文交会和旅博会同馆举行，开启项目文旅融合的正确姿势
第2333期文化产业评论
2019年4月27-30日，第14届中国义乌文化产品交易博览会和第11届中国国际旅游商品博览会在义乌国际博览中心同时开幕。在文旅融合的背景下，以前独立举办的文化主题展会和旅游主题展会也将逐渐融合。2018年是中国文旅融合的元年，2019年文旅融合则向深处拓展。文交会和旅博会的举办恰逢其时，值得借鉴。
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
2019年4月27-30日，第14届中国义乌文化产品交易博览会（简称“文交会”）和第11届中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）在义乌国际博览中心同时开幕。文交会和旅博会同馆同期举办是文旅部机构改革后，关于会展文旅融合的第一项举措，在全国同类展会举办方面尚属先试先行。
可以说，同馆举行的文交会和旅博会为2019年文旅深度融合拉开了序幕。
文旅融合背景下的文交会和旅博会
2500年前，孔子曾提出“无文不远”。2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌，“诗”和“远方”终于走在了一起。随后，文化和旅游部提出“以文促旅、以旅彰文、宜融则融、能融尽融”的工作理念和指导思想。文旅融合，可以带动区域经济发展，提升产业的附加价值，具有巨大经济价值和社会意义。
对于文化产业而言，旅游的融合为文化传播提供了载体，同时旅游拓宽了文化产业的市场空间，是文化交流扩展的有效渠道也是推动文化发展的重要力量。
对于旅游产业而言，文化是提升旅游品质的重要因素。文化能够赋予旅游产品丰富的内涵，提升产品的附加值。文化能够提升游客的满意度，同时，文化为旅游创新注入新的活力，在文化融合的基础上，结合先进技术，使旅游产品从静态变为动态，从无声变为有声，从而创新旅游体验。
文化产业与旅游产业在发展中相互渗透、相互依存、相互促进。文化和旅游的融合发展，体现了文化发现创造价值与旅游体验分享价值的有机结合，文旅融合是水到渠成、大势所趋。旅游离不开文化的体验，文化也需要旅游的承载。文化与旅游牵手，有利于实现良性循环、合作增值。文旅融合已成为行业发展的大趋势。
首次同馆同期举办的第14届文交会和第11届旅博会正是反映了这一大趋势。文交会以“创•新时代，美•好生活”为主题，设立文化创意和设计服务、动漫游戏产品、艺术品及收藏品、工艺美术品、生产性保护类非遗产品、文化娱乐产品装备及服务、消费类文化产品等行业，探索“一带一路”下的文化融合、传承与创新。同期还将举办“一带一路”艺术节、浙江省文化文物文创产品设计大赛、义乌国际电子竞技大赛、文化旅游产品新品发布会、文化旅游商品采购洽谈会等活动。
旅博会以“旅游商品创新与交易”为核心，以“旅游新品，智行天下”为展会主题，参展展品范围有旅游装备用品、独家消费用品、户外休闲用品、智慧旅游产品、旅游纪念品、水上娱乐及运动产品、手工艺礼品、家居用品以及中国旅游商品大赛获奖作品等，配套2019中国旅游商品大赛、世界旅游联盟主题论坛等活动。
两个同台的展会共设10个展馆：围绕“文旅融合、智行天下”的中心馆、“旅游新品、多彩城市”的省市馆、“创新视界、品质生活”和“文博文创、时尚生活”的文创馆、“传统回归、美好生活”的非遗生活馆、“全域旅游、诗画浙江”的浙江馆，还有“美丽乡村、诗和远方”的美丽乡村馆、保利艺术馆、动漫娱乐馆等。
目前，已有1277家企业和机构参展,分别来自境内29个省以及德国、匈牙利、拉脱维亚、委内瑞拉、朝鲜等境外18个国家和地区，展品来自77个国家和地区，预计参会观众约10万人次。这充分体现了文旅融合主题对参展机构和人群的吸引力。第14届文交会和第11届旅博会中众多的展馆和展品，充分体现了文旅融合的趋势，给文旅融合的实践提供了具体的启发。
文旅融合的目的还是上满足人民群众对美好生活的需求，给民众创造更好的文化旅游体验。因此，文旅融合必须以此为出发点，而不能为了融合而融合。第14届文交会和第11届旅博会中的很多展区都是从老百姓日常的物质需求和精神需求出发，来设计考虑，做到了以人为本。
中心馆的百县千碗展区通过近百道由非遗传承人精心打造的“百县千碗”美食菜品模型，让观众在现场实打实感受到浙江旅游美食的魅力，通过扫描印有二维码的菜名牌还能在线看到各道菜的介绍故事，线上线下全方位的让百县千碗得到全面展示。这满足的是民众对美食的需求。
上海展区的《中国共产党章程》（修订版）楷书字帖、定制版党徽书签等文创产品，展现马克思主义理论中国化的成果，传播红色文化，满足了党员学习教育的需求。
创新创意是关键
