国际会展怎么搞？不如看向苏州
第2308期文化产业评论
国际化是会展业中评价标准中较为重要的要素之一，在过去很长一段时间里，会展国际化曾陷入了“外国人多，国际化就好”的误区中 。而实际上，会展国际化的内在要义是立足本土，面向国际；起于本土，盛于国际，归于生活。苏州创博会立足于苏州本地的经济发展和历史底蕴，用论坛、展销等方式吸引国际力量，打造了独特的国际智库与国际平台，用“苏州标准”和“新手工艺运动”不断推动当地创意文化和城市经济发展的创新实践，给了我们很多启发。
作者 | 高彦
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共3974字 | 预计阅读时间13分钟
在会展业的评价标准中，国际化常常与专业化、市场化、品牌化并列，自上而下的各级政府在会展规划中都把国际化作为规划会展、策划展会的重要目标和要求之一。在全面深化改革开放的宏观战略中，会展作为一个面向大众和市场的窗口，国际化在各级政府的“度量衡”中占据越来越重的位置。
但在过去很长一段时间里，会展国际化往往陷入了一个常见的误区：展餐主体的国外化。很多会展项目将国家化浅显的理解为外国展商的多寡，似乎在展会上出现的国外面孔越多、外文越密集、外语的声音越大，便是“国际化程度很高。”
回归本质，会展主要是为了推广商品、促成贸易、达成合作。进一步延伸，会展的意义于外是为了“引进来”与“走出去”，于内则为了地方经济发展和文化形象的赋能赋值。换言之，会展的国际化让国际市场主体的进入，首先需要强调展商和嘉宾的“质”，而非单纯追求“量”，全面开放不意味着“乱放”；其次需要强调的是从国际市场主体中因地制宜的学习，“引进来”更多的是手段，而非目的；同时需要强调的是发挥国际化平台的真正作用，吸纳借鉴为起点，沟通交流为主体，推广输出为终点。
在苏州创博会的国际化发展中，国际化的引领与赋能为不仅仅为中外文化创意产业交流搭建了平台，更是从国际交流中为本地文化创意发展赋能赋值，树立苏州文化创意品牌，反向推动促进国际文化创意产业发展。
起点与基础：起于本土，盛于国际，归于生活
会展国际化最重要的是立足本土，面向国际；起于本土，盛于国际，归于生活。从苏州创博会的国际化发展来看，苏州本土的历史文脉基础、时代背景和城市需要都对创博会的国际化发展构建了基础，同时也提出了要求。
从历史文脉基础来看，苏州城始建于公元前514年，距今已2500多年历史，是全国首批24个历史文化名城之一。作为是吴文化的发祥地，“天下四聚”之一，苏州早已被联合国教科文组织列为世界文化遗产，中国大运河苏州段也入选世界遗产名录。从城市文化的角度上，苏州独一无二的历史文脉呈现了丰富多样的历史文化资源，包括城市建筑、历史遗迹、城市符号、精神象征等文化资源都存在着当代化、生活化、创意化和审美化的生产转化需求。
从地域经济发展来看，苏州工业总产值达到3万亿以上，传统工业的深厚积淀为文化创意设计产业提供了基础和空间。2017年苏州全年文化产业主营业务收入超过5300亿元。深厚的工业生产基础给创意设计和艺术介入提出了“刚需”，把文化符号和象征意义介入到更为广泛的国民经济发展中，延伸产品生产链，深化产品文化内蕴和文化价值，对当地创意经济和艺术设计提出了更深刻的要求。
从区域人民生活来看，城市空间、城市形象的审美升级势在必行；提升居民幸福感、促进文化消费水平提高和当地文化兴盛繁荣同样摆在政府工作清单列表之中。从更宏观的角度上，一带一路的伟大倡议、文化自信的内在要求，都需要地方吸纳可执行可落地的新思路和新启发。
创博会的国际化从一定角度上切合了苏州市发展的需求和文化经济基础。对于苏州文化经济发展来说，历史文脉的活化、传统文化融入现代生活，需要创意经济和艺术设计的介入，而国际艺术思潮，尤其是以关注平民生活与公共空间、国际性和民族性融合的当代艺术设计，对阐释、解构、重塑传统历史文化资源，使其回归到当下在场的生活环境具有独特作用，这种对城市生活和空间的全新阐释和改造本身是创意经济和艺术设计回归社会、反馈公众的重要途径和方式。因此，引入国际创意经济和艺术设计的新思维、新观点、打造国际性会展平台成为创博会的内在要义。
在苏州打造“手工艺与民间艺术之都”世界级名片的城市形象和传统文化弘扬事业上，即将举办的第八届创博会将举办“联合国教科文组织创意城市手工艺与民间艺术论坛”，以邀请展览、国际论坛和联合国教科文组织官员及全球手工艺与民间艺术之都代表考察，向世界展现千年苏州的文化魅力和新时代苏州的现代生活。目前，已有12个联合国教科文组织的手工艺与民间艺术之都城市代表和手工艺大师应邀参会。
引进来：会展国际化的起点
引进来与走出去是国际化的基本途径，这其中包含两种内涵，第一，他山之石可以攻玉。从实际需要出发，通过论坛、会展、人才交流等方式引入国际新思潮、新思路、新启示。第二，我山之石亦为他山之玉。在经过国际化洗礼后的城市形象和文化创意产品又将为国际理念的再创新、再创造提供丰富滋养。
