新文创 | 腾讯文化战略全面解读
第2627期文化产业评论
近日，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武，在青腾未来文创学堂，面向来自动漫、社区&平台、视频&数字服务、数字媒体&数字内容、文创人物、文化实体、新文旅&新消费、影视&综艺、游戏&电竞、知识服务等10大领域，总估值超过1100亿，共48位青腾学员，以两个小时的分享，全面系统回顾和解析了腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的心路历程和实践思考。对于理解腾讯文化战略和文化产业新生产方式，具有极大价值。
作者 | 朱嘉（文化产业评论创始人）
来源 | 文化产业评论
正文共计5522字 | 预计阅读时间13分钟
“新文创，是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号。”这是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对「新文创」做的相对完整的阐述。
近日，在长江商学院和青腾大学联合推出长江商学院-青腾未来文创学堂上，程武应邀向总估值超过1100亿的48位文创领域领军者，做了《新文创时代数字文化生产的进化与升级——腾讯新文创生态的布局与思考》的分享。整体复盘了腾讯在文化维度的布局思路，尤其是从“泛娱乐”升级到“新文创”的整体考虑，完整阐述了腾讯对IP的理解，并结合腾讯的实践，通过新文创的思维方式，以传承发展、挖掘演绎、原创精品和构建生态四个层次详解了新文创在实践中的应用。
△授课现场
△腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、青腾大学校委 程武
正如青腾未来文创学堂的宗旨——助力创始人学员实现认知升级、资源升级和产业升级。这次分享对于学员来说，对腾讯文化维度的布局和思考有了较为完整的认知，更认知和洞察了行业发展。对于腾讯自身来说，首次系统的全面阐释其文化战略，更是一次自我迭代的全面升级审视，作为文化龙头企业，为内容创作与内容传播带来更多新的可能。
文化产业评论（ID：whcypl）有幸学习了该课程，结合多年对行业的观察理解，在这里权且抛砖引玉，与大家分享解读一二。
基于新文创的腾讯文化战略
当下的中国，时代发展阶段必然要求文化娱乐消费升级，这需要内容生产者要有意识的文化赋能内容，需要平台方要有意识的加以引导。此外，从产业价值来看，如何延长文化商业链条，像迪士尼那样倍增文化商业价值，打造文化商业帝国，成为国内龙头文化企业亟待破题的课题。
2011年，腾讯首提“泛娱乐”战略，着重以游戏为基础，开始展开多元的数字内容布局，进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程。2018年，腾讯将“泛娱乐”战略升级到“新文创”，不仅是基于新时代、新趋势、新变革的表达，更是应对文化生产方式前所未有的变革的挑战，做大做强企业，寻求新的思路和解决方案的体现。
这两年，腾讯定位逐渐明晰，即腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司。如何借助互联网，最大化的发挥科技和文化赋能，并体现龙头企业的责任担当，这注定了腾讯要基于定位来思考其文化战略。正如腾讯公司首席运营官任宇昕曾提及：“腾讯致力于持续创造和传播好内容，不仅要得到用户喜欢，更要有文化担当。”
在2个小时的分享中，程武不止一次的提到：“新文创，核心是新的思维理念和新的方法论。新文创是一种新的文化生产思维，一种突破商业局限的新协作方式，一种数字文化生产的新解决方案。”
那么，这个文化生产思维、协作方式、解决方案是什么？可能还要结合文化产业的特性，从里面寻找答案。
结合腾讯业务版图，文化维度的布局主要集中在IEG（互动娱乐事业群）、PCG（平台与内容事业群），以及阅文、腾讯音乐娱乐等子公司，涵盖了游戏、动漫、影视、文学、音乐、电竞等多个垂直业务。
腾讯在文化维度的业务布局，其实已经包含了文化产业各重要领域，包括范围非常广，这些领域之间有什么特殊性？为何这些领域非要放到一起，又称之为“文化产业”？在文化产业评论（ID：whcypl）看来，这些分属于文化产业各细分领域的具体业态、具体业务，有三大特性规律可寻：
一是各细分领域、各业态，各自业务特点具有强相似性。即内容生产方式，商业模式等具有通适性；
二是各细分领域、各业态，各自业务之间具有极强的关联性。建立在一定的关联业态基础之上的内容再生产，即由一个业务到另外一个业务的开展，不是从0到1的过程。
三是各细分领域、各业态，组成了一个具有系统性的整体。各业务之间具有协同性，类似多兵种协同作战，航母编队，业务之间的转化、组合、叠加，能产生1+1>2的效果。
