37年春晚，为何文娱企业赞助商只有6家？
第2264期文化产业评论
春晚，普通观众们关注小品、歌舞等内容，文娱从业者却更关注春晚广告。因为在一定程度上，春晚的广告赞助商情况可以映射出文化娱乐行业的现状和趋势。37年春晚，几百家广告赞助商，文娱企业仅3年6家成功入围。春晚效应对于文化娱乐企业来说，只是一个短期的提升。文娱企业能否长久持续的发展壮大，还是要看企业自身的内功。任何企业都不可能靠一次超常规广告就停留在巅峰。
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
春节刚刚结束，一年一度的央视春晚也落下帷幕。关于春节联欢晚会的一切，吃瓜群众们仍在热烈的讨论。
普通观众们关注春晚的小品、歌舞等内容，文娱从业者却更关注春晚广告。因为在一定程度上，春晚的广告赞助商情况可以映射出文化娱乐行业的现状和趋势。
1984-1994年，春晚广告被手表、自行车等企业占据。
1996-2002年，吃药喝酒的时代到来。孔府家酒、沱牌曲酒、哈药六厂盖中盖、太极集团曲美减肥药等轮流成为标王。
2002年以后，美的集团独揽春晚零点报时广告十多年，反映出国内家电行业的快速发展壮大。
随后，互联网企业开始包场春晚，唯品会、滴滴、快的、赶集、微店、百度、腾讯、阿里巴巴、小米等互联网科技企业成为春晚广告的新金主。
距离首届春晚30多年后，乐视在2016年成为央视春晚广告赞助商之一，是首家登陆春晚的文娱企业。
但是2017年，互联网和快消品行业占据春晚广告主流，没有1家文娱企业登上春晚。
2018年，巨人网络的游戏《球球大作战》和安乐影业负责发行的《捉妖记2》齐齐亮相春晚。
2019年央视春晚广告中，大部分广告主是互联网和快消行业，22个广告主中仅有2家属于文化娱乐领域，不足为十分之一。
从1983年到2019年，文娱类企业仅有6家（快手、字节跳动、巨人网络、安乐影业和乐视）成为春晚赞助商，且仅有三个年份（2016年、2018年、2019年）。
2016年春晚：世界向东，乐视向西
2016年，是乐视的高光时刻。
这一年，乐视网市值高达千亿。乐视体育27亿签下中超联赛2年的新媒体平台独家版权，完成B轮融资80亿。乐视汽车在浙江省湖州的乐视生态汽车产业园正式开工。乐视的老板贾跃亭以420亿财富排名2016年胡润百富榜31位。
这一年，乐视夺得央视春晚第一标，豪掷7000万购买春节联欢晚会上的30秒黄金广告时间。猴赛雷
在广告里，乐视汽车动感酷炫，“蒙眼狂奔的我们，向更美好的生态世界前进”如此潇洒。
乐视在春晚的广告没有具体产品，纯粹是突出乐视生态的品牌形象。春晚过后，乐视的百度指数有所提升，从57144到59191，只有3%的提升，幅度比较小。乐视的春晚广告投放效果差强人意。
也是在这一年的年底，贾跃亭发出了一封题为《乐视的海水与火焰》的公开信，引爆乐视危机。乐视从巅峰坠落，大厦崩塌。
可见，春晚广告并不是企业的救命稻草，只是企业发展的一个催化剂。打铁还需自身硬。
2018年春晚：首次出现游戏和电影广告
《球球大作战》是一款休闲竞技游戏，2015年5月正式上线，在2017年底已经拥有4亿用户。《球球大作战》作为休闲游戏，非常容易上手，老少咸宜，和春晚的观众契合度高。
《球球大作战》在春晚广告后，精品游戏榜排名从之前的20名一下子蹿升到第2名，并持续了好几天。
长久以来，国内很多媒体和家长对于游戏是口诛笔伐的，认为游戏玩物丧志，影响学习和工作等，舆论情绪偏负面。《球球大作战》登录央视春晚，意味着受到了权威媒体的认可，游戏成为人们休闲娱乐的主流方式之一，这对于游戏行业意义重大。
2015年上映的《捉妖记》累积票房高达24.35亿，突破之前所有国内上映电影的票房纪录。定于2018年大年初一上映的《捉妖记2》自然值得期待。
除夕夜，《捉妖记2》的监制江志强、导演许诚毅携主演梁朝伟、井柏然、李宇春和萌妖胡巴、笨笨共同亮相春晚倒计时节目《喜到福到好运到》，长达60秒的电影预告片也登陆2018年央视春晚倒计时黄金广告。
《捉妖记2》2018年大年初一上映首日，票房突破5.5亿，总票房达到了22.36亿。因此，前一天在央视春晚1亿多的大手笔广告投入，对于《捉妖记2》来说还是非常划算的。
《球球大作战》是首个登陆春晚的游戏，而《捉妖记2》则是首个上春晚广告的电影。
2019年春晚：短视频的天下
2018年短视频集中爆发，迎来黄金时代。BAT巨头全面布局短视频，厮杀激烈。为了在竞争中胜出，几大派系旗下的短视频挤入春晚，希望借助春晚的超高人气来进一步拓展新用户。
在目前的短视频市场中，抖音和快手保持领先地位，成为短视频领域的双雄。二者的竞争一直杀到春晚上，齐齐成为春晚的赞助商。
快手获得了央视春晚的短视频版权，授权内容不仅包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会，还包括历届春晚内容。春节期间，无论在国内还是国外，打开快手App都可以通过直播全程观看“2019春节联欢晚会”。
