一张电影票，半个资本局，阿里腾讯路两条
第2269期文化产业评论
进入21世纪的第二个十年，光影和互联网不再是割裂的角色，中国电影的新胎动正在缓慢孕育。阿里和腾讯作为中国最大的互联网企业，其投资版图包罗万象，做实业的阿里同文共轨，玩投资的腾讯百家争鸣。我们难以评说二者孰优孰劣，但可以肯定的是，在中国影业的大争之世，阿里和腾讯将会留下浓墨重彩的一笔。
作者 | 强家宏
来源 | 鹿鸣财经
编辑 | 李姝婧
光影之间，故事被定格。
2019年的情人节，电影《流浪地球》官博盖章——“小破球”累计票房破30亿，这部春节档的最大赢家拿下档期票房的半壁江山几无悬念。我们查看影片背后的硬核资本名单，发现阿里和腾讯的名字赫然在列。
电影作为一门艺术，其蕴藏的商业价值同样不容忽视。作为中国最大的两家互联网巨头，阿里和腾讯以自己的方式，迈入中国影业的纵横时代。
盛世之下，危机四伏
一张电影票背后，是庞大的电影市场。
2018年12月31日，国家电影局发布的数据显示：2018年，中国电影票房首破600亿，达609亿元，同比增长9.06%，实现票房新高。全球第一大票仓北美市场的票房近年来一直维持在百亿美元，按照此前的汇率，600亿意味着中国影市与北美市场旗鼓相当。值得一提的是，在这一年里，国产电影无论是口碑还是票房，都在与好莱坞大片的同台竞技中走向成熟。猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示，当年国产片以77.5%的数量取得了票房总量的60.3%，近三年来首次突破60%的心理线。在全年票房TOP5中，有四部来自本土电影，其中《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》三部过30亿。
新生代导演在这一耀眼的成绩单上留下了浓墨重彩的一笔。从春节档陈思诚的《唐人街探案2》，到暑期档文牧野的《我不是药神》、黄渤的《一出好戏》，再到国庆档庄文强的《无双》，直至贺岁档饶晓志的《无名之辈》，都是今年电影市场上的惊喜之作。据猫眼数据报告显示，新生代创作型导演票房占2018年TOP20总票房的41%。
这是中国电影人的胜利，但这并不代表中国电影产业不存在问题。
盛世之下，危机四伏。
光与影之间的规则，猎人与猎物只有一线之隔。在7天57.3亿史上最贵春节档的加持下，2018年内地影视取得了梦幻开局，包含了春节档的2月以101亿元的成绩刷新了全球单月单市场的票房纪录；当第一季度整个电影市场的大盘突破200亿元时，一个更高的目标似乎就在眼前。谁也不会料到中国影业的滑铁卢来得如此之快，整个第一季度总票房同比大增41.8%，暑期档在有大量优秀影片供给的情况下，票房和观影人次却仅上涨6.2%和4.6%，国庆档的票房和人次反而下滑了28.1%和30.7%。纵观全年其他三个季度，除第三季度微增外，剩下两个季度的整体表现较上年均有不同幅度的下滑。
大盘的一波三折，折射的是整个行业的起伏：爆款持续输出能力不足，全年有一半的时间票房同比下滑，甚至有两个月的下滑幅度超过了20%；电影院的生意越来越难做，票房增速连续三年跟不上影院和银幕的增速，换言之，我们建了更多的影院、放了更多场次的电影，但并没有吸引更多的人入场观看；“阴阳合同”带来的“蝴蝶效应”不止让整个娱乐圈变身“补税圈”，还在二级市场掀起轩然大波，大批影企股价持续下跌，华谊股价近乎“腰斩”，市值蒸发过百亿，资本开始从影视行业撤离……
在这个中国影视产业的多事之秋，传统五大的命运轨迹，开始向着不同的方向演进。
