第2627期文化产业评论
Z世代逐渐成为消费主力军,新的商业生态开始塑成,盲盒就是其中佼佼者。当你看见“炒盲盒最高溢价近40倍”还摸不着头脑时,它已经用这个数字告诉你,它早已不仅仅是一个盒子。为何明知是商家套路,人们仍然忍不住剁手?IP审美疲劳的时代,盲盒凭什么才能继续保持不败?
撰文 | 胡锦云
编辑 | 周莹茜
正文共计3460字 | 预计阅读时间12分钟
正如电影《阿甘正传》中所述:“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是哪种口味。”盲盒也是如此,毕竟,如果凡事都有确定性的结果,人生太过无趣。就在这一次次的引力下,人们开始沉迷于此无法自拔。
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什么是盲盒?
据百度百科解释:所谓盲盒,里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或设计师单独设计出来的玩偶,盒子上没有标注,每一组约有12个形态各异的玩偶手办,只有打开才会知道自己抽到什么。盲盒类似之前市面上的扭蛋或福袋。最初被称为Mini Figures,后来因种类越来越多,市场越来越大,于是便成为了Blind Box。
世界上销量最高的盲盒是日本的Sonny Angel,据不完全统计,自2005年以来,已经发行了600个不同造型。在国内盲盒市场不能避开的是泡泡玛特,而在泡泡玛特旗下最受欢迎的必属Molly。
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盲盒虽小,背后的消费潜力却无穷。据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。据闲鱼公布的数据,过去一年闲鱼上有近30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,而最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
令许多人费解的是,一个不具备收藏价值的玩偶凭什么火热?但凡流行,必有理由。是商家无所不用其极的套路也好、是社交链中无数次被人按头安利也好,我们必须承认,盲盒有了广阔的受众,她们既有消费动机也有消费能力,就成为了移动的盲盒传播体。
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泡泡玛特的官方数据显示,盲盒的消费者18-24岁比例为32%,25-29岁比例为26%,且75%为女性。可以断言,盲盒是年轻人的消费市场。何况95后对ACG文化从小就耳濡目染,对此接受能力优于之前,盲盒的大面积传播不足为奇。
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Z世代为何与盲盒结不解之缘?
Z世代作为盲盒的最大受众,成功推动“买够100个盲盒就收手”成为继“现在出门,马上到”“今天一定不熬夜”之后的当代社会第三大经典谎言Flag,可见盲盒的火爆程度。无法控制的购买欲究竟从何而来,我们试从盲盒自身特点、营销力度、人群特点来进行分析。
盲盒里装有动漫、影视、游戏等领域的IP内容中的角色,也有品牌联合设计师专门为盲盒产品线设计的潮玩。这些IP的系列周边能吸引一大部分忠实的情怀粉丝,情怀二字看似泛滥,但有情怀不是贬义词,正因为这样单纯而真实的美好难得,多数人愿意为自己的情怀买单。其次,盲盒价格适中,价格多在30到60之间,但并非粗制滥造。拿泡泡玛特来说,做一个公仔约要经过一百多道工序,从设计到产品出产,需要八个多月。而每签约一个新的IP,泡泡玛特会制定一个3-5年的包装规划,从IP签约到变现,时间沉淀的是品质。消费者愿意为优质产品花钱不难理解。
盲盒带有潮流、艺术属性且兼具“萌”“酷”“美”“有趣”的特点,直击消费者少女心。Z世代消费者生活相对而言衣食无忧,作为个性张扬的一代人,对潮流和与众不同的追求更甚。对于具备这样属性的盲盒,几乎没有抵抗力。营销升级同时,消费者防御力自然有所提升。但营销铺天盖地,互联网让人无处可逃。大数据时代,内容都是通过后台数据精准推送,躲也不能躲过,作为一个现代人,谁还能不玩手机?在产商、黄牛们的推动下,盲盒的身价自然水涨船高。持续更新:消费者从来多情,只盯着一个产品是不现实的。商家自然深谙此理。他们会持续更新,用以保持用户黏度。每个系列按季节发售,每个款式都有细节上的变动。让用户保持被满足的感觉,且永远都有所求时,消费者自然无力抵抗。隐藏款与限量版:没有哪一个玩家不渴望得到隐藏款。隐藏款不被包含在常规系列中,而是混在每个系列的盲盒中,抽中概率为1/144。而限量版就更不用说了,限量,才足以显示与众不同。饥饿营销似乎永不过时,这样的Double kill简直让人无法留住钱。