春节期间，快手开展了#春节我值班#、 #温暖回家路#、#妈妈的拿手菜#等系列话题征集活动,共征集短视频1.3万条,点赞量超过4834万次,网友参与总量达到20亿人次。
抖音则成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。抖音和央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，面向全球华人，助力春晚传播。央视春晚在抖音开通官方账号，发起了“幸福又一年”主题活动，和全民进行互动。根据《抖音2019春节大数据报告》，春晚话题总播放量达247亿，参与人次达到337万。
百度是央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台，观众可通过百度系列App参与春晚红包互动。百度旗下的短视频平台好看视频和全民小视频都接入了春晚抢红包活动，春晚观众可以下载这两个短视频App抢到总额为9亿的红包。
春晚一共和4个短视频平台有合作，短视频成为春晚的主流传播渠道之一。这4个短视频平台在春晚播出后，百度指数都急剧上升。其中，抖音相对于之前上升了3倍多，快手上升50%，好看视频上升4倍，全面小视频上升10倍。
春晚的广告报价如果按单位时间的金额来算，每秒高达人民币500万元。上面这些文娱企业都投入不菲，总体而言，也都获得了不错的回报。从投入产出比来看，还是非常划算的。
借助春晚10亿多观众的广泛覆盖面，快手、抖音、《捉妖记2》等文化娱乐产品美誉度迅速提升，收获了巨量的用户，企业上了一个新台阶。
不过，春晚效应对于文化娱乐企业来说，只是一个短期的提升。文娱企业能否长久持续的发展壮大，还是要看企业自身的内功。
任何企业都不可能靠一次超常规广告就停留在巅峰，乐视的坍塌就是最好的例子。乐视2016年的年初登上央视，走上高峰，年底就暴露出危机，从此不停下滑。
为什么是这些企业登上春晚？
目前为止，上过春晚广告的文化产品多是视频、游戏和电影，这是有深刻原因的。
文化产业包含领域比较多，在这些细分行业中，各自具有较大的差异性。从盈利角度来看，视频、游戏、电影排名靠前。
一方面，视频、游戏、电影商业化很成熟，盈利模式清晰。
视频类靠广告和会员付费盈利，已经上市的奈飞和爱奇艺证明了长视频靠订阅收费的可行，短视频代表快手和抖音在2018年的广告收入据推算各自都可达100亿。
游戏则是免费增值和付费下载的套路，腾讯的《王者荣耀》游戏1个月能带来30亿元流水，其中的游戏道具皮肤1天就有高达1.5亿元的流水。据游戏分析公司估算，2018年王者荣耀总收入超过240亿元人民币。
电影不用说，主要靠票房，另外还可以通过广告、版权、衍生品等多种方式盈利。总票房超过20亿的国产电影已经有10部了。
另一方面，视频、游戏、电影的规模效应明显，市场集中度高，头部企业占据了大部分份额，从而拥有很大的利润和实力。
根据GameLook数据，腾讯与网易两家游戏公司无论是在PC游戏市场、还是手机游戏市场的市场占有率都超过了76%。据中商产业研究院研究数据，快手和头条系的月活跃用户数是后面的10倍以上，差距非常明显。
在长视频方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷处于领跑地位，三寡头垄断了主要市场份额，排名第4的芒果TV月活跃人数与这三大平台相比差距巨大。
因此，这些头部文娱企业赚取了市场的大部分利润，用户数量、资金等都非常庞大。他们有资金竞标高昂的春晚广告，也有实力承接春晚带来的巨大流量。
结语
37年春晚，几百家广告赞助商，文娱企业仅3年6家成功入围。这背后，映射出文化产业在整个经济体系中还比较弱小的现状。
2017年，我国文化及相关产业增加值占GDP比重为4.2%，还不到5%，与美国的24%、日本的10%相去甚远。根据统计局的2017年GDP数据，制造业和批发零售业是中国第一大和第二大产业，总计占了GDP的38.7%。总体上来看，我国还是以制造业为主，文化产业仍然处于发展初期。
不仅整体市场规模小，单个企业规模也不够大。2018年5月，第十届“全国文化企业30强”名单公布，“30强”主营收入3768亿元、净利润421亿元。而美国迪斯尼一家文化企业2018财年营业收入594亿美元（4021亿人民币），净利润为125亿美元（846亿人民币），超过了30强的总和。
因此，堪比春晚的美国第 52 届超级碗广告中，不仅有快消品、电信行业，还有《复仇者联盟3：无限战争》《侏罗纪世界2》《碟中谍6》《西部世界2》等众多文化产品。
不过，文娱企业的实力也越来越强。随着国民经济发展，人民收入不但提高，闲暇时间增多，文娱消费支出将迎来快速增长，预计越来越多的文化产品和企业会上春晚。
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