复盘近十年暑期档电影，2019年暑期档将何去何从？
第2477期文化产业评论
近年来，随着电影市场向着产业化、纵深化、专业化发展，“档期”成为一个重要的营销节点。根据数据显示，从2009年到2018年，中国电影产业快速发展，暑期档市场表现也日渐强势。及至6月，时间跨度长达三个月的暑期档已然来临。盘点近十年暑期档电影的趋势与特点，2019年暑期档将逆风飞翔还是依势下滑？
作者丨周思艺
来源丨文化产业评论
正文共5844字丨预计阅读时间15分钟
近年来，随着电影市场向着产业化、纵深化、专业化发展，“档期”成为一个重要的营销节点。2019年春节档，春意之浓也喻示着档期电影的热潮，科幻电影《流浪地球》以新颖的题材和宏大的架构书写中国本土科幻叙事，票房高达46.54亿元，韩寒导演的《飞驰人生》则走燃情+喜剧路线，将赛车题材发挥到极致。而后则迎来所谓的“平三淡四”，进口片盘踞，国产电影遇冷。及至6月，时间跨度长达三个月的暑期档已然来临。盘点近十年暑期档电影的趋势与特点，2019年暑期档将逆风飞翔还是依势下滑？
票房：整体提升，头部驱动
自2009、2010年国务院先后出台了《文化产业振兴规划》和《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，近十年来，中国电影产业快速发展。暑期档电影市场表现也日渐强势，从2009年的16.32亿快速扩容为2018年的174亿，“井喷”之势，不可抵挡。除了2012年和2016年微有停滞外，暑期档电影票房整体稳步提升，年同比增长超过30%。
2014年暑期档上映新片74部，2016年暑期档有96部新片上映，2018年上映新片约121部。在暑期档电影数量不断增长的情况下，我们却可以看到，第一梯队影片票房优势依旧集中，头部效应明显。从2011年到2018年暑期档TOP5的影片票房贡献占比都在50%上下浮动，2015年和2017年在甚至达到60%。这主要依赖于头部优质内容的驱动，2015年《捉妖记2》票房愈24亿，2017年《战狼2》更是斩获56.8亿票房，一举燃烧整个暑期档的票房。
△ 数据来自易观、艺恩智库；自制图表
受众：增速放缓，需求升级
观影人次增速放缓
2011年，在线团购兴起，不到半年时间里，4000多家网站将电影票团购纳入原有业务体系。电影“票补”也随之而来，解决了电影票太贵的难题，并且通过低价培养了一批观影群体，快速带动了我国电影市场的发展，2013年到2015年，暑期档观影人次快速增长，平均增速超45%。2015年下半年，为了规范电影市场的恶性竞争，营造健康公平的市场环境，国家推行“限补令”，市场上票价补贴减少，这也客观影响到了2016年后，电影观影人次的增长。
△ 数据来自易观、艺恩智库；自制图表
既要娱乐，也要深度
随着观众观影经验的增长，观影需求进一步升级，对影片的质量提出更高要求，从“有影可观”走向“优质体验”。在2015年以前，占据暑期档电影票房前列的，很大部分仍是好莱坞大片。以2011年为例，《变形金刚3》和《哈利波特与死亡圣器（下）》等进口大片声势夺人，而国产电影虽有《建党伟业》和《窃听风云2》等支撑，却未尽人意。这一方面与国产电影的制作水平和工业美学的不足有关，一方面也可以看到早期观众对于视觉奇观和外国大片的依赖心理。
△ 2011年暑期档票房排名
但到了2018年，《我不是药神》和《一出好戏》等具有现实意义国产电影，纷纷突围而出，赢得票房与口碑的双丰收。同时，进口大片《侏罗纪世界2》、《巨齿鲨》和喜剧电影《西虹市首富》也收获颇丰。这说明，一方面，类型审美和奇观消费仍然是普通观众不可缺失的一部分；另一方面，影片所导向的精神内涵和现实寓意也成为了观众评判的标准。