精准营销:心理学研究表明,不确定的刺激会加强重复决策,从而让人上瘾。玩盲盒的人,多少都存在赌徒心理。以小博大,利用这样的杠杆,倘若成功就能得到所求的小确幸。而盲盒的“盲”特具魅力,若问哪一个是最满意的,应该是下一个。错觉常告诉我们:下一个就是隐藏款或最喜爱的那一款。跨界营销:盲盒不局限于玩偶手办,盲盒的跨界之作屡见不鲜。与综艺节目相结合,限量发行经典角色盲盒;与明星代言产品相结合,发行签名定制款盲盒,诸如此类,似乎永无边界。在这样的跨界中,盲盒越来越能为大众接受,品牌方销量也不断增加。社交媒体:类似抖音、快手、微博、小红书、B站,有大量网民聚集的地方,是商家传播的目标区域。与影响力较大的明星、博主合作,做拆盲盒和展示隐藏款和限量款的直播,借这样的网络意见领袖,可以充分发挥粉丝效应。
除了外界的推动力,那个似乎永远长不大的人群也有着自己特点。作为互联网原住民的Z世代,ACG文化伴随他们成长。哪怕不是标准意义的二次元受众,也能算“泛二次元受众”。为何盲盒能在这个群体中掀起风浪呢?与时代相关,这是个“孤独经济”盛行的时代。王建国曾在《脱口秀大会》上说:“孤独、主观、迷幻是年轻人的常态。”Z世代逐渐成为“空巢青年”,离开亲人与故乡,孤身在城市中奋斗,缺乏感情寄托。而盲盒的外形天然地赋予了它们治愈感,对于年轻人来说,买盲盒更多是感情消费。在这个普遍高压的社会,能用一点钱买到快乐,于大多数人而言,已实属不易。另外,盲盒也是青年社交的一把钥匙。为爱好花钱,早已是当代年轻人的消费观。“娃友”是盲盒玩家对同伴的称呼,借由互联网技术形成的虚拟社交圈,他们在圈子中找到与自己类似的人,进行经验交流与分享。在社交力的驱动下,“一入娃坑深似海,一盒接着一盒买”就是他们的写照。更由此促使盲盒的二手交易市场产生,催生出改娃与海购业务,产业链条无限延长。95后网民具有爱玩、爱互动、爱新鲜的特性,他们对盲盒的态度就像微博抽奖一样,虽然从未被选中,依然会日常“迷信”。随着他们长大,发现生活不易,建立在好奇心基础上,以“好运”“心愿”为名的盲盒贩卖机与95后小众的圈层文化融合,就释放出经济价值。IP审美疲劳,盲盒何以继续发力?
盲盒并不新鲜,在关注潮玩和IP衍生品的开发的人看来,盲盒的爆发不是偶然。在《IP选得好,盲盒才能“炒得好”》一文中,就提出:“从最本质的产品逻辑来看,看似火爆的“盲盒经济”,就是一场IP争夺战。”可见盲盒无论怎样变换,都无法离开IP,脱离一定情境来做内容。此文中也提到,咸鱼上十大热门盲盒宝贝,每一个都是玩具界炙手可热的IP。在《炒鞋已经OUT,现在正掏空年轻人钱包的是“盲盒”》一文中指出:“分析天猫盲盒销售额占比,具有IP加持的盲盒受欢迎度更高,上游IP价值显著。”但是更应该表明的是,我国的IP授权方面做得不完善。据《2018年全球授权市场调查报告》,2018年中国授权市场规模位于全球第五。但对比第一名美国,差距极大。就目前市场而言,IP多从海外引进,在《盲盒成为线下新风口,背后的逻辑是什么》一文中指出:“起点是盲盒,但终点其实已逐渐触及IP产业与新零售、商业地产等行业。尽管当前IP已经有所积累,但在进一步发掘IP价值的链条中后端,依然相对薄弱。”就此而言,IP发展可谓路途漫漫。
在今日的商业生态中,IP热度极高。大众的反应也由开始的新鲜走向疲劳。盲盒该何去何从,造新的IP吗?在这个快速社会,多数人没有时间和耐心去听故事。想把IP造出差异,造出性格,造出记忆点,绝非易事。泡泡玛特就表示不打算把IP影视化,其CEO在一次演讲中谈到:“闲置内容的碎片化让用户很难花更多时间去沉淀新的IP,原来那套影视动漫IP那套逻辑很难适应这个时代了,而无内容的玩偶则可以给用户为其赋予不同的意义。”与其费尽心思造一个兼具各种特点的IP,不如反其道而行,用颜值与治愈感征服客户。超级IP的力量不容忽视,每一个超级IP都具有超强的粉丝号召力。针对年轻消费者群体,我们需要善用IP的力量,主动拥抱年轻消费者,去走一条更亲民和有吸引力的路,开发盲盒更好玩的玩法。在不损毁IP的价值的情况下,增强盲盒的效用。只有产品特性和消费者认同感完美匹配,才能帮助IP实现价值最大化。就此,市场应丰富用户体验,增强消费者新鲜感和持久度。针对人群特性,Z世代更讨厌伪装,倾向于在社交中吐露真实。可在原有IP上可以做适当改进,用个性各异的IP打动消费者,让她们在IP中遇见自己及亲友。IP虽重要,归根结底要让消费者买单。营销战后,许多人会感到陷入“消费主义陷阱”中,在短暂的快感中反复沦陷,反而引起疲惫和麻木。纵使IP再有吸引力,依然会面临市场疲软。商家更要理智营销,否则IP再好,也无法发挥价值。也许你会对盲盒玩家的不理性消费嗤之以鼻,但转念一想,你也许不是不玩盲盒,只是你不曾意识到你的“盲盒”是何物。毕竟,这是个万物皆可盲盒的时代。
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