上海美术电影制片厂「悟空很忙」，我只看到了求生欲很强！
第2626期文化产业评论
童年看过的那些国产动画，有很多出自上海美术电影制片厂，作为最老的动画制作方，美影厂几乎算是中国动画史的鼻祖。但近些年，美影厂却处于“老年危机”中，靠着“哪吒”和“悟空”活跃在大众的视野中，然而卖情怀的美影厂靠老IP新鲜化可以走多远？
作者 | 周思艺、光速追猎者
来源 | 文化产业评论
正文共计3584字 | 预计阅读时间9分钟
对于62岁的上海美术电影制片厂（以下简称美影厂）来说，中年危机这个词似乎已经无法概况它的处境了。
从昔日美术片的繁华盛景到今昔冷饭热炒，美影厂尤为出色地诠释了什么叫做—“求生欲”。
搜索“美影厂”的相关词条，满满的“复兴计划”“复活者计划”“新片计划”……
不仅仅是线上，线下也同样没没落下，主题酒店、咖啡馆、秀场、AI等也是紧跟时代潮流。
此外，还有一架腾云驾雾的西游主题飞机……
自2009年开始，美影厂开启了IP授权的狂潮，同时开始加强对IP商标的注册保护，覆盖教育娱乐、服装鞋帽、珠宝钟表等多个类别。至今，已成功注册605件。
△信息来自天眼查
文化产业评论ID：（whcypl）梳理了近四年来美影厂的IP授权和跨界之旅。
△2016-2019年美影部分IP授权（自制）
不禁感叹，孙悟空和葫芦兄弟可太累了！
两线出击的美影厂反倒是在主业上落了下来。
从猫眼数据中我们可以看到，60到80年代，是美影厂最为辉煌的时代。
△1960—2019上美影电影/短片数量
数据来自猫眼；自制
万氏兄弟、钱家骏、虞哲光等中国动画先驱和王树忱、徐景达、钱运达等艺术大家们创作出了《哪吒闹海》《阿凡提的故事》《葫芦小金刚》《天书奇谭》《九色鹿》等颇富盛名的作品。
△动画《九色鹿》
上世纪90年代国家取消美术电影的统一收购后，由于缺乏商业性的前瞻和准备，美影厂一下子被抛入社会洪流之中，遭遇到市场的严寒。
在2000年后，美影厂的动画电影/短片产量已经急剧下滑，尤其是原创影片，更是稀少。
近十年中，美影厂共出品了11部动画电影，其中票房上千万的共五部，豆瓣评分6分以上的却只有3部。表现较好的作品大多仍是吃着经典的福利，这也不怪乎美影厂总是要“复活”“复兴”了。
△2010-2019年上美影出品影片（自制）
虽然这开头显得有点狼狈，但最起码是完成了年轻化的任务。
承载着情怀的美术片脱胎换骨式的回来了。
△2012年3D版《大闹天宫》
甚至还转向了构建宇宙的大任。
△造型升级的《黑猫警长之翡翠之星》
2017年，美影厂发布的新片计划，除了影片《雪孩子之伴我一生》《孙悟空之火焰山》、水墨动画《斑羚飞渡》，动画系列片《孔子之道》《小熊包子》等之外，还有二次元风格的《美影大乐园》，这部动画将聚集美影厂那些经典的知名动画形象，构建一个国漫平行世界。
这些家喻户晓的IP真的能够创造出1+1>2的奇迹吗？
这里，我们还得打个问号？
抓住IP这根稻草
其实，不管是与AI联动，或是主题酒店和推出衍生作品，美影厂的IP战略都是可圈可点。既有作品年轻化的主打战术，也有向线下扩展的衍生战术，更有构建宇宙的跟进战术。
正如2018年IP生态商业国际巅峰盛典上，上美影厂长助理李早在“具有历史的年轻态，拥有传统的时尚力”主题的分享中表示，未来将在品牌策略、市场推广、经济效益三个方面全力打造美影品牌的全球影响力。
厂长速达也在《经典动画IP如何再创辉煌》的演讲中强调，要走保护性的创新创造之路。
在美影厂的战略中，经典IP始终是围绕的核心，也可以说是美影厂的“救命稻草”。
成效如何呢？
值得肯定的，首先是美影厂对于IP版权的保护意识，以及由此延展的IP授权经济；其次是它对年轻受众群体需求的关注和多元IP营销策略的运用，一定程度上完成了美影厂旗下IP的年轻化。
