半年后看懂《影》：电影内外都在上演绝地反击
第2296期文化产业评论
2018年是影视行业的寒冬。上市公司市值连续三年下滑，文化传媒行业没有一家公司能够成功上市。我们看到除了票房头部作品，越来越多的电影上映后，票房远低于预期，成本难以回收，项目无以为继……行业飞速发展这几年，其实大家都意识到，行业有泡沫。我们对爆款、流量、IP、明星都在用不正确地方式去追逐，我们正在一步步被资本拱上风口。如何活下去，如何走出寒冬？这是行业所思考的共同话题，也是从业者们所关心的核心议题。我们今天要借张艺谋《影》这部电影来讨论这个话题。
来源 | 文化产业评论
什么是影视寒冬？或许你所在的公司也遭遇了项目冻结、回款困难、企业裁员，或许你所在的公司也在资本市场估值下挫，融资受阻……如果你经历了这些，或许也深感严寒。
如何活下去，如何走出寒冬？这是行业所思考的共同话题，也是从业者们所关心的核心议题。我们今天要借一部电影来讨论这个话题。
3月17日晚间，亚洲电影大奖颁奖典礼上，张艺谋执导的电影《影》获得了四项大奖、两项提名，成为本届最大的赢家。《影》的获奖信息一公布，就有自媒体从技术层面解读影的工业化成就。不过，我这里却想聊聊《影》的故事内核。
《影》自上映以来，获得众多荣誉，也存在不少争议。电影上映超过半年，我们仍然记忆犹新。当我们在谈论《影》的时候，我们在谈论什么？在电影圈讨论了一整年“寒冬”这样的大背景下，它为我们呈现一个2018年最具逆转色彩的求生故事。
一个关于人性与绝地反击的故事
《影》说了怎样的一个故事？沛国大都督子虞，启用替身境州，布下一局大棋，将妻子、君主、同僚乃至敌国大将都算计其中，以图收复失地，甚至夺取更大的权力。结果，原本将沦为“弃子”的替身境州，却奋起反击，不仅击败敌国大将，也击败子虞，杀出了一条生路……
境州、子虞，到底象征着什么？如果简简单单地把历史上的荆州，历史上东吴大都督周瑜对照过来，看似成立，但总让人觉得缺了一些什么。电影预告片里有一句话，说的很暧昧：谁是真身，谁是影子？所以，子虞与镜州，他们之间究竟是一种什么关系？
子虞阴鸷凶狠、急功近利，为了达成心中目标不惜牺牲一切，所有人都可以是他的“弃子”，这是集各类阴谋家的“恶”于一身者。
如果子虞就是这样一个纯粹的恶人，那么，他只能是躲在斗室里阴谋家，如何能成为万民景仰的国之都督？如何能成为青萍、田战心中景仰的英雄？如何能与天下无敌的杨苍惺惺相惜？如何能成小艾心中钟情的爱人。
境州是另一类人，他虽有懦弱的一面，但亦有纯良、勇敢的一面，他心中有爱，有想要守护的爱人与母亲——其实，境州恰恰拥有子虞所缺失的一面。
无论在正史还是演义之中，“枭雄”总是被浓墨重彩，往往性格丰满，同时具有阴险与忠贞、恶与善两面的人物。这样复杂而又真实的人物，甚至有点可爱——是的，人往往就是一个具有两面性的高级动物，境州与子虞，恰恰可以构成人的一体两面。
那么，真身与影子的关系背后，其实张艺谋在刻画一个枭雄般人物的“一体两面”，他们是构筑在一个同一个本我上的自我与超我。
所以，境州被逼上的绝路，这时，他内心中恶的一面要战胜善的一面，他反而将永远生活在阴影里。此时，他只有选择在绝境中奋起，在绝地里反击。
境州杀死子虞，逃出生天的过程，更像是一个奔跑在绝路上的人，如何战胜自我，获得蜕变的过程。
《影》的价值内核，或许可以用这两句话总结：
“生存，从来都是血淋淋。
蜕变，就是一场“谋杀”。
不是子虞杀死境州，就是境州杀死子虞，《影》展示了逆袭的艰难，表现了一个人如何克服怯懦，如何“杀死”自己心中的恶，选择保留自己本真的过程。