文化产业是个工业化生产的体系，众多小微文化企业更容易把产业链环节上的点做到极致，但做成产业链，则需要产业间的协同和创新，类似腾讯这样的龙头企业，基于互联网和科技优势发展数字文化产业，有效的把各细分领域进行有机的关联，打造一个完整的系统性生态体系，可更好的赋能内容创作与内容传播。事实上，新文创在很大程度上，已经成为腾讯牵引内部业务、连接外部伙伴的一个解决方案。
基于上述三大特性，新文创的系统性如果是一个圆的话，那么这个圆心就是IP。它牵引着腾讯从“以作品为单位”变成“以IP为单位”的文化生产方式转变。
腾讯新文创的IP认知系统
在程武看来，新文创的指向是积累文化资产。文化资产就是腾讯除了在互联网这套体系之外，所寻求的另外一个基础支撑，即假使没有互联网，是否可像迪士尼、漫威那样，掌握着可开发、可延续、可授权的核心价值。换句话说，腾讯新文创积累的文化资产就是IP，文化资产积累的核心竞争力就是IP的系统开发能力。
纵观美国、日本文化龙头企业发展，无一不是依仗IP打天下。要想在文化内容领域立足，并取得可持续的成功，核心是要能够积累自己的文化资产，也就是不同的角色、符号，它们的数量和质量在根本上决定了一个公司的价值与生命力。像迪士尼，能取得今天这样的绝对优势，凭借的正是它旗下四百多个优质角色，进而通过多维度的衍生能力，打造出了持久生命力的文化产业链。
对于IP，大家都不陌生。很多人简单的认为，IP就是知识产权（intellectual property），特别是近些年，热度到了逢人逢场合必谈IP的地步，很多公司抢IP、囤IP到了买无可买的窘境。甚至《新华字典》都被当作IP来抢，感觉但凡是知名的东西就是IP。很多人也试图对IP进行定义，各种解释五花八门。
中国文化产业发展到今天，我们确实需要一个相对系统的理解，以便指导实践。腾讯对IP的理解是：经过市场检验的可以承载人类情感的符号。这里有几个关键词，一是“经过市场检验”，它必须是大众接受的，要有一定的用户基础；二是“承载人类情感”，要能够让人产生共鸣，在里面有寄托；三是“符号”，大家一看到这个符号，就能想起它所代表的情感。
除了定义之外，在腾讯的IP系统里，还赋予了IP更加深层次的内涵：是由不同层次的要素构成的。腾讯内部用金字塔结构，把IP分成了六个层次，从上往下，依次是：价值观、个性、世界观、故事、多元演绎、商业变现。
其中，价值观、个性、世界观、故事，是一个IP最核心的组成要素，决定了一个IP的基本特征，是塔尖和塔身。它们的属性、强弱，决定了IP的特质，相对应的开发和演绎的路径也会不同，更决定了商业变现的不同手段和结构。因此，多元演绎、商业变现，可看做是金字塔的底座。
为了便于理解，让文化产业评论（ID：whcypl）从空间和时间维度上来解释腾讯的IP系统。
——空间维度。IP可以说是基于核心组成要素（或者说价值观）的延长线。通过金字塔底座的“多元演绎”和“商业变现”，作用到游戏、动漫、文学、影视、衍生品等不同领域，演绎成具体的一个个产品。
——时间维度。IP是长线培育的结果，不是简单买一个版权，然后消费它的影响力，然后就没有然后了。静水流深式的长线培育，不求一时一刻的发力，漫威IP持续十几年霸屏荧幕，影响力和商业价值不减，就是证明。
总之，不管空间维度还是时间维度，IP都是一种“文化场域”的延伸体现。这些归根结底，都是基于核心组成要素的拓展。这种拓展，既要注重顶层设计，也要注重文化产业系统的完整性，更要注重不同业态的文化内容和调性的一致性、关联性和延续性。
腾讯新文创实践的四个层面
基于新文创的思维和理念，腾讯已经在传承发展、挖掘演绎、原创精品和构建生态四个层面做了探索和实践。
需要重点说明的是，这种探索和实践，更加注重文化价值与产业价值的互相赋能。较之泛娱乐，新文创不仅重注体验价值、产业价值，更加注重文化价值。同样，也从以往只关注“粉丝经济”，发展为对产业价值和文化价值的如何良性循环和互相赋能的关注。话说回来，只注重文化价值而忽视产业价值、体验价值，也形成不了良性互动，无法持续。只有让文化价值和产业价值真正有机结合起来，数字文化产品才可能走得更远，才更具生命力。也只有这样，传统文化创造性转化、创新性发展才有路径与方法论。
传承发展，有机融合
意思是让潮流体验与经典文化IP有机融合，既提升数字内容的文化内涵与吸引力，同时也进一步放大经典文化符号的影响力和情感附加值。
如《王者荣耀》之所以有这样的成绩，除了玩法不断的创新，流畅的游戏体验，大量取材自中国传统文化的游戏英雄角色，在其中也发挥了重要作用。目前，在游戏中正式上线的96个英雄中，超过70%都是经典传统文化IP，比如像李白、王昭君、杨玉环、花木兰等等。