华谊式微，其主控影片仅有《狄仁杰之四大天王》破五亿，《手机2》在七月中旬杀青后再无音信；光线传媒在2018年出品的以青春和动画类型为主的8部影片，并未有爆款影片诞生，仅有暑期档的《一出好戏》表现亮眼，但一部电影的出彩，难掩光线整年市场表现之颓势；万达影视还算稳定，《唐人街探案2》《熊出没·变形记》和《快把我哥带走》口碑与票房均取得了不错的成绩，利润可观；中影保持了一贯稳健的市场风格，累计票房达29.9亿元，贡献出两部票房成绩超5亿的作品；擅长打造主旋律影片的博纳，主出品的《红海行动》和《无双》，凭借观众正面口碑的加持，荣膺春节档和国庆档的票房冠军，那个曾说“不给BAT打工”的博纳，在跟腾讯、阿里等互联网公司走到一起之后，回归了。
传统五大的大考之年，正是行业新贵的立足之年。
光影和互联网
以什么样的方式做电影不重要，重要的是做出了什么样的影片。进入21世纪第二个十年，光影和互联网不再是割裂的角色，中国电影的新胎动正在缓慢孕育。
花开两朵。
一向擅长通过“买买买”来扩张版图的阿里，进军电影行业也基本按照这个逻辑展开，通过收购完成对文学、动漫、游戏等上游IP的累积。阿里在2010年就参与了多起文娱领域的投资事件，及至2014年，阿里已参与投资了优酷、博纳、天天动听等企业，为后续大文娱事业部的形成奠定了基础。
几乎在同一时间段，有着十几年游戏探索经验的腾讯，也看到了互联网与传统内容创意产业结合所带来的巨大机遇。基于此，腾讯副总裁程武在2011年提出了泛娱乐概念，在他的推动下，腾讯进行了组织架构调整，于2012年成立互动娱乐事业群（IEG）。腾讯互娱以IP为核心进行二次开发，在腾讯游戏的基础上，新增了“腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+”三大实体业务平台，基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。
阿里和腾讯的影业进击之路，从一开始就走向了迥然不同的方向。
以大数据和用户思维见长的互联网公司，在进军影视产业之初，听到的是不绝于耳的质疑和“赚快钱”的嘲讽。
互联网人对于颠覆式创新的信仰和速度的迷信，让阿里像进入所有陌生行业时一样，摆出野蛮的入侵姿态，初生的阿里影业的一切言行都被放大，于是姿态不免显得有些笨拙。
过去几年里，中国电影市场崇尚的是“流量明星+IP”的资本公式，烂片也能借此轻松博得好票房，甚至出现口碑越差越能引发热议，从而形成口碑与票房倒置的畸形现象。阿里影业前高管的“唯IP论和编剧无用论”，更是让阿里遭遇了入行以来最为严重的一次群嘲。
根据阿里影业2015年财报显示，全年阿里影业实现营收2.64亿元，同比增长108.3%，净利润为4.66亿元。然而从财报来看，不同于上一财年的收入构成主要源于制作及发行电影、电视版权，这一年的阿里影业更像是一个标准的互联网公司。
而腾讯进入电影行业的时间，则要比阿里晚一年。
这个一贯推崇“赛马模式”的企业，在入行之初就定下了“腾讯视频（OMG）+腾讯互娱（IEG）”两大业务部门相互配合、双线作战的驱动策略。类似的业务安排在之前就有过，例如QQ和微信。在电影产业，则是腾讯影业和企鹅影视。
腾讯影业从一开始就布局了海外业务的探索，副总裁陈洪伟将其称之为“从零开始的过程”。
每年都会有来自世界不同角落的热钱进入好莱坞，最早是日本和德国，然后是印度、中东，2015年以后，是中国。好莱坞巨大的商业价值和造星能力，让中国公司挥舞着钞票买下一切可以买下的目标，影院、中小电影公司到六大都不再是非卖品，中国公司抱着“买下好莱坞”的豪情壮志在那里横冲直撞。
