精准后破圈、分享式下沉，95%的影片不具备映后营销的能量
第2325期文化产业评论
2019年中国内地电影票房已经突破200亿，在过去的第一季度，高口碑作品不断涌现，口碑引导也成为电影宣发中愈发重要的一环。在4月16日北京国际电影节期间，艺恩数据主办“中国电影发行与营销趋势论坛”，其中对于大数据驱动下，电影营销的变革和新方向以及营销人才的培养等问题，业界营销各环节的嘉宾共同进行探讨。
来源 | 艺恩网
编辑 | 李姝婧
2019年中国内地电影票房已经突破200亿，在过去的第一季度，高口碑作品不断涌现，口碑引导也成为电影宣发中愈发重要的一环。伴随着2018年短视频平台的爆发，营销平台多元化的大趋势下，电影营销模式逐渐升级，玩法不断翻新，电影宣传已经进入了新一轮的“军备竞赛期”。
△左起：无限自在文化传媒董事长朱玮杰、三月谷雨文化传媒总经理陈红莉、华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆、鑫岳影视董事长孙岳、趣头条内容运营中心总经理刘晨
在4月16日北京国际电影节期间，艺恩数据主办“中国电影发行与营销趋势论坛”，其中对于大数据驱动下，电影营销的变革和新方向以及营销人才的培养等问题，业界营销各环节的嘉宾共同进行了探讨。
谈及2018年以来的电影营销，论坛嘉宾给出了各自印象深刻的案例。三月谷雨文化传媒总经理陈红莉分享了对于《无名之辈》营销海报的印象，当时刷爆朋友圈的海报提升了影片的关注度，一定程度上拉升了影片的排片；华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆提到的则是《小猪佩奇》和《地球最后的夜晚》，他认为这两个是在电影本体内容外开辟的营销战场，做到了破圈和增量，极大的帮助到了票房；鑫岳影视董事长孙岳则提到了《比悲伤更悲伤的故事》，他认为营销所有的东西还是要回到电影的本身，抓到电影真正的卖点，传统的方式能够聚焦也非常重要。
而在随后谈及的近几年电影市场关注的文艺片营销模式的创新、如何利用首播精准人群进行口碑扩散、短视频等社交平台对于下沉人群的转化和营销人才培养等问题，各位嘉宾都给出了独到的见解。
△三月谷雨文化传媒总经理陈红莉女士
数据应用对于不断迭代的电影营销到底有多大的作用，这是很多人不断提及的。接到这个问题，陈红莉表示“作为发行方，做片子的时候会全盘考虑宣发的整体策略，如何分配费用。我会留意艺恩上的一些数据，比如说某种类型片，更多的是看它的观众人群的分解，票房的产出，这样的情况下我会考虑一些费用分布，怎么去投给这些重要的影管院线，或者是下面的单体的影院，或者是在某些区域采取不同的形式，做一些宣传和地方的活动。”
对于文艺片的宣发，陈红莉表示还是需要考虑影片的受众人群的接受范围。近段时间比较火热的文艺片宣发过程中，存在的问题宣发，陈红莉提出了两点建议，对于有浓厚的地域特色的影片，可以选择在某个地方先开花，然后覆盖到全国；而对于受众较小的文艺片可以尝试分院线发行。
在映后营销上，陈红莉表示目前很多国产影片在终端排片上受到了压制，过于密集的新片上映让部分电影没有完全释放能量。因此终端的从业者也应该多多关注影片的票房反馈，能争取多一些的空间，让电影人可以呈现好的作品。大数据时代，所谓破圈也好，精准人群也好，找对人这是最好的营销方式。
△华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆先生
2018年，聚焦女性观众的电影《找到你》获得了票房、口碑的双丰收。柳庆庆用这个案例讲述了如何通过营销抓住精准人群，让精准人群深度发酵。首先，要认准女性群体，然后针对女性渠道一点一点潜移默化影响女性观众对这部影片的认知，然后通过前期影响和点映，成为第一波口碑的发酵，这里面数据有很大的帮助的，最重要的是预判人群要堆积到多大的量才能在口碑传播中起到一个滚动作用。达到一定体量之后，它的口碑能够自动轮转起来，最后达到票房的逆袭。