会展的首要功能是联系和交易功能，这是会展活动成为商业贸易平台的首要基础，引入国际厂商进驻展会现场是初步策略。在创博会发展的七年中，累计举办国际交流活动18场，对接国际创意产业组织12个。国际创意市场主体的引入，充分展示了国际创意市场的供需信息。在去年举办的第七届创博会上，来自马来西亚的“TSG1985”品牌亮相苏州创博会，现场30余件玉石灯产品全部被订购销售。
同时，国际创意市场主体的引入丰富了创博会的展览内容。在创博会的展览内容上，创博会专门划分了包括欧盟馆、韩国馆、新加坡、美国艾菲奖展馆、中意设计联合会、“一带一路”国际文化贸易展、英国D&AD国际创意设计大展、新手工艺运动日本展区等国际展览内容，基本覆盖了全球各大文化市场区域，集中了国际优秀创意经济和艺术设计的头部商业资源。
第八届创博会将进一步丰富创博会的国际内容。以“新视野”为主题，本届创博会将推出包括“创享城市”全球建筑设计展、“艺乐生活”全球品牌设计展、“艺·设聚焦”国际当代艺术创意设计展、日本新手工艺运动邀请展在内的4个国际展览，20多家国际创意企业将展出超过100余件创意设计新品。
另外，国际创意市场主体的引入打造了苏州创博会独有的国际智库和人才资源。早在2012年第一届创博会举办的高峰论坛上，苏州市便邀请了“世界创意产业之父”约翰·霍金斯出席。经过七年的资源积累，创博会已经聚集了来自27个国家的近300位国际设计师。建立起包括霍金斯、国际著名建筑设计师艾诚意等国际创意经济和艺术设计大师在内的国际专家智库。智库和人才资源的建立和积累为创博会进一步扩大国际影响力、为苏州及国内创意经济和艺术设计献言建策、更新增强展会内容提供助力。
即将举办的第八届创博会是历届展会国际嘉宾最多的一届，仅主会场就安排了4场国际论坛活动，邀请来自德国、法国、以色列、捷克、荷兰、克罗地亚、日本等国家的10余位知名设计师，包括日本富山美术馆馆长、米兰设计展日本馆策展人桐山登士树，德国知名建筑设计师公司柯路建筑设计公司（CLOU）创始人德吉等国际知名设计师、建筑师将现场分享国际前沿创意设计。
走出去：以“新视野 新标准 新业态 新工艺”赋能本土
国际创意市场主体的引入促成了创博会的品牌树立，其中最典型当属“新手工艺”新兴品牌的建立和“苏州标准”的打造。
“新手工艺”品牌和“苏州标准”集中体现了会展的最终落脚点和归宿——面向国际，立足本土，打造品牌，服务人民和市场。会展国际化的最终目的依然是为国内市场和人民造福。创博会形成的“苏州标准”主要集中于三大部分，国际级产品设计标准、国际级产品生产标准。
从国际级产品设计标准的角度上，苏州创博会以高峰论坛、会议展览、奖项评选等多元形式，依托长期积累的智力资源与人才智库，从艺术设计和审美象征的角度，结合文化产业发展，强调文化资源、文化资本、象征意义在创意经济和艺术设计中的作用，树立新型、切合实际的国际设计标准。例如创博会“新手工艺运动”，通过连续四年举办“新手工艺国际论坛”，交流引领手工艺创新发展理念，目前已有45个城市的400多为知名设计师与工艺匠人参与其中。在第八届创博会上，“新手工艺运动”将邀请了12位行业知名专家，涉及中国、日本、以色列、德国、荷兰等，进一步确立在行业内的专业地位新手工艺运动；同时，本届“新手工艺运动”将以权威的评奖标准举办“国际新手工艺运动颁奖典礼，将汇聚全国18个省、52个市、369名设计师提交的近500项创新设计作品参评。
在国际级产品生产标准的角度上，苏州创博会在长期会展举办形成的商业信息交流、产品商贸交易的基础上，从本地工业生产与市场供需的角度形成了对创意产品的质量标准、审美标准的树立。例如创博会整合了一批具有独立设计及文创产品（空间）定制服务能力的优秀企业，共同成立“高品质文创产品定制服务联盟”。旨在打造一个国内外高品质文创产品交流合作、招商融资、持续发展的平台，通过提升创博会团队服务能力，有效吸引更多优质展商参展，以推进高品质文化消费，促进现代高品质供应链建设，助力中国原创设计发展。目前，已有50多家企业有意加入。
同时，苏州创博会通过国际视野、国际标准、国际理念的树立、建立与发挥中，形成了服务于苏州本土、乃至国内市场的创新型平台。包括“创意云”平台、苏州新手工艺研究院、苏州丝绸文化产业创意中心、欧瑞动漫（国际）版权交易中心、中国特色小镇产业建设联盟、“针头”基金等创业创新平台的成立和推动，为苏州本地和国内国际文化市场的发展提供了创意、智力、资本、资金等多方多领域资源的匹配与助力。
结语
会展的国际化是办展理念、展会功能、展会营销的国际化，从会展的意义和本质出发，引进国际资源、国际企业、国际信息，是为了更好的服务本土经济发展和城市建设，形成双向统一的利好效应。从这个意义上，苏州创博会通过国际论坛、国际展会等会展形式，形成创新、高效、有力的国际性平台，为国内文化市场赋能，这值得我们深思和借鉴。
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