手办一面墙，北京一套房，「小众产业」出圈记
第2613期文化产业评论
手办作为二次元IP产业链的延伸产品，手办“出圈”不仅代表着中国文化的包容性，还在市场和产业方向开拓出了新的空间和商机。不过，国产手办产业与日本、美国等手办大国仍有较大差距。那么，制约我国的手办行业发展的关键问题在哪里？该如何破解呢？
作者 | 三川文刀
来源 | 文化产业评论
正文共计4315字 | 预计阅读时间12分钟
近日，一款《火影忍者》手鞠泳装手办在动漫网站公开。这款手办将手鞠雪白的皮肤映衬的宛如凝脂，完美的展露了她的好身材。这款高19厘米的手办，售价达11800日元（约为人民币772元），预计2020年3月下旬发售，而今，上线一周预览量已达35000+。
无独有偶，与《海贼王》的剧情同步推进到和之国的手办娜美，变装成了女忍者，这款超级利落的打扮将娜美的大长腿展现的淋漓尽致、美不胜收。这款手办售价为9800日元（约为人民币650元），2020年4月正式发售，目前浏览量已达27000+。
一个“玩具”拥有这样高的价格和关注度，在二次元世界之外，是很难理解的，但这个塑料小人，在真正热爱的人眼里，却是价值连城的收藏品。
在二次元世界早有“手办一面墙，北京一套房”的说法，这不是夸张，也不是笑话，那一排排手办，其实就是一堆堆的钱！
手办虽“贵”，却阻挡不了购买手办的热情
按照网络词条的解释，手办是指涂装树脂模件套件，日本原意指GK（GARAGE KIT）。GK因为产量很少且在开模的复杂度上有着很高的难度，大部分只提供半成品白膜，加工过程是全手工，且工艺难度远大于一般模型制作；一套手办模具一般只能生产20-25个产品左右，难以量产；有的手办模型因为限量发售还成为稀有品、孤品，进入手办艺术收藏品的范畴，因此手办价格贵，成为不争的事实。
手办的价格可以高达几千元 ，甚至上万元 ，《血源》老猎人雕像售价799美元，小岛工作室宇航员Ludens的雕像售价1999.99美元，由施华洛世奇与《北斗神拳》游戏制作公司联合推出的全身上下镶嵌了50万颗施华洛世奇水晶的手办更是售价15万人民币，这样昂贵的价格，在手办界也是司空见惯。
2017年，bilibili网站的动漫人物形象“2233娘”手办在淘宝上拍卖，竟卖出了98亿元的天价。引得不少网友惊呼“你们这是在拍卖传国玉玺吗？”“辛苦一辈子都买不起两个塑料小人”。虽然最终证实这是一场闹剧，但透过现象看本质，手办作为二次元经济的代表性衍生商品，98亿元闹剧足以预见手办产业圈钱实力有多强。
手办基本都是以动漫画迷、游戏迷、电影迷为主的IP衍生品。除了日系动漫外，由于漫威电影的大热，市面上也推出了大量漫威英雄手办。可谓出身名门，自带光环。动漫铁粉和血气宅男是手办坚定的支持者，在他们眼中手办是爱与信仰，与价格无关。正是他们造就了手办稳定的小众市场。
手办虽然贵，却不是土豪的专属，很多手办的爱好者可能要攒钱几个月才能买得到自己喜欢的模型。在各地的动漫节上，大手笔买下手办的也大有人在。有需求就会有市场，有市场就会有产业，所以各大厂商也开始向这个领域狙击投入。手办这一小众文化，也因此向泛众化发展。
国内手办市场的崛起
手办那么贵？玩家为什么要买呢？
玩家的回答异乎寻常的一致：“因为喜欢！”
统计显示，手办玩家年龄层主要在12岁到30岁之间，其中，男性占70%。这些年轻人可以一年不买衣服，但不能一周不买手办！他们不只是“家里有矿”的土豪，还有越来越多的经济条件一般的年轻人投身手办玩家大军，他们甚至省吃俭用省下好几个月的生活费，在手办上砸一万多元，这对于不玩手办的人来说，简直匪夷所思！
近年来，动漫爱好者越来越多，B站从2017年9月开始上线会员购平台，仅在 2018 年就有超过 100 万人在 B 站上购买手办模玩。
《哪吒之魔童降世》上映后，今年七夕当天哪吒手办上线众筹，仅三个小时金额破百万。
今年8月2日，在亚洲最大的数字娱乐展会之一ChinaJoy现场，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好，手办不负众望居于“烧钱”之首。
秉持手办玩家对信仰的加成和从业者结合IP的原型师创作，手办热潮已经到来。二次元消费市场也已突破“次元壁”，手办玩家不再限于宅文化的坚守者和二次元IP的追随者，越来越多的潮玩年轻人加入其中，数据显示，“求潮不求贵”的年轻人已占到花呗购买手办用户的63.01%，同时，传统思路中二次元领域也被推翻，女性玩家正在快速崛起，有调查报告显示，二次元男性用户占41.7%，女性占58.3%，手办市场中女性客户份额不容小觑。
由于市场需求量不断增大，许多制造商增加了对手办模型市场的投资。近年来，数百家大小公司纷纷涌入这一个行业，为手办产业良性增长奠定了硬件基础。
根据调查，由于技术创新和版权问题，外国公司处理的订单数量正在下降，国内原创作品正在增长。业内人士表示，中国的手办模型市场正在崛起，并形成了一定的成熟市场。
纵观市场，手办文化已经出圈，进入大众视野。