众所周知，好莱坞与外来者的联盟多以片单合作的形式展开，他们给资方提供一长串的片单，但大家心知肚明，这其中半数以上的项目都会赔钱，大卖的只有两三部，但资方想要投那些电影，就必须打包买下整个片单。
腾讯影业不接受这样的条款，他们更想一部一部电影来合作，腾讯作为来自东方的资方既有内容上的需求，也希望有可操作的营销空间，他们更看重的是团队在合作中的摸索与成长。
彼时的腾讯影业，还在等待。
时间进入2016年，情况似乎有些不太妙，阿里影业在内容产出上，有些乏力。
被阿里寄予厚望的首部主控影片《摆渡人》口碑与票房双杀，即便集结了王家卫、梁朝伟、金城武等金字招牌也于事无补；改编自经典网文IP的《三生三世十里桃花》甚至因为“锁场风波”演变成一场闹剧。
而在这一年，腾讯通过传奇影业，拿到了它的第一个好莱坞项目——《魔兽》。这个影游跨界的作品，与游戏业务强大的腾讯契合度极高，腾讯在参与影片出品的同时，第一次尝试在自身包括游戏在内的生态系统中给影片曝光和宣传。
时移势易，2017年的阿里影业，迎来了自己的第四任CEO——樊路远。
他在阿里影业和北京文化的战略合作仪式上正式亮相，这两家公司因《战狼2》的成功合作而结缘，此时的阿里影业，在内容战略领域，手握华谊和博纳两个重要的合作伙伴，但仍表现平平，最为活跃的，还是淘票票。它的成长是显而易见的，这一年，一直烧钱的淘票票凭借其在互联网宣发市场的双寡头地位，为阿里影业贡献了八成以上的营收。淘票票的盈利来源不仅仅是来自在线售票业务，参与电影的投资与发行，或许才是其在本期内盈利大幅增长的原因。
根据淘票票专业版的统计数据显示，2017年淘票票共参与了22部电影的发行工作，是民营发行公司中参与影片发行数最多的一家；票房总成绩排在华夏电影、中影以及影发行三家公司之后，位列2017年发行票房榜第四。
然而来自淘票票的销售及市场费用，也给公司带来了税后10.5亿的巨额亏损。
同时内容制作当年在营收占比的大幅下滑，让阿里影业在外界关于其放手内容制作的质疑声中，艰难前行。
幸运的是，影业新人樊路远帮阿里找到正确的前进方向：
1.夯实基础设施。以淘票票、阿里鱼、娱乐宝、灯塔等产品为核心，用新工具为整个电影行业赋能，开拓增量市场。
2.加大内容投入。联合外部伙伴，内部建立五大工作室，培养年轻导演和编剧。
年轻的阿里影业，风浪激扬。
2018年，樊路远将小成本、大情怀和正能量作为阿里影业未来努力的方向，这与此前大IP、大明星、大导演的阿里模式大相径庭。找对了路子的阿里影业，发展变得顺风顺水起来。春节档的《红海行动》由阿里影业联合出品，取得了36.51亿的票房成绩，同时参与第91届奥斯卡金像奖最佳外语片的角逐；暑期档的票房冠亚军《我不是药神》和《西虹市首富》，背后均有阿里的身影，由阿里联合出品的《碟中谍6：全面瓦解》，最终斩获12.45亿元的票房；后来的《无双》和《狗十三》也都赢得了票房与口碑的双丰收。
调整方向后的阿里影业迎来了转机，坚持好莱坞路线的腾讯影业也在自己的星辰大海中寻找归宿。
也是在这一年，国家收紧银根，中国富人在好莱坞偃旗息鼓，这对好莱坞的影响并不大，不过是又一个来去匆匆的金主。腾讯影业反而在这个时候与好莱坞日渐亲密起来，好莱坞也许对来自中国的热钱不屑一顾，但它却无法对巨大的中国市场视若无睹。
腾讯迎来了《金刚：骷髅岛》《神奇女侠》等项目在国内的宣发，在与好莱坞团队你来我往的碰撞中，他们的项目评估团队日趋成熟，法务、财务开始尝试着与好莱坞积累百年的经验过招，挑战业内流传的“好莱坞会计法则”（即使电影全球大卖，最后结到一些投资方口袋的也寥寥无几）。
