3000亿的IP授权市场，中国为什么只占3%？
第2478期文化产业评论
6月3日，优衣库与知名艺术家KAWS合作的联名T恤一经发售即抢购一空，国潮品牌的消费趋势也异军突起，在这些现象中，文化IP内容授权对消费品的赋能起到了关键作用。然而，从IP授权市场的发展来看，现在依然存在着信息不对称、市场对接困难的难题。
作者 | 刘立轩
来源 | 文化产业评论
正文共3665字 | 阅读时间预计13分钟
6月3日，优衣库与知名艺术家KAWS合作的联名T恤一经发售，线上店铺三秒就被抢购一空，实体店内也出现疯抢情况，甚至出现钻门、扒模特衣服、肢体冲突等行为。原因很大程度上要归结到美国潮流艺术家KAWS的IP价值。
IP授权为实体产品价值赋能的潜力远不止于此。在国内市场上，IP授权市场也正在崛起。
2018年被称之为“国潮元年”，受全球潮流文化影响，中国的潮流文化也越发汹涌，2017年潮牌增长速度达62%，可谓异军突起。许多国产品牌集体采用跨界的方式进行品牌年轻化尝试，并将“中国制造”推向世界。
一年之前的6月，著名体育品牌李宁的潮流产品“悟道”上市，据报道，6月10日在天猫独家发售的500双乐高版“悟道”球鞋，一秒钟就被抢光。6月14日，1500件产品在天猫上架后，一秒又被抢光了。Graf、Randomevent、隐蔽者、双头燕、Umamiism、Purlicue、Roaringwild、C2H4、ANB等潮流品牌破圈爆火，
国潮品牌已经成为了当下消费市场的热点，在受众层面上，国潮品牌符合了当下的90后、95后的年轻化消费需求和小众自我认知，以品牌差异化和IP差异化逐渐形成不容小觑的消费趋势；在产品层面上，消费者对文化IP内容的关注和认同感也在推动着国潮的崛起。
在这种趋势中，文化IP内容授权对消费品的赋能起到了关键作用，但实际上，从IP授权市场的发展来看，现在依然存在着信息不对称、市场对接困难的难题。
数据显示，全球授权商品零售额共计2716亿美元，同比增长3.3%，中国授权市场规模可以进入全球前五，去年市场规模约90亿美元，同比增长已经超过10%。但实际上，中国IP授权这个所谓的“全球前五”，占比不过3%。中国内容产业的快速发展和随之带来的“IP热”令中国授权市场欣欣向荣，但这个市场潜力远远不止如此。
国内IP产业的价值呈现随着内容产业的发展而突飞猛进，漫画、动画、图像、短视频、电视、电影、游戏等等产业领域里涌现了一批国产优质IP，但IP的价值再生却依然困难。在IP授权和交易上，目前市场依然缺乏一个集中的、完备的平台。
所幸在IP授权市场的平台打造上，已然有了先行者。2019年7月24日至26日，全球授权展•中国站（LEC）将在国家会展中心（上海）举办。全球授权展·中国站（LEC）是国际授权业协会（Licensing International）在中国的唯一合作伙伴，全球已在美国拉斯维加斯（Licensing Expo Las Vegas）、英国伦敦（BrandLicensing Europe in London）、日本东京（Licensing Expo Japan)成功举办。2019 LEC将促进颇具影响力的动漫形象、影视、文博艺术、网络文学、娱乐、游戏、出版、企业品牌、体育等授权类别拥有者与代理商同消费品制造商、被授权商和零售商的有效对接。
2019年全球授权展•中国站（LEC）将带来200+品牌，800+IP。华纳兄弟，爱奇艺，腾讯视频，颐和园，IMG，奥飞动漫，万达，阅文集团、上海美术电影制片厂，博纳影业等热门热门品牌将亮相展会，助力中国“大”授权市场在时尚领域的快速发展。
人人都知IP火热，人人不知IP所在
在中国IP授权市场上，其实出现了一个比较尴尬的现象：人们对某一个IP的认知很高，但对该IP背后的版权方知之甚少。
例如，十二栋文化在很多人眼里或许不是一个熟悉的名字，但这家公司旗下的品牌产品绝对在你的微信里出现过：长草颜团子、制冷少女、小僵尸、破耳兔等等，这些无数次在微信群聊、微信好友中出现过的表情包其实都属于这家成立不足5年的公司。
这种现象或者说认知边界其实在产业层也存在着，在当下的IP授权产业中，IP授权的沟通和对接依然存在着信息不对称的现象——如何辨识适合自身产品的IP形象和内容、如何将产品和IP结合、授权方如何找到对接版权方、IP授权的形式和流程是怎样的......诸如这般问题实际存在于很多版权方、授权方、销售方心中。
针对这些问题，全球授权展•中国站（LEC）也将同期举办中国国际授权业峰会、中国授权业大奖等行业活动，为展会观众和参展企业提供前沿信息和先进经验，并提供国内国际授权市场的宏观信息、市场风向。
在2019年LEC主办的中国国际授权业峰会上，LEC将邀请全球授权业大咖从电子竞技、体育运动授权、主题空间授权及泛娱乐平台衍生等领域分享案例授权及经验，还会邀请国际授权业协会在中国首发《2019全球授权市场报告》的最新数据。
△ 2019国际授权业峰会议题