△ 2018暑期档票房排名
时代在进步，观众对于电影的欣赏能力也在不断提升。过度依赖大制作的模式已经不再可取，只有制作精良、内涵丰富、质趣兼得的高品质影片才能得到市场的回报和受众的优选。
内容：一波三折，回归理性
IP风起，喜忧参半
在“互联网+泛娱乐”的时代，IP经济逐渐成为国内文化产业的创新性商业形态，并深刻影响了文学、游戏、影视、音乐等细分文化娱乐领域。2013年，IP的概念开始在电影行业落地生根，并且很快枝荣叶茂，花飘果坠。
2015年暑期档，IP热潮持续升温，《捉妖记》历时6年，力图打造民族化、本土化的奇幻IP；《侏罗纪世界》接续环球影业《侏罗纪公园》大型IP，以紧凑的情节和奇幻的恐龙世界吸精无数；《西游记之大圣归来》则将中国最经典的IP之一西游记活化，突破了国产动画低龄化的刻板定位，以匠心制作和精神内涵，引发观众的情感共鸣。
△ 2015年暑期档影片
电影产业的爆发式增长和IP的蔚然成风也导致了一系列问题：制片公司盲目追逐热门IP，信仰粉丝效应，寻求票房快销，忽视了对剧本的打磨和艺术的坚持；IP改编电影量增质减，市场反映喜忧参半。在2016年的暑期档中，IP已经不再是保证高票房的丹书铁券。除了好莱坞大片《魔兽》《X战警：天启》、国产片《盗墓笔记》、合拍片《寒战2》表现相对较好，其他IP影片的票房都远远低于预期。这也提醒着从业者，资本总会回归理性，关注品质，深耕内容，才是根本之道。
回归故事，深耕内容
如果把电影比作一道菜肴，那么对于过去的观众，其色艳、其香浓就可谓之大片、佳片，然而随着观众审美水平的提高，被美色包裹的外表已经无法触及受众的根本需要了，这时候更要注重的是菜肴的质感和味道。
自2017年暑期档起，国产影片质量有了明显回归，并且在2018年暑期档达到更高峰。这表现为：
1.主旋律电影首次领跑暑期档，《战狼2》以燃情内核和爱国情怀，映照了当代国人的观影期待，造就了56.8亿元的票房神话；
2.以诚意和人文情怀创作的优质文艺片市场逐渐打开，纪录片《二十二》收获1.7亿票房，刷新该类型记录；
3.现实主义作品不断涌现，《我不是药神》刻画了生命的悲苦与人性的复杂纯粹，《一出好戏》以荒岛秩序建构了对现实社会的隐喻；其四、中国元素被广泛应用于动画作品之中，《大护法》《阿唐奇遇》《豆福传》等都以讲中国故事作为根本立足点。
类型：分期明显，纵横捭阖
分期明显：凤头豹尾猪肚
回顾近十年暑期档，会发现在6-8月三个月中，由于受众分化、档期优势等等原因，呈现出了明显的分期效应。暑期档前期，六一儿童节带来一批应势而出的动画作品，而后则往往是进口片盘踞市场，引领票房。暑期档中期，国产影片强势发力，类型丰富、惊喜时现，受七夕影响，往往多喜剧和爱情题材电影。暑期档后期，主要维续前期热度或有票房黑马弯道超车，呈现不同的景观。
以2017年暑期档为例，日本系列动画片《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》端午节上映，儿童节继续发力，最终票房1.5亿。6月2日，《神奇女侠》上映，首周便收获票房2.6亿元。接下来的三周，《新木乃伊》《异形：契约》《变形金刚5》等好莱坞大片持续统治6月票房。而后则进入国产电影的高峰时期，科幻片《逆时营救》29日登榜，最终票房超两亿；张扬导演的《冈仁波齐》对标《变形金刚5》，交出了艺术片的高分答卷，获得超1亿票房，豆瓣评分7.7；7月中期大IP《悟空传》入场，广受市场追捧，排片率一度接近四成，总票房近7亿元。7月末，《战狼2》开画，并带动暑期档后期，成为中国电影史上的一次市场奇迹。