表面上看“买下好莱坞”没有给腾讯影业带来快钱，但对好莱坞电影本质的深刻理解却给腾讯影业带来启发。
坐拥中国社交头把交椅的腾讯，无论是大数据分析能力、线上推广资源，还是对于下沉用户的理解，都是当之无愧的头部公司。在腾讯的生态系统中，文学、动漫、游戏等领域都有海量的IP储备和优质内容，这是腾讯学习好莱坞创作体系、实现自身IP盘活的想象力来源。正是在这一年，程武将“新文创”作为“泛娱乐”的升级版，尝试打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。
这些优势体现在电影的市场定位和宣发推广中。腾讯2018年与好莱坞合作的影片，市场表现大多十分亮眼。先有《头号玩家》内地票房定格13.95亿，时至今日仍是前沿科技科普帖出场率极高的素材之一；再有《毒液：致命守护者》创造漫威史上身价最高的超级英雄，据传投资占比三成的腾讯影业在其中的收益将超过1亿美金；年底上映的《海王》内地票房锁定在19.5亿元，引爆史上最强海底历险；2019年之初的《大黄蜂》蝉联21天单日冠军，是今年首部破十亿的影片。
程武将IP孵化和文娱生态做到极致的娱乐帝国作为腾讯影业奋斗的目标。
但打造精品IP并不是几年就可以实现的事，时至今日，停留在IMDb第一名的仍是《肖申克的救赎》，第二名是《教父》，TOP 10里90%的作品都来自上个世纪。
IP背后是一个个活生生的人，是我们珍贵的感情寄托。就目前的情况来看，在内容制作领域，腾讯系正在逐渐登上电影行业内容制作的主舞台。
不管阿里和腾讯入局时收到了多少外界质疑，时至今日，都实实在在的搅动着中国电影市场这个百亿级别的资本局，而若想卷起风暴两者还需要放大更多自身优势。
基建队和新文创
“基建队”和“新文创”的文化故事，都是通过买买买实现的。
阿里文娱的业务板块大多来自外部，正因如此，要想发挥出各个子业务模块的联动效应，“整合”就成为阿里文娱发展的关键词。五年跨界投资，阿里文娱的业务板块最终演变为大优酷、大UC、土豆、大麦网、虾米音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业八大生态。
从投资轮次来看，阿里贯彻的是 “购买行业头部公司”的理念，主要以战略投资和上市投资为主，先后买下优酷、博纳影业，投资华谊兄弟、光线传媒和万达电影。
资本优势为阿里提供了捷径，但遗憾的是，这些外来的“养子”即使经历俞永福和杨伟东的两轮整合，板块间的权益结构依然松散而复杂。在围绕IP为主的文娱市场，阿里过于分散的文娱集团在内容制作领域难有一战之力。
阿里的优势在于积累多年的纷繁数据和优秀算法，在宣发、IP变现到金融服务的链条式布局有望完成对上下游资源的整合，真正成为电影产业的基础设施。
阿里文娱，道阻且长。
自2012年腾讯正式确立泛娱乐战略，围绕IP腾讯通过“投资为主、并购为辅+内部孵化”的理念串联起自身的泛娱乐产业链。
阅文集团和腾讯动漫生产和孵化IP，再由中游的腾讯游戏和腾讯动漫输出动画、电影、网剧、网综等内容，同时作为分发平台的腾讯影业负责IP影响力的扩大，下游的腾讯游戏、腾讯电竞和腾讯影业可负责商业变现。
初步统计显示，2012-2018年期间，腾讯累计投资了超过600多家公司，投资范围横跨中国、美国、欧洲，在影视、游戏、文学、音乐等各个领域都能看见腾讯的影子。
从子行业分布来看，除去腾讯在主营的游戏领域氪下的重金，在文娱领域，腾讯更加注重在媒体及阅读领域的布局，共计参与投资27起；动漫领域次之，再就是影视领域。