此外，LEC会在在24-25日展会现场研讨会上开设“工作坊”，讲解授权合作流程、合同与法律法规、权利金、版权保护等授权业者关心的实用议题，助力被授权商了解授权行业，共同推动中国授权业发展。
IP价值的“虚实相生”，谁才是授权市场的受益者？
在目前的国内IP市场里，知识产权价值再生的基本特征是起于内容，兴于体验，盛于授权。以游戏IP阴阳师为例，2016年诞生的《阴阳师》游戏在成为现象级手机游戏后，在随后的三年里，官方漫画、音乐剧、泡面番陆续面世。但问题是，发端于内容体验层面的“IP”们，依然在内容产业里打转。“阴阳师”的IP价值组成结构依然是以游戏、影视为主：包括《阴阳师》和衍生游戏《决战！平安京》为IP贡献了97.7%的收入，泡面番、TV动画和大电影贡献了2.1%，其他方面，例如IP周边、漫画、音乐剧仅占0.2%。
而相对于更为成熟的国际IP授权市场来说，基于内容体验的精神价值和基于授权实体产品的“虚实相生”为IP的生命力和营收带来了更多。漫威的《复仇者联盟4：终局》全球最终票房为25.42亿美元，但漫威的文化衍生品每年则有将近10亿美元的收入。
国内的授权市场勃兴不久，在内容市场和授权市场之间的连接和塑造依然存在着一定割裂。而在全球授权展•中国站（LEC）上，800余国内国际知名IP的参展将为内容方和授权方提供一个面对面交流、交易的IP市场集散地。
△ 2019部分参展商
从市场主体来看，这种展销活动直接受益了包括授权市场上游的内容创作商、版权所有商和内容授权代理商等IP内容企业，同时也服务于产业链中下游的生产制作商、零售商、代理分销渠道、进出口商等授权制作企业，将整个授权市场产业链各端汇聚于共场共时。
授权产业和内容产业在深层上的逻辑其实是一致的，两者都是2C的生意，内容产业为授权产业带来的品牌溢价和受众基数、授权产业为内容产业增加了更丰富的消费场景和品牌活力。授权衍生品跳脱出电影院、互联网、客厅等内容消费场景，以更为丰富的产品形式切入到消费者生活之中。服装、配饰、礼品、文具、饮食乃至主题公园、沉浸空间等多元产品形式提供了更多的可能性和想象力。如果说当一个IP内容已经“占领”了消费者的心，那么下一步应该做的便是“占领”消费者的生活。
对于内容创作者、版权所有商和内容授权代理商而言，授权衍生品跳脱出电影院、互联网、客厅等内容消费场景，以更为丰富的产品形式切入到消费者生活之中。服装、配饰、礼品、文具、饮食乃至主题公园、沉浸空间等多元产品形式提供了更多的可能性和想象力。如果说当一个IP内容已经“占领”了消费者的心，那么下一步应该做的便是“占领”消费者的生活。
对于生产制作商、零售商、代理分销渠道等授权制作企业而言，受众群体忠诚度、消费能力、存量基础已经在IP内容方的经营中成熟与夯实，在IP品牌的号召、消费者的用户属性和市场价值已经确定的情况下，授权产品的适销对路和市场前景更为明晰。
架构服务体系，完善评估标准
所以，目前的IP交易授权市场总体上是一种分散的、各主体点状独立的状态，内容提供商、渠道商、泛衍生品制造商等企业虽然数量众多，但缺乏有力的组织和渠道对接相应的合作方。市面上一些授权展览及相关活动的举办，从项目聚集、资源展示等环节上的确为行业发展提供了助力。但另一个问题是，如何帮助企业找到适合自己的IP内容或产品形式。
我国文化IP工业体系面临的主要问题是投入大、产出少，短期商业变现行为对文化IP竭泽而渔，后期衍生困难，造成产业链下游企业运营困难以及后续文化IP难以迭代更新。其中的原因之一是文化IP价值评估方法、评估体系也未形成统一标准，在该体系之内的资源要素也因此无法有效连接、流通。同时生产标准不统一，各环节之间的兼容性较差，专业化水平不够高，导致高效运行的供应链体系难以有效建立。
在纷纷扰扰的授权市场疑云中，找到在品牌调性、消费受众与自身契合的内容和产品需要打破产业链上下游的信息不对称。在全球授权展•中国站（LEC）上，展会为内容授权方和产品授权方同时提供了一对一商贸配对、VIP买家推介会、展商推介会等多重形式的商贸合作交流活动，为合作双方高效率的沟通和相互了解的深层次服务。在上一届全球授权展•中国站（LEC）中，通过425个优质IP专场洽谈，该展览现场商贸洽谈总计8,240场。通过在线商贸配对系统，被授权商发起邀约场次共8,528场，配对成功场次3,370场。如需了解IP商贸配对详情点击这里
回归到文首的“尴尬现象”，在消费生活中，消费者对IP产品和IP所有者的认知偏差，从一个侧面上显示了人们对“爆款”内容背后的产业现状、市场主体的陌生，大量的内容需要被授权、衍生更多的价值；而大量的被授权方却渴求内容和IP而不得门路。
在这种市场迷雾中，全球授权展•中国站（LEC）这类专注于对接市场需求、打破信息壁垒的展会服务和产业活动，或将为授权市场发展提供更大的帮助。
点击阅读原文预登记即可免费参观2019全球授权展中国站。
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