电影类型广度和深度拓展
近年来，暑期档影片类型化程度高，横向拓展、纵向深耕。从易观数据可以看到，暑期档影片的类型不断丰富，从2014年的13种到2017年16种，广度拓展。
除了发挥较为稳定的科幻片、喜剧片、动作片，以人文情怀和独特视野动人的艺术片、以工业制作和美学意识争先的动画片、以现实关怀和思想深度拓疆的现实题材片，都获得了更高的市场关注，实现口碑与票房的同步，提高了暑期档影片深度。同时，类型融合和多元素并存的趋势更加明显，丰富了类型电影的内涵。
2015年上映的国产动画片《大圣归来》获得9.7亿票房，开启国漫雄风；2016年国产原创动画《大鱼海棠》画风唯美，艺术创新性强，延续了国漫的优势；2017年青春片《闪光少女》突破了传统的叙事方式，以二次元、民乐等元素书写了青春电影的类型变奏；2018年电影《快把我哥带走》融合了喜剧和奇幻元素，凭借温暖有趣的故事一路逆袭，成为票房黑马。
导演：老牌摆渡，新生破浪
暑期档虽不乏老牌导演坐镇，但更多的是新生代导演施展拳脚，破浪前行。论跨界，“演而优则导”，有邓超导演的《分手大师》，大鹏处女作《煎饼侠》，黄渤作品《一出好戏》；“写而优则导”，有韩寒的《后会无期》，郭敬明的《小时代3》；其他如小沈阳、李昕芸的导演处女作《猛虫过江》《龙虾刑警》。论新生，有文牧野的电影处女作《我不是药神》，毕赣的首部剧情长片《路边野餐》，韩延的新片《动物世界》。论转型，有“史莱克之父”许诚毅首次亮相国内电影界的《捉妖记》，田晓鹏首部长篇动画《西游记之大圣归来》，彭大魔、闫非从小剧场到大荧幕的爆款喜剧《西虹市首富》，以及从电影剪辑师转型当导演的肖洋的《少年班》。
作为暑期档电影的新生力量，他们的教育背景更加复杂，有演员、作家出身的，也有从相关行业转型的；有具有专业教育背景的，也有“底层”打拼上来的。他们的营销意识和技术手段更加成熟，浸透在互联网的环境之下，他们更善于应用网络传播手段与数字技术，创作更为精美的电影画面和市场效益。新生力量的成长，也势必给中国电影注入新的活力。
营销：营销前置，方式多元
如果回到十年前，没人能够想象，票房破亿已经不再是一个光环，而只是大片的基准。也没有人能想象，互联网时代“秒杀”、“团购”、“抖音”等新潮营销方式的兴起促使用户消费模式变化，使得营销成为更重要的环节。因而，电影产业发展的专业化要求营销从以往的宣发环节中独立出来，成为产业链上完整的一环，电影的票房成绩越来越倚重专业电影营销公司的力量。根据德勒研究数据，在2016年票房过亿电影中，第三方主导营销占比达79%。
电影出品方、发行方对电影营销的专业性和品牌的认知度更加深刻，对电影营销的投入不断增加，多元化的营销方式成为潮流。以2015年暑期档为例，《小时代4》与阿里巴巴的携手，借助“淘宝电影互联网发行第一单”的噱头开启在线预售，两天内售出近50万张电影票。《大圣归来》宣发方影联传媒在新浪微博上发起“自来水”口碑营销，通过大V点评和用户二次传播造势。《煎饼侠》宣发方自在传媒线上线下并行，以互联网为风口，通过病毒视频、大鹏“上街卖煎饼”“大鹏进蓝翔”等营销话题保持长时间的热度；以下沉式路演为重心，主创人员在31个城市、188家影院做了211场见面会，激发“小镇青年”的观影热情。
△ 猫眼：《煎饼侠》营销事件