再以腾讯与敦煌研究院共同研发的取材自敦煌盛唐飞天形象的“杨玉环敦煌飞天皮肤”为例，为了做好这款皮肤，在敦煌专家的指导下，腾讯用了6个月的时间，投入了22位设计师，前后一共出了37个版本，才最终定稿。这个飞天皮肤的仪态、颜色、服饰、肢体比例，每一个细节，都可以在莫高窟里找到出处和原型。从用户反应来看，飞天皮肤在游戏中非常受欢迎，有超过7000万用户持有，穿戴比率在200多套皮肤中排名第二。
挖掘演绎，情感增值
今天的游戏行业，也已经跟早几年的野蛮生长完全不同了，只有在游戏玩法上的创新、题材上的创新，用户情感的代入感更强，才能获得更稳定的市场预期。但如何做好，一方面是借鉴国外的先进游戏玩法、题材，另一方面就是将中国的传统文化与玩法创新相结合。
如《尼山萨满》这款游戏重现了流传千年的少数民族神话传说。它的灵感来自于《尼山萨满传》，这是一个在北方少数民族中流传了上千年的神话传说，讲述了一位名叫尼山的女萨满，手持神鼓，深入冥界驱魔，历经艰辛，帮助无辜孩童寻回灵魂的冒险故事。在这个游戏里，腾讯选择了节奏音乐这种玩法，同时整个画风也采用了大量中国风的剪纸设计元素，构建了一个栩栩如生的民间传说。上线后，在网络上得到了接近满分的评价。
△《尼山萨满》
再如腾讯影业正在拍摄的电视剧《我们的西南联大》，表现清华、北大、南开三校师生对知识的不懈求索和对国家文脉的顽强坚守，再现中国近代史上，少数几个真正有可能成为文化符号的历史事件，将西南联大“刚毅坚卓”的精神，传递给更多的人，引发更多的情感共鸣。
又如腾讯正在筹备的“古龙全系列全版权IP开发”，致力于重新打捞武侠题材的价值。尝试借鉴漫威的经验在古龙先生创作的像楚留香、小李飞刀、萧十一郎这些人物角色的基础上讲好原有的故事，同时在他们之间创造出新的武侠故事出来，以对标中国特色的漫威体系。
吸取精髓，原创精品
在对既有文化资源进行挖掘和演绎的同时，腾讯也在通过吸纳传统文化的精髓，打造具有文化内涵的全新现代IP。
融汇了中国红娘文化与狐妖文化的《狐妖小红娘》就是一例。作为腾讯动漫平台的顶级国漫IP，目前，《狐妖小红娘》的漫画点击量超148亿，网络播放量超55亿，是B站上播放量最高的动画。同时《狐妖小红娘》也已经成功打入日本市场，成为国漫复兴的代表作。它的同名手游预约量已经突破了1800万，漫改真人影视剧也在筹备。同时，《狐妖小红娘》落地杭州，与这个有着白娘子和许仙这样浪漫传说的城市成功牵手，小红娘不仅成为杭州公交的形象大使，也将落地腾讯与杭州共同打造的中国首个国漫IP主题旅游景区。
还有极具中国道家文化底蕴的《一人之下》，目前仅动画的全网播放量已经超过35亿。基于这个IP，也衍生出了丰富的原创内容，其中包括了一个叫“人有灵”的潮牌服饰，在90后和00后中，非常受欢迎。
开放能力，构建生态
近年来，腾讯联合各地，深挖传统文化价值，先后合作了云南、成都、洛阳等地方政府，以及故宫、敦煌、秦始皇陵博物院等文博机构，围绕数字化和文化IP的塑造，做了不少的系统化合作。
△腾讯x故宫
如用新文创赋能文旅融合，今年5月腾讯与云南省政府共同推出了“新文旅IP战略合作计划”，把数字内容和旅游场景进行深度融合，是用新文创思路在文旅领域进行的一次全新探索和尝试。
△腾讯x云南
在顶层设计层面，依据云南的文化和气质，提炼出了轻松、自在的“自在云南”的核心价值观，还为云南设计了一个全新的IP形象——“云南云”。
在具体业务层面，牵引腾讯的线上内容业务与云南多元文旅场景相融合，为云南打造全新的文化旅游体验。目前，包括影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等诸多业务，在云南各州市遍地开花，成为今年十一黄金周期间，云南旅游的一大新亮点。
结语
作为“泛娱乐”的升级，基于“科技+文化”基础构思的“新文创”，体现了腾讯在文化纬度的一个系统性战略构思。观念的改变，并由此对生产方式、对文化的价值产生新的理解，进而对数字文化生产的自觉变革，凸显了自觉的IP构建和自觉的文化意识。
通过围绕IP的塑造，从传承发展、挖掘演绎、原创精品到生态构建，逐层扩容，涵盖到最广义的文化产业，渗透到文化内容的方方面面。作为不断开放和生态进化的腾讯，文化生产方式的变革，意味在文化内容层面的指南针和线路图逐渐明晰。
如同习近平主席在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力 时指出：“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要以理服人，以文服人，以德服人，提高对外文化交流水平，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”
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