爆炸天的“国潮”到底带来了什么？

第2559期文化产业评论

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“以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势，“国货+潮流”衍生出的新“国潮”是当下非常火爆的一个词。这并非“横空出世”，也不是简单的“复古怀旧”，相反拥有深厚的底蕴、内在的逻辑。国潮的兴起，其实就是国货的崛起，从美食饮品到服装美妆，从电影电视到文创周边等等。中国智造的影响力，正无声无息地反哺着国人对中国文化的认同感，也改变着国民对潮流文化的理解。

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作者 | 赵荣进

来源 | 文化产业评论

以前说到时尚，我们总是下意识地提起“欧美流”、“日韩流”，这基本代表了东西方两种流行文化的风格。全球化时代，时尚潮流打破了国界限制，各种国外潮牌成为年轻人购买力上的趋向。但近年来，随着国产品牌的品质升格，及网络媒体、商家企业和新生代消费者的合力助推，一种叫“国潮”的消费理念逐渐兴起了。

国潮跨界蔚然成风，从世界工厂到引领风尚

2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，希望通过举办该活动，让消费者亲身感受高品质消费品魅力，加强自主品牌情感，提振国货精品消费信心。政策的铺垫显然为后续的国货崛起带来一股春风。

2018年可以说是国货大放异彩的一年，“为情怀买单”成为热门词汇。2019年，是新“国潮”的崛起之年，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

李宁、安踏、小米百雀羚、OPPO等知名国货品牌，都通过国潮成为了时尚圈的新宠儿。“国潮热”逐渐兴起，越来越多的行业开始借助潮流“复兴”。如泸州老窖推出了香水，老干妈和旺仔推出定制卫衣，六神和RIO联名推出鸡尾酒，周黑鸭联名御泥坊推出口红，大白兔联名美加净推出润唇膏、七夕当天拼多多联合上海老城隍庙推出自黑的“夕夕糕”等主打话题营销的跨界营销蔚然成风，强势助力国产品牌复兴。

今年7月，今日头条联合十家北京老字号，举办了一场名为“国潮上头条”的大秀：让同仁堂、吴裕泰、庆丰包子铺、北新桥卤煮等传统老字号散发年轻活力，旨在以“共赢共生”的态度和理念让传统品牌谋变求新。

可见，把国货变“潮”的是全新的制造。在商品之上，人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的产业表达。通过融合创造，向消费者传递“美”的认知、生活的体悟是当下很多品牌的转型之道。

曾是“世界工厂”的中国制造，也在逐渐引领起国内外的新风尚。

主力消费者的思维升级，助推国潮当道

流行文化总是从强大经济体输出到较弱经济体，这种消费，被定义为“升维消费”。

谈到国潮的崛起，免不了要从国潮的商业属性谈起。人类获得幸福感的一种重要方式是“让自己获得进入上一阶层”的心理暗示，也就是说现在的年轻人会有意识地“怀旧消费”，从而对当下生活情况产生更多安全感。

8月15日，返利网对外发布一组数据显示，2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋品牌整体下单量同比增长超351%。90后和00后为“国潮”产品贡献了超57.73的购买力。其中，95后消费占比超过四成，达25.8%。

在去年天猫发布的《国潮来了五大消费趋势》中指出：越来越多的年轻人，爱上了老字号的新人设，越来越多的年轻人，用东方潮牌定义潮范。根据天猫大数据显示：

“在搜索「中国风」相关商品的用户增长 14.73%，全国有 383 个城市的90 后青年购买了汉服。”

年轻人在购买行为上，从原来的「流量思维」，变成了现在的「价值观思维」。购买产品不再一味地追求进口和品牌价值，而是更看重性价比。对于国货来说，不再代表老气、低俗，反而是一种潮流气质和生活态度。很多场景下，年轻人购买的不仅仅只是一件商品，更是附着在上面的圈层归属、情感诉求、价值认同。

新生代的消费者们，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到与自己投契的部分，从而完成对品牌的收藏与购买，这是“消费自信”的重要体现。

正所谓“谁抓住了年轻一代，谁就抓住了未来，这正是国潮崛起的关键所在。”业内人士表示，“95后、00后已渐渐成为新一代的消费主力军，他们本身就出生在国力强盛的年代，本土意识不断提升，本土审美不断苏醒，面对洋品牌没有自卑感，对于国货的天然认同感相较于70后、80后更为强烈。”

所以，年轻人明显的消费心理变化，加上天猫这类的互联网平台作为一种基础设施在全球范围内的销售渠道支撑，就给中国本土的国货品牌们带来了新的市场机会。

国潮自信，也需保持克制和冷静

不得不说，“国潮”是国家自信和中国文化自信大趋势带给中国品牌的红利。我们需要注意的是 ，“国潮”某种程度上也是一个带有新鲜感体质的营销举动。不少老品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略，也开始让消费者失去新鲜感。一味强调传播声量，而忽视产品带来的实际效益，很容易让人陷入自嗨陷阱，极容易引发负面舆论。

品牌追求趋势红利、追求流量虽然并不是件坏事，但在享受这些美味果实的时候，也请保持清醒和客观。想想自己有没有错把国家的文化自信当做了品牌的文化自信，想一想自己品牌真正诉求的文化理念是什么，是否能在文化圈层中赢得消费者的拥护，进而塑造自身的品牌文化自信。

7月26日，人民日报官微宣布人民日报官方淘宝店同步开启，携手五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐共同开启跨界营销的商业化之路。党媒一改严肃形象，联同国货品牌一起“玩起来”，既是对于国潮、中国制造的肯定和引领，也是对于跨界营销形式的肯定。

整体来看，“新国潮”仍是一个好的事情，也是市场发展到一定成熟阶段之后的必然成功。然而，这股潮流如何走得更远，迎来更大的爆发，却是每个国货品牌需要思考的问题。

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