但营销渠道多元化的同时也带来隐忧，在互联网红利放缓、受众需求升级的背景下，营销难度也大大增加。如何优化营销细节，有效调动观众观影兴趣，成为电影宣发领域共同面临的难题。
2019暑期档前瞻
回顾完近十年的暑期档电影趋势演变，现在就让我们回归2019年暑期档。今年暑期档，目前已有71部电影公布定档日期，总上映数量约95部。比起2017年109部，2018年121部的体量，今年暑期档看起来有些“先天不足”。
△ 2019暑期档已定档重要影片
翻开今年的暑期档片单，我们可以看到，今年暑期档的几大特点：
阵容：主创团队吸精不足，缺乏大制作、大IP
在今年暑期档国产电影中，鲜有知名的大导演，流量明星的光环也不再显赫，除了易烊千玺参与的《少年的你》和鹿晗主演的科幻制作《上海堡垒》之外，其他影片大多由中生代演员和新生实力派演员坐镇。被称为华谊兄弟“救命稻草”的管虎战争巨制《八佰》，由王千源、张译、姜武等中生代实力演员演绎，成为最具爆点和不可预知的票房炸弹；刘德华、古天乐对阵的港片《扫毒2》风起云涌，锐气十足；邓超+俞白眉再次携手打造《银河补习班》，主打父子亲情牌。黄晓明、杜江、谭卓合作的《烈火·英雄》，将叩响8月市场。
题材：原创、动画成新宠，喜剧、动作落下风
从类型上看，2019年暑期档剧情片和动画片占比最高，分别有28部和20部。剧情片涉及青春、爱情、家庭、犯罪、灾难等多元主题。动画片则包括日本超级IP《哆啦A梦》《千与千寻》和好莱坞续作《玩具总动员4》、《爱宠大机密2》。
与之相反，往年大势的喜剧片、动作片却存量较小。尤其是喜剧片，除了《伟大的愿望》《鼠胆英雄》、《跳舞吧！大象》几部电影，很难再看到去年《西虹市首富》的风光。这一方面体现了电影市场以原创内容驱动，更加注重电影品质的倾向。另一方面也表现出了电影市场降温，娱乐化元素消减，呈现出一定疲软的态势。
时段：不褪色的三段论
若无黑马出现，今年暑期档仍然会经历前期进口片统治市场，中期国产片显露锋芒，后期市场回落三个阶段。回看历年6月份的市场票房，进口片的票房成绩一般占到总票房的90%左右。2019年6月份，好莱坞大片《X战警：黑凤凰》《黑衣人：全球通缉》《蜘蛛侠：英雄远征》分别三周上映，其票房总量也必然支持起6月份的票仓。
6月27日《少年的你》入场，国产电影对标好莱坞影片。7月5日，《八佰》上映，主旋律题材、燃情巨制等等元素使这部电影蕴含着强大的爆发力，7月成败，在此一搏。7月12港片《扫毒2》来临，继《反贪风暴4》的惊喜之后，也许香港电影仍有嚼头。7月中下旬上映的电影，虽然没有大制作，但却走小而精的路子。比如徐浩峰指导的电影《刀背藏身》和邓超导演的《银河补习班》。徐浩峰一向坚持“去奇观化”与叙事革新的表达手段，注重构筑武侠精神意蕴，在中国的武侠片中自成一派，有一定的粉丝基础。8月伊始，以《诛仙》《全职高手》等为代表的IP制作开始入场，国产科幻大片《上海堡垒》也跃跃欲试。但IP加持不等于稳操胜券，国产科幻巨制的市场前景也充满变数，这些仍要依靠影片内在核心竞争力所驱动。
结语
总体而言，2019年暑期档，出现类似《战狼2》和《流量地球》爆款的可能性并不大，从整体而言也难以较去年174亿票房的体量再有大的增幅。但在一些重量级影片的加持和原创内容的催生下，其最终成绩也将保持一定的平稳状态。影视行业寒冬的大背景下，2019年暑期档注定会逆风而行，但结果到底是逆风翻盘还是扶摇而下，还需静待影片的表现。
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