体”成员之间彼此信任、相互监督、协同发展基础上，有望倒逼整个供应链及导游服务优化。
旅游IP创新效果显著。IP能促进旅游业向轻资产转化，推动差异化和产业链延伸，实现对商业模式的优化。通过提升游客体验、景区竞争力和促进行业跨界发展实现提高旅游服务质量的目标。未来，旅游IP创新需求将持续旺盛，运营管理不断规范，跨界融合创新持续发力，向着有理性、有温度、有品质的方向发展。
主要旅游IP排名
中国旅游研究院和驴妈妈旅游网联合实验室基于驴妈妈旅游网IP旅游销售数据等发布数据，综合驴妈妈平台订单量、好评率等指标构建评价模型，数据采集周期为2017年11月初至2018年11月初，评选出美景、美宿、美行、美购和主题乐园IP前十名（按音序排序）。
美景IP Top10：都江堰&青城山、峨眉山、黄山风景区、灵山胜境&拈花湾、罗浮山风景名胜区、慕田峪长城、南岳衡山风景区、少林寺、天目湖、易水湖。
美宿IP Top10：安吉帐篷客溪龙茶谷度假酒店、澳门银河酒店(Galaxy Macau)、崇礼云顶大酒店、古北之光温泉度假酒店、黑龙滩长岛天堂洲际酒店(眉山)、黄山复华丽朗度假村、上海外滩悦榕庄、三亚•亚特兰蒂斯、深圳大梅沙京基喜来登酒店、无锡拈花湾拈花客栈。
美行IP Top10：德天跨国瀑布景区、华山西峰索道、黄浦江游览、黄山西海大峡谷索道、犍为嘉阳小火车、慕田峪长城缆车、青海湖、三亚蜈支洲岛旅游区、西湖游览、雁栖湖。
美购IP Top10：重庆(永川)国际茶文化旅游节、故宫文创、华山“华+”文创、上海迪士尼、上海奕欧来购物村、丝绸之路国际旅游节、天津佛罗伦萨小镇、西塘国际文化旅游节、厦门大嶝岛、厦门鼓浪屿。
主题公园IP Top10：长隆度假区、迪士尼乐园、海昌海洋公园、横店影视城、华强方特集团、欢乐谷、罗蒙环球乐园、宋城千古情、万达乐园、中华恐龙园。
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