腾讯作为中国最大的IP拥有者，用户评价有口皆碑，但和那些文化产业发达的国家相比，我们还是缺乏真正有影响力的文化IP。
腾讯文创，任重道远。
好故事成核心的同时，宣发不可忽视
上游领域好故事成核心，但随着中国电影市场进入增量时代，宣发的作用日渐显现。
即使在内容制作蒙尘之际，阿里影业的互联网宣发业务依旧亮眼。据2015财年年财报显示，互联网宣发是当年阿里影业收入增长最快的板块，同比增长402%。
2017年，阿里影业逐渐走上属于自己的路——做电影产业的基础设施，成为规模最大的用户运营和观影决策平台，这是电商出身的阿里擅长的事。
四年进击，迷惘的阿里终于找到了方向。
2018年4月，淘票票发布灯塔平台。“灯塔是为电影片方和宣发公司服务的，它包括了可视化的数据驱动、规模化的资源投放、可量化的宣发效果。”平台负责人如是说。
阿里逐步构建起“票务平台淘票票+宣发平台灯塔+衍生品平台阿里鱼+金融产品娱乐宝”的基础设施闭环，为整个电影行业赋能，开拓增量市场。有数据显示，淘票票2018年参与发行的电影总票房突破210亿，位居民企第一，不到3年时间增长近9倍。
短短四年时间，在线票务平台就改变了人们的购票习惯，如今的线上化购票率已经接近90%，整个中游的宣发生态为之一变，传统发行日渐式微，互联网公司顺势而起。
2019年伊始，《啥是佩奇》出圈刷屏，聚光灯背后站着的，正是阿里影业。这一现象级的营销案例甚至在A股市场催生了“小猪佩奇”概念股的异动。
在中美贸战、资本寒冬和影视股萧条的三重利空重压之下，阿里影业却走出了一波漂亮的K线上扬图，较去年8月涨幅高达73.2%，这背后做支撑的当是正确的发展战略无疑。
透过阿里影业2019财年的中期业绩报，我们可以看出其打造影视产业新基础设施的战略取得明显成效。虽仍处亏损阶段，不过改善较为明显。依赖高补贴的互联网宣发业务在行业低增长阶段逆势上扬，且增长依然强劲，去补贴效果明显，初步实现经营性扭亏。
立志做“电影行业基础设施”阿里，逐渐被镌刻到荧幕之上，焕发出属于自己的光芒。
相较于声势浩大的阿里影业，腾讯走得很慢，但每一步都做数，宣发领域也不例外。
IP理论在中国落地已久，从经济学的角度来看，IP的艺术属性是使用价值，商业属性是其交换价值，而交换价值是由价值调节的。腾讯掌控着中国最大的IP王国，在《魔道祖师》《一人之下》《王者荣耀》等热门IP的商业化开发方面，也逐渐走出了一条腾讯式的IP进化之路。以基于网络文学的《魔道祖师》为例，在动画产品的开发过程中，以内容合作的形式与可爱多达成了深度的捆绑合作，线下则通过IP虚拟角色代言，定制魔道款可爱多、推出可爱多魔道祖师主题餐厅等。在《大黄蜂》项目中，我们也看到了汽车人联动王者荣耀所爆发出的巨大能量。
结语
进入互联网时代，我们的生活中似乎唯一的不变就是变化，这种变化如今正在深刻地影响着电影市场。今年年初，NETFLIX正式成为美国电影协会（MPAA）的一员，成为第一家加入MPAA的非电影公司与流媒体平台，“传统电影公司=美国主流电影”的思路似乎也不那么牢靠。在这个时代，不仅真金白银可以生钱，流量也可以，这正是阿里和腾讯得以快速扩张其电影版图的法宝。
近年来，关于阿里和腾讯投资风格的讨论从未间断，做实业的阿里同文共轨，玩投资的腾讯百家争鸣。我们难以评说二者孰优孰劣，但可以肯定的是，中国电影的未来总会在传统五大和行业新贵的激烈碰撞中再攀高峰。
在中国影业的大争之世，如果电影是梦，他们都是造梦人。
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