从这个角度上看，《影》的大悲剧结构走到最后，或许未必是悲剧结局；按这个方向理解，小艾最终从宫殿逃走，却没有选择揭露境州，因为境州和子虞，原本就是同一个人。
境州的最后一次狂奔，正是隐喻，战胜自己者找到了出路。
如此来看，《影》可能在暗喻一个人与自己搏斗的故事。向死而生，勇敢地去做更好的自己，走出困境反转之路。
可以说，电影浓郁而纯粹的“中国风”是其第一重电影文化价值，那么，电影对人性的刻画，就是其文化价值的第二重。
反转不仅在电影里，也在于电影本身
电影《影》上映后最终票房6.3亿，它有不少争议，票房总额也不算去年的“爆款”。但在我们看来，《影》的市场发行过程，其实也是一部困境反转大片。
关于《影》的争议早在电影上映之前就已悄悄展开。去年9月，电影在威尼斯电影节举行全球首映。那时，在参与观影的影评人及业内人士之间，就已经引发争议。
争议的第一个焦点是：这会是一部成功的商业电影吗？电影能收回投资吗？
不少影评人赞赏，电影好看，或许是张艺谋近年最好的作品。但《影》的卖相，太像一部文艺片了，这与当前商业电影市场流行的商业大片，几乎完全背道而驰。对于《影》未来在商业片市场的表现，大多数人不敢看好。有人预测《影》的票房只有1亿出头，也说猜票房2至3亿，认为票房能超越3亿的人，寥寥无几。
这时候，作为《影》的第一出品方及主发行方，乐创文娱又经历了怎样的一种绝境。
对于刚刚改名、更换大股东的乐创文娱来说，由于18年另一个重要项目《爵迹2》因为种种原因无法上映，《影》成了一个不能失败的项目。乐创文娱面临着重振军心，面向行业展示实力，也面临着收回现金流的巨大压力。
就在2017年，乐创文娱，这个公司以“乐视影业”之名盛于业界，却因为“乐视风波”的影响，资金枯竭，几乎难以为继，陷入“至暗时刻”。最终，经历了无数个深夜长考，乐创文娱董事长张昭下决心战略转型，迎来了企业新的发展机遇。
刚刚走出“至暗”，又要陷入绝境，怎么办？只能绝地反击了。
不过，这一次对于张昭和他的伙伴而言，是危机也是机遇，他们选择了品牌化的发展方向，而《影》正具有打造品牌的底子。最终，乐创文娱选择了不再把它当成一部电影去操作，而是要将它当成一个文化产品，尝试品牌化运营。
其实，成功的市场营销，有一个方向，就是打破产品的受众圈层，不断为产品扩展受众，将产品推向更大的市场。《影》要在院线市场成功，必须要打破“文艺片”圈层，走向下沉市场。
去年9月份的“影邀中秋”品牌体验会上，我与其他媒体记者第一次完整体验到《影》的文化产品：从“影月”月饼等各种食品，到服饰、美妆、保健品等消费品，从同名网文、漫画到小程序游戏等衍生产品，从线下道具展到与快手合作的UGC伞舞到线下广场舞……
以品牌化的方式去运作，除了衍生收入之外，更大的意义在于拓展不同的受众群体，如通过各种衍生消费品与大众提前接触，把映后口碑与广场舞等活动结合，推动更广泛的人群了解《影》；通过小程序游戏提升人群感知，通过同名网文、漫画面向二次元受众推广《影》。
这些品牌产品，除了本身可以获得一定的衍生收入外，核心意义在于将受众圈层，从核心影迷扩散开。
实际上，在刚刚结束的春节档中，乐创文娱参与出品、发行的动画电影《熊出没•原始时代》也在实践着他们的“品牌化”战略，内容升级、6种方言版本、与抖音等平台的合作，也在帮助它不断打穿不同用户群体。
另一方面，通过《谋面》《晓说》《十三邀》等不同类型的视频节目，以及大量的媒体专访，这可能是张艺谋第一次如此敞开心扉，面向媒体与大众影迷，不断解读电影，阐述自己的理念。这也让观众更容易接受电影的极致呈现，不致出现观影后“预期差”的问题。