就连美影厂新开张的公众号，也赫然书写着“中国经典动画最性感的打开方式”。
但同样令人遗憾的是，在一系列眼花缭乱的IP授权和品牌联名活动中，外界无法看到美影厂有更清晰的战略思考，美影厂所做的每一步战术行动，总是采取当前最主流的IP运作方式，但主流未必就是最优。
根据国际授权协会发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元。其中以我国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升，销售额达到95亿美元，涨幅达6.7%，但与欧美国家相比仍有很大差距。
我国文化IP授权的一个症结在于缺乏完备的运作流程和专业人才，这也致使IP在实际运作中有时会遭遇青黄不接、执行不力的情况，“国际化”“小宇宙”“大世界”话说得比谁都响亮，但真正做下来却并不敞亮。
另外，同质化的IP授权方式，同样也给消费者带来一定的心理落差，动辄T恤、水杯、钥匙扣……没有沉浸式的氛围营造，单一的IP产品很难实现其价值转换。
在年轻人成为美影厂的顶梁柱之后，“老 IP 的再开发”被提到了与“创作新 IP”一样的高度上来。
我们感受到美影厂对复兴的焦虑，也深刻理解那种对于国漫宇宙的憧憬。但找回存在感，仅仅是战术上的第一步。
美影厂要完成的，除了表面上的年轻化之外，还有精神上的蜕变。
情怀诚可贵，后生亦可畏
有人说，美影厂的这些打法不过是又在炒冷饭了。
情怀经济学上，炒冷饭是一门基础课
游戏厂商会将具有玩家基础的老游戏复刻炒冷饭。
△《空之轨迹》重制版
动画制作公司会将很久前已经完结的动画重新制作。
△《银河英雄传说》重制版
电影发行也同样学会了炒冷饭这招。
△《大话西游之大圣娶亲》加长纪念版海报
事实上，除了情怀，“青春”“亲情”“甜”“燃”“虐”，只要能够以某种方式串联起消费者，引发大众共鸣的作品要素，通通都是制作方的牌。
人总是在时间的轨道上行进，或许向后回首，或许向前展望，于是在时间旅途中的每一刹那，都成了情感贮藏的地方。当然，也是资本钻营的地方。
所以对于炒冷饭，实在不必如此苛责。
对于美影厂而言，最大的挑战不在于是否依仗经典IP，而在于是否能翻炒出地道的新品。
比如，从近三个月的百度指数可以看出，悟空和哪吒虽然都是国漫IP中的高峰形象，但随着《哪吒之魔童出世》的热映，哪吒掀起了一股泱泱大风。
△数据来自百度指数
这说明只有出圈的艺术作品，才有助推整个品牌战略的气魄，而这也正是许多零散的IP授权所难以做到的。
与此相应，彩条屋、可可豆等影视动画制作公司也不断映入人们眼帘，成为国漫新的领航者。
正如清人赵翼说“江山代有人才出，各领风骚数百年”，美影厂如何在后辈频出的国漫新时代能再执牛耳呢？依靠“复活者计划”还是“美影大乐园”？年轻化之后，路又应该怎么走呢？
近些年来，也不断有“大白兔”“百雀羚”等老字号品牌掀动国潮风雨，引领时尚潮流。稍有大意的，在昙花一现之后便又销声匿迹。
品牌的年轻化，不在表象，而在骨象。
如果美影厂能够乘着“年轻化”这朵筋斗云，摸准年轻受众的脉门，实现产品、渠道和理念的全面升级，从而将“情怀”孕育为品牌的忠诚度，与当下观众建立起持久、深度的联系。那么我想，美影厂在今时今日，也同样能散发出迷人的光彩。
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美影厂的哪部动画承包了你的童年记忆？
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