康熙、雍正、乾隆“组团出道”：博物馆文创在天猫上迎来黄金时代

瞭望智库文化产业评论

第2544期文化产业评论

在文旅融合的背景下，博物馆文创产品的开发逐渐被社会各界所重视。到如今，已经有24个博物馆入驻天猫，而博物馆的衍生文创产品也卖得相当火热，移动互联网时代改变了人们逛博物馆的习惯，也给全球博物馆文创带来了一个发展的黄金时代。

来源 | 瞭望智库

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说起带货力超强的男网红，许多人第一反应可能是李佳琦。

但其实，一群加在一起有几千岁的“前辈”发起威来，前浪惊（拍）艳（死）沙滩上。

根据天猫8月15日发布的首份《新文创报告》显示，康熙、梵高、路易十四重出江湖后，线上带货力碾压李佳琦。

其中，国内组吸金王是乾隆，他的吸金能力甚至超越了网红作家唐伯虎和宫斗专家甄嬛。

国际组的吸金王梵高更生猛，从雨伞、kindle到香薰，周边丰富度几乎承包了我们的日常所需。

这是天猫的全新面孔：除了衣食住行，全球大神级博物馆也纷纷扎堆进驻，故宫、中国国家博物馆、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆……至今已有24个博物馆入驻天猫，仅故宫就开了6家店。天猫数据显示，2016年有16亿人次上天猫逛博物馆，首次超过线下进馆人次，其中有1亿人是90后。

不得不说，在移动互联网时代，全球博物馆文创迎来黄金时代。

江南四才子 PK 文艺复兴三杰

作为一个现代概念，围绕历史文化IP的开发和授权，在国外已经形成一条成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。

△被做成表情包的路易斯西洋棋，大概是中国网友们最熟悉的大英博物馆藏品。

相形之下，中国的这项事业尚在起步阶段，百废待兴，赶了晚集的博物馆文创产业仍在奋起直追中。

近年来，为了支持博物馆文创事业，国家文物局等部门费尽心思，据不完全统计，2014-2018年，至少9份支持博物馆文创发展的政策文件相继发布。

政策的扶持带来了博物馆文创的大发展，在天猫平台上有最直观的反映：博物馆文创产品在两年内翻了三倍，康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化IP在平台上的周边产品正以几何级数量增长，成为历史文化新的网红，借助互联网平台，中外博物馆网红们的距离正以肉眼可见的速度拉近。

厉害了！萌萌的朕

从2010年故宫上淘宝开店，直至2019年在天猫一起儿开出第六家店。故宫的互联网十年成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

在故宫淘宝店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，“奉旨旅行”行李牌，这样的商品在店铺里比比皆是，新奇中透着俏皮。

这种转变首先来自于观念上的革新。正是在这一年，时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化，更要有创意的观点”。“从需求出发”去开发商品，他说：“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

对于一直生存在体制内的博物馆来说，这可谓观念的巨大革新。一时间，故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式，一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。

近两年来，陕西历史博物馆推出了唐妞系列、国博推出了宪宗元宵行乐系列……一夜之间，正襟危坐的博物馆们成精了。

博物馆成精

卖萌还不足以让博物馆们集体走上成精之路，和品牌跨界合作，成为文创破圈之道。

一直以来，中外博物馆都面临着文创产品品类单一、供应链薄弱的难题。拥有20万国际大牌的天猫提供了一个互联网化的解决方案：一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面，通过调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作，解决博物馆供应链的问题，最终推进文创IP的商业化落地。

“天猫是博物馆在新的历史时期实现弯道超车的互联网金名片。”一位业内人士表示。“跨界的作用有如核裂变，能迅速改变一个博物馆在年轻人心目中的定位，变得潮流。”

△故宫口红天猫首发

数据显示，在淘宝天猫上，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

今年3月，《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品，其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3千件。

苏州博物馆天猫店则拿出江南四大才子IP，和天猫8款茶品牌玩跨界。不出意料，“才子拿铁”成了爆款。

文创热还改变了人们逛博物馆的习惯。从前是逛完故宫、颐和园后去文创商店买手办，现在越来越多人是先在网上买手办，再带上手办逛博物馆寻宝打卡。

这一变化刺激了老年老店们做上天猫的热情，据了解，继599岁的故宫，269岁的颐和园，266岁的大英博物馆之后，俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆也将陆续上天猫开店。

准备好开始你的数字文艺复兴之旅了吗？

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