今年以来，由于营销营造的预期与观影效果完全不同，不少电影出现了上映后口碑塌陷的问题。不过，《影》最终上映后，无比论国际还是国内口碑，都保持在较高水准。在海外，烂番茄新鲜度90%，Matecritic评分88，IMDB评分7.3；在国内，豆瓣评分7.4，猫眼82分，淘票票83分，可谓“内外两开花”。
从市场穿透力上看，《影》收获6.3亿票房，这意味着大约2100万人/次进场观影。《影》从观感上，与主流商业大片有所不同，票房能超越这种反差，说明在张艺谋电影的核心影迷群体之外，有更广大的观影群体接受了《影》。
电影走向文化产品化，这是文化价值的第三重。相信所有的影视人都在思考，如何让自己的电影冲出核心圈层，《影》提供了一种范式。
电影之外的长久共鸣……
《影》的穿透力量，不仅在于市场，更在于它的价值内核：关于如何面对困境，如何自我战胜，如何走出困境，这种价值的力量，是作者内心的写照，也照见了世间百态，让人长久感到共鸣，这正是“电影文化价值”第四重所在。
2018年，张艺谋的生日被戏称为“40岁生日”，因为以他1978年进入北京电影学院学习计算，到2018年，正好是从影40年。为自己从影40年，献上怎样一部作品？
这部电影的研发早在2015年已经开始。此时，电影《长城》也在拍摄制作中。
2016年，张艺谋执导的电影《长城》上映，它披着华丽的中美合拍外衣，3.34亿美元的全球票房，虽然是导演的个人纪录，但却低于各方预期。与票房比，更糟心的是，电影在全球各地口碑负面评论不断。
那时，一句“张艺谋已死”的极端评价，曾伤透了他的心。
《长城》是纠结于中国导演的创作与好莱坞制片团队之间，是纠结于张艺谋的艺术感知与好莱坞制片人想打造的全球“爆米花”大片之间的产物，最终差点难产。张艺谋之所以纠结，某个层面上看，或许是受到“全球大片”这种新方向的引诱，放弃了自己一贯的坚持。
《影》则是张艺谋寻找初心之作。他不再选择文化冲突剧烈的美国人，而是选择“全华班”合作，他不再考虑要照顾各种不同类型观众而去拍“爆米花”电影，而是选择 遵循自己的内心去创作。
电影金马奖最佳导演奖，其实，可能是对张艺谋初心的褒奖。从威尼斯到多伦多，《影》广受海外专业人士好评，评价甚至高过《长城》。
从《影》中，我们看见了作者自己的所抉择，看见张艺谋杀死了自己的另一面，寻回初心。
从《影》中我们看见了乐创文娱的蜕变。乐创文娱的司标是一只蝴蝶，蝴蝶不正是抛弃了过去的躯壳，才能迎来蜕变吗？
那这当然可以说成是关于行业的电影。我们看到行业正遇寒冬，上市公司市值连续三年下滑，文化传媒行业2018年没有一家公司能够成功上市。我们看到，除了票房头部作品，越来越多的电影上映后，票房远低于预期，成本难以回收，项目无以为继……
行业飞速发展这几年，其实大家都意识到，行业有泡沫。我们对爆款、流量、IP、明星都在用不正确地方式去追逐，我们正在一步步被资本拱上风口。
真的到了去除泡沫、行业需要转型的进程中，大家又发现，这几乎是把人逼上绝境呀？不得不说，《影》相较于原著剧本，境州作为替身不再是权斗的牺牲品，而是实现了自我逆袭，杀出一条血路。这是每个人心中向善的一面的胜利，也是每个人初心的力量。踏出惯性的桎梏，这正是电影改编上的点睛之笔。
现在的大环境下，如果我们再不断强调深不见底的“绝境”，不过是贩卖焦虑。我们已是被逼上绝路的境州，不如寻找自己的蜕变之路，来一场绝地反击。其实，每个影视人从踏进行业的那天，梦想总是要有的，万一实现了呢？
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