大数据的另一个作用还体现在影片的破圈及口碑的管理上。对此，柳庆庆表示“增量的东西在哪里，破圈的东西在哪里，怎么破圈，让影片能够保证它应有的口碑，我觉得现在大数据可以给到的一些帮助。一旦破圈可能就超出了首波精准观众，口碑就会有新的风险，通过一些调研方法，测评方法，能够保证既破了圈，口碑又能够是良性的，会更精准的来操作破圈之后的所有的相应的动作。”
针对目前越来越被片方重视的映后营销，柳庆庆给出了简单明了的回答“我认为95%的影片不具备映后营销的能量”。不同于以往，近两年渠道的功能性改变导致了映后营销的新关注。随着观众情感交流和分享平台的增多，用户的积极性被调动起来了，这时候的映后营销能更好的去刺激用户参与传播。当然这可能对于有话题性、有票房能量的影片，在映后会是一个新的帮助，因为他们能够助燃观众的讨论，助燃增量的传播。
△鑫岳影视董事长孙岳先生
作为受众更加细分的动画片，其实在宣发上有着更大的困境。近几年一直围绕动画电影宣发的孙岳就“抱怨”到“发动画片的确有很多的看似的优势，在实际执行中，发动画片也是非常非常难的。难点在于小朋友涉及信息的渠道是比较窄的，行业公认的方法是少儿频道投广告，但广告非常非常的贵。因此我们一直深耕于亲子渠道的开拓，近年来发现游乐场、早教机构等亲子人群场所，在电影宣发上能够起到较大的作用，我们利用全国发行和商务合作的优势，与重点区域的亲子场所、母婴品牌、教育机构以及幼儿园、学校等都建立了良好的合作模式，最大程度覆盖动画片的核心受众。
同样提及映后营销的问题，孙岳表示是因为电影行业越来越产业，所以电影营销也越来越产业化，对于很多大体量的片子，都会预留5%到10%进行映后宣传，但是这种效果和影响力肯定不如映前。但随着行业的继续发展，映后营销，或者叫口碑管理来讲，权重会越来越重，但是它不会是一个决定性的，它的影响肯定是慎微的。
在行业不断发展的进程中，人才是不可或缺的。孙岳表示公司每年会有员工总量的10%的实习生，因为大家对影视的看法还是处在比较低的状态，呼吁行业给更多的年轻人机会，让他们去体验这个行业到底是怎么样的，以及他们愿意不愿意留在这个行业。
目前正在热映的《反贪风暴4》票房已经突破6亿，成为系列中的票房新高。作为联合出品及营销的幕后操盘者，朱玮杰深谙营销之道，在电影的类型和受众越来越细化的当下，怎么样利用营销精准圈中首批的人群，怎么样利用好这批人群，“总结一下就是找到对的人，持续的影响他，让他再影响别人。”
本来文艺片的类型界定就是非常模糊的，在好莱坞很多剧情片就是文艺片，在中国一些小众的电影称之为艺术片，除了做到创新的营销手段，如何让这部分“小众电影”在市场土壤上更好的成长，朱玮杰认为更多的文艺片还是需要从业者去协助，给关爱，给予帮助才可以有更大的发展。
营销本来是基于内容存在的，映后营销是更基于内容存在的，映后营销其实就是观众情绪和话题的引导。最后在行业人才培养的问题上，朱玮杰表示目前传帮带是这个行业主要的成长模式，进行学科式的培养相对较难。但不论如何，人才才是我们最需要的。
作为电影产业的“门外人”，刘晨表示在电影方面难给出特别专业的看法。但在营销方式及用户下沉上却给了电影人一种创新的尝试。
不到三年的时间，趣头条的月活人数达到了9400万，其中有6000万左右的规模是在三四线城市，在用户增长的过程中，他们比较传统的是依赖两种方式，一种是做广告，还有一种是面向更熟练的互联网用户。而面对下沉市场很多不熟练互联网的用户时，趣头条创新了积分体系，这里的核心方式不是积分，是用金币鼓励用户做分享。正如刘晨所说“下沉用户对这种熟人间的推荐特别依赖，比传统的方式更高效，因此也发展出了新的渠道。”这样的下沉方式，后续也可以和电影营销进行更深入的合作，来增量电影观众。
对于映后营销的概念，刘晨概括为“背后是有市场环境的变化前提的，这是互联网发展包括大数据带来的影响，也是整个营销系统正反馈高度敏感带来的变化。”
但映后营销太难，因为现在的决定时间比较短，映前有几个月的时间投入，但映后可能只有“黄金48小时”，这个是一个技术上非常难的事情，而且确实需要很多数据上的反馈，技术上的支持，要和互联网效率同步才可以，这部分还有很多的市场空间要做。
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