其实国内的手办市场早在十多年前就已经起步，但因为国内的技术原因以及没有大热的IP，所以一直是以代工厂的形式存在，或者与国外的版权方进行授权合作，很长时间都位于整个产业链的下游。
市场的需求，必然促进产业的发挥发展。国内手办产业也在积极的转型，力求改变受制于人的格局，营造新型供需关系平衡。在内容、设计、生产以及之后的渠道销售，国内手办产业已经实现了完全自主经营，国内的销售占比也实现了对海外的反超。
不过，国内手办产业与日本、美国等手办大国仍有不小差距，国产手办要实现弯道超车、成为世界一流尚有一段路要走。
振兴中国手办产业面临的问题
手办行业在国外一直拥有极大的市场，据迪士尼数据，自2013年9月开始发布手办周边以来，迪士尼Infinity系列全球销售额已超10亿美元。日本在动漫周边开发，尤其是手办这一块的发展已经相当成熟。任天堂表示，自2014年11月发布NFC技术的amiibo手办以来，其销量已轻松突破1000万个。相比之下，我们在手办行业的发展晚了几十年，很多技术还在摸索阶段，产业发展存在诸多问题。
目前，国内手办制作和市场发展，远未达到与电影动漫游戏市场相匹配的高度。源于漫迷对美日动漫的喜爱，国内动漫手办行业大部分企业仍在利用美日的动漫形象。
事实上，WTO后中国扮演了世界工厂的角色，在玩具界，同样是世界最大的生产商。目前，市面上流通的大部分手办都是在中国制作和加工完成的，但核心的人物设计和手办原形却绝大多数来源于日方。
中国文化底蕴深厚，随着国产动漫崛起，我们完全可以实现产业链突破，走另一条路——自造IP。在这方面，聚集国内绝大多数二次元用户的B站在用户上已然具备了基础。2017年春节，B站推出了2017拜年祭手办，其中0022、0033、2233号限定手办，最终竞拍成功金额分别为：14700元、10400元、38800元，做出了中国文化与手办产业融合的成功尝试，也说明了在手办界IP消费市场的成熟。
但是，自造IP真正发展，还必须首先解决好3个问题：一是资金，二是人才，三是打假。
IP开发离不开人才和资金支持。由于产品特性，手办产业更为重资产，一个常见的人形涂装手办，要经历原型设计、工厂开模、生产线量产、涂装等多道程序，想要做大，门槛较高，成本投入与风险都比一般周边产品高得多。国外手办产业经过几十年的发展，已经具备了惊人的财力，国内业界资金投入尚不能同日而语，如今国产手办被推到前沿与之同台竞技，需要的不只是勇气，还需要补充更多的“底气”。
由于国产手办产业在泛娱乐的产业链条发展中的缺失，造成目前手办市场中国原创相对缺乏的同时，也造成了专业人才的严重缺乏。如何让更多的技术人员和市场资本进入手办产业，也是我们当前必须解决的问题。
另外，打假是手办产业必须面对的一个严峻考验。
近期，上海警方破获了一起特大假冒注册商标案件，查获假冒“万代株式会社”著作权动漫手办玩具123款100余万件、制假模具1200余件，以及加工机床、运输车辆等一批作案工具，涉案金额近3亿元人民币。仿制品牌手办的售价仅为正版价格的三分之一、甚至更低。如此巨大的涉案金额，也说明了手办打假已经势在必行。
盗版手办在中国市场上一直存在，且屡禁不止，究其原因有二：
一是逃脱版权费。造就一个成功的二次元形象本身就很难，因此手办版权费用不可避免。除了商品本身的版权问题，动漫用品店本身也需要授权，一个品牌一年的使用费至少几十万，几十个一年下来就要上千万元。如此高额的费用，足以让许多商家铤而走险。
二是大品牌的纵容。是的，你没有听错，是纵容。某品牌代理商透露，对于手办初期侵权行为，大品牌一般会睁一眼闭一眼，不会采取行动，因为这种小范围侵权不会冲击大品牌的根本利益，甚至可以将其视为一种品牌推介，为公司节省一笔广告费用。但是当这种手办侵权行为一旦形成一定规模，大品牌就会来收盘，或者以合作的形式迫其乖乖交出市场，或者以打假的方式将其毁灭。
盗版之路，是手办产业发展的一剂毒药。靠盗版手办造成的市场繁荣只是一个泡沫，产权方可以轻易将其摧毁。这种唯利是图的行为，首要弊病就是制约了发展的眼光。盗用IP，就不会花费精力开发自己的IP，中国手办市场缺的不是“制造”手办的能力，而是“创造”手办的“中国芯”（IP），盗版泛滥最严重的后果就是使中国手办失去核心竞争力。
因此，手办打假不但势在必行，而且必须严管重罚，形成高压威慑，同时加大舆论引导力度，变“不敢为”为“不想为”，彻底消除盗版生存空间，方是为手办产业的兴起保驾护航。
结语
近年来，国家对动漫产业给予政策扶持力度一再加大，我国现代化的技术不断发展，国产动漫与玩具等周边产业结合成效显现，手办产业作为国产动漫、游戏等二次元市场的延伸，市场不断扩展，消费群体迅速增长，呈现出了蓬勃发展的景象。但是现阶段中国手办产业还只是处于一个萌芽期，必须要经历成长的痛楚。对于手办从业者来说，手办行业前景广阔和大有作为，如何把握未来，机会就在眼前。
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