文旅融合的关键是创新。只有在业态、产品、商业模式、技术等各方面进行创新，文旅才能有机融合在一起，产生出1+1大于2的效果。正如中国旅游改革发展咨询委员会专家委员窦文章所说：文化和旅游的深度融合将是在创新与开放驱动下的‘文化+’和‘旅游+’的双重驱动模式，双重创新，相互赋能，交互驱动发展。本届文交会和旅博会充满了各种创意展品，巧妙的将文化和旅游结合起来。
比如中共一大会址纪念馆文创产品中有一个一大石库门冰箱贴，将中共一大会址外观中最具特征的乌漆红楣的石库门雕花式样提取出来，作为设计元素，同时逼真地刻画出门楣、门牌、门环等各个细节，打造一款小巧亲民的文创产品。石库门冰箱贴采用手工泥塑及微雕工艺，包装中配套有一大会址照片及历史简介卡片。
还有一大石库门U盘，造型取材于一大会址的石库门门楣外观，精致的望志路106号石库门U盘内存有中共一大会址纪念馆的数字化展厅，巧妙地融入了“把博物馆带回家”的理念。石库门U盘和冰箱贴既是充满创意的文化产品，又是中共一大会址纪念馆的旅游宣传册，是非常棒的文旅融合产品。
迪斯尼主题公园是用IP来融合文化和旅游的典型案例。迪斯尼首先通过电影、音乐剧等多种文化产品打造出知名IP，比如白雪公主，唐老鸭等，然后在主题公园中以这些IP打造梦幻的童话娱乐世界，吸引全球游客。
义乌“丝路驿站”、浙江省文博系统展区、湖山胜概——西湖主题水印版画展等展览都挖掘利用了相关IP，用IP搭建起文化和旅游融合的桥梁。义乌“丝路驿站”展览利用了丝绸之路的IP，以多元文化建设平台-丝路文化驿站为主轴，展示义乌对外文化交流、互鉴、共享成果。以鸡鸣山国际社区、世界商人之家等单位文化治理为原型，通过图文、视频、活动场景再现，多维度、全方位的展示义乌多元文化建设成果，并进一步增强中外友人和客商的城市认同感和归属感。这个展览很好的体现了“一带一路”文化和旅游交流融合的成果。
浙江省文博系统展区有中国丝绸博物馆、浙江省博物馆和浙江自然博物院三家省级博物馆和杭州博物馆、宁波博物馆、绍兴博物馆等市县级博物馆，还有中国茶叶博物馆、中国黄酒博物馆、中国木雕博物馆等各地有特色的博物馆参加。
此外，还有由浙江省创意设计协会组织的浙江省文化文物产品设计大赛的获奖产品的展出。大赛立足于浙江省内优质的IP资源，面向社会及各大试点单位进行广泛征集。本次展会陈列的作品为精选产品，从打样的样品到成熟的系列产品，旨在进一步对接资源，助力文化文物创新性转化和创意性开发。
科技是强大的助力
现代科技一日千里，已经越来越深的渗透到文化和旅游产业中。在信息化时代，文旅融合离不开科学技术的推动。本界展会中的诸多产品和展览鲜明的体现出科技的力量。
保利数字剧院-邓丽君全息音乐秀由联合数字王国打造。邓丽君全息音乐秀通过全球领先的好莱坞顶级视觉特效三合一技术——虚拟数字建模＋实时动作捕捉＋沉浸式舞台体验，以全息影像的呈现方式重现“歌坛巨星”邓丽君的优雅神韵，为观众营造身临其境的沉浸式观感和耳目一新的文化体验。
保利数字博物馆互动体验将现藏于保利艺术博物馆的四尊兽首以及圆明园海晏堂的史料内容、文化内涵，通过LED显示技术转化为沉浸式体验，再现圆明园海晏堂四季变化及大水法场景，并融入观众互动体验元素。
中共一大代表“起点”浮雕笔筒和“这个党命名为中国共产党”白铜迷你群雕则利用了3D扫描打印技术。浮雕笔筒和迷你群雕将原本平面的浮雕重塑弯曲成360度立体的圆筒造型与群塑等比例缩小，同时保留浮雕与群塑固有的元素，产品使用三维扫描建模，以光敏树脂材料3D打印后喷漆上色，生动保留了展项本身的历史画面感。
“智慧旅游”展区汇聚了政府数字化、文旅大数据、信息化、AI人工智能、全息、AR、VR、文旅文创等领域的精英展商，现场将展示省、市、县各级文旅数据与各类行业监管系统项目，在手绘地图、漫画作品的数字化互动过程中感受智慧旅游给文化旅游带来的便捷、安全和科技感。
匈牙利高科技企业“佰路得”携核心技术“魔墙”亮相本届展会。“魔墙”颠覆传统电子触摸屏乏味的使用方式，以全新的数字化技术应用，让广大参观者在数字化屏幕中直观、便利地与海量展品进行互动，展现数字时代科技赋能下产品技术与人文艺术的充分融合。
可以说，科技如同魔法，用不可思议的新方式将文化和旅游融合起来。没有了人工智能、3D打印、物联网、增强现实、虚拟现实这些最新技术，很多文旅融合的创意是没法落地的。
△第14届文交会、第11届旅博会活动日程安排
结语
在文旅融合的背景下，以前独立举办的文化主题展会和旅游主题展会也将逐渐融合。第14届文交会和第11届旅博会同时同馆举行，在展会活动中进行了很多文旅融合的设计，开风气之先，预计还会有更多的文化展会和旅游展会采取这种创新形式。
2018年是中国文旅融合的元年，2019年文旅融合则向深处拓展。文交会和旅博会的举办恰逢其时，各个展馆里面的精彩展览揭示了文旅融合的正确姿势，很好的促进文旅融合的落地深化，值得学习借鉴。
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