停不下来的盲盒玩家，靠买买买让IP出圈

Original 前沿的文化产业评论

第2627期文化产业评论

Z世代逐渐成为消费主力军，新的商业生态开始塑成，盲盒就是其中佼佼者。当你看见“炒盲盒最高溢价近40倍”还摸不着头脑时，它已经用这个数字告诉你，它早已不仅仅是一个盒子。为何明知是商家套路，人们仍然忍不住剁手？IP审美疲劳的时代，盲盒凭什么才能继续保持不败？

撰文 | 胡锦云

编辑 | 周莹茜

正文共计3460字 | 预计阅读时间12分钟

正如电影《阿甘正传》中所述：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种口味。”盲盒也是如此，毕竟，如果凡事都有确定性的结果，人生太过无趣。就在这一次次的引力下，人们开始沉迷于此无法自拔。

什么是盲盒？

据百度百科解释：所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或设计师单独设计出来的玩偶，盒子上没有标注，每一组约有12个形态各异的玩偶手办，只有打开才会知道自己抽到什么。盲盒类似之前市面上的扭蛋或福袋。最初被称为Mini Figures，后来因种类越来越多，市场越来越大，于是便成为了Blind Box。

世界上销量最高的盲盒是日本的Sonny Angel，据不完全统计，自2005年以来，已经发行了600个不同造型。在国内盲盒市场不能避开的是泡泡玛特，而在泡泡玛特旗下最受欢迎的必属Molly。

盲盒虽小，背后的消费潜力却无穷。据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。据闲鱼公布的数据，过去一年闲鱼上有近30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，而最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

令许多人费解的是，一个不具备收藏价值的玩偶凭什么火热？但凡流行，必有理由。是商家无所不用其极的套路也好、是社交链中无数次被人按头安利也好，我们必须承认，盲盒有了广阔的受众，她们既有消费动机也有消费能力，就成为了移动的盲盒传播体。

泡泡玛特的官方数据显示，盲盒的消费者18-24岁比例为32%，25-29岁比例为26%，且75%为女性。可以断言，盲盒是年轻人的消费市场。何况95后对ACG文化从小就耳濡目染，对此接受能力优于之前，盲盒的大面积传播不足为奇。

Z世代为何与盲盒结不解之缘？

Z世代作为盲盒的最大受众，成功推动“买够100个盲盒就收手”成为继“现在出门，马上到”“今天一定不熬夜”之后的当代社会第三大经典谎言Flag，可见盲盒的火爆程度。无法控制的购买欲究竟从何而来，我们试从盲盒自身特点、营销力度、人群特点来进行分析。

有情、有品、有趣

盲盒里装有动漫、影视、游戏等领域的IP内容中的角色，也有品牌联合设计师专门为盲盒产品线设计的潮玩。这些IP的系列周边能吸引一大部分忠实的情怀粉丝，情怀二字看似泛滥，但有情怀不是贬义词，正因为这样单纯而真实的美好难得，多数人愿意为自己的情怀买单。

其次，盲盒价格适中，价格多在30到60之间，但并非粗制滥造。拿泡泡玛特来说，做一个公仔约要经过一百多道工序，从设计到产品出产，需要八个多月。而每签约一个新的IP，泡泡玛特会制定一个3-5年的包装规划，从IP签约到变现，时间沉淀的是品质。消费者愿意为优质产品花钱不难理解。

盲盒带有潮流、艺术属性且兼具“萌”“酷”“美”“有趣”的特点，直击消费者少女心。Z世代消费者生活相对而言衣食无忧，作为个性张扬的一代人，对潮流和与众不同的追求更甚。对于具备这样属性的盲盒，几乎没有抵抗力。

直面消费人群

营销升级同时，消费者防御力自然有所提升。但营销铺天盖地，互联网让人无处可逃。大数据时代，内容都是通过后台数据精准推送，躲也不能躲过，作为一个现代人，谁还能不玩手机？在产商、黄牛们的推动下，盲盒的身价自然水涨船高。

持续更新：消费者从来多情，只盯着一个产品是不现实的。商家自然深谙此理。他们会持续更新，用以保持用户黏度。每个系列按季节发售，每个款式都有细节上的变动。让用户保持被满足的感觉，且永远都有所求时，消费者自然无力抵抗。

隐藏款与限量版：没有哪一个玩家不渴望得到隐藏款。隐藏款不被包含在常规系列中，而是混在每个系列的盲盒中，抽中概率为1/144。而限量版就更不用说了，限量，才足以显示与众不同。饥饿营销似乎永不过时，这样的Double kill简直让人无法留住钱。

精准营销：心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，从而让人上瘾。玩盲盒的人，多少都存在赌徒心理。以小博大，利用这样的杠杆，倘若成功就能得到所求的小确幸。而盲盒的“盲”特具魅力，若问哪一个是最满意的，应该是下一个。错觉常告诉我们：下一个就是隐藏款或最喜爱的那一款。

跨界营销：盲盒不局限于玩偶手办，盲盒的跨界之作屡见不鲜。与综艺节目相结合，限量发行经典角色盲盒；与明星代言产品相结合，发行签名定制款盲盒，诸如此类，似乎永无边界。在这样的跨界中，盲盒越来越能为大众接受，品牌方销量也不断增加。

社交媒体：类似抖音、快手、微博、小红书、B站，有大量网民聚集的地方，是商家传播的目标区域。与影响力较大的明星、博主合作，做拆盲盒和展示隐藏款和限量款的直播，借这样的网络意见领袖，可以充分发挥粉丝效应。

除了外界的推动力，那个似乎永远长不大的人群也有着自己特点。

复杂的Z世代

作为互联网原住民的Z世代，ACG文化伴随他们成长。哪怕不是标准意义的二次元受众，也能算“泛二次元受众”。为何盲盒能在这个群体中掀起风浪呢？与时代相关，这是个“孤独经济”盛行的时代。

王建国曾在《脱口秀大会》上说：“孤独、主观、迷幻是年轻人的常态。”Z世代逐渐成为“空巢青年”，离开亲人与故乡，孤身在城市中奋斗，缺乏感情寄托。而盲盒的外形天然地赋予了它们治愈感，对于年轻人来说，买盲盒更多是感情消费。在这个普遍高压的社会，能用一点钱买到快乐，于大多数人而言，已实属不易。

另外，盲盒也是青年社交的一把钥匙。为爱好花钱，早已是当代年轻人的消费观。“娃友”是盲盒玩家对同伴的称呼，借由互联网技术形成的虚拟社交圈，他们在圈子中找到与自己类似的人，进行经验交流与分享。在社交力的驱动下，“一入娃坑深似海，一盒接着一盒买”就是他们的写照。更由此促使盲盒的二手交易市场产生，催生出改娃与海购业务，产业链条无限延长。

95后网民具有爱玩、爱互动、爱新鲜的特性，他们对盲盒的态度就像微博抽奖一样，虽然从未被选中，依然会日常“迷信”。随着他们长大，发现生活不易，建立在好奇心基础上，以“好运”“心愿”为名的盲盒贩卖机与95后小众的圈层文化融合，就释放出经济价值。

IP审美疲劳，盲盒何以继续发力？

盲盒并不新鲜，在关注潮玩和IP衍生品的开发的人看来，盲盒的爆发不是偶然。

为什么要强调IP？

在《IP选得好，盲盒才能“炒得好”》一文中，就提出：“从最本质的产品逻辑来看，看似火爆的“盲盒经济”，就是一场IP争夺战。”可见盲盒无论怎样变换，都无法离开IP，脱离一定情境来做内容。此文中也提到，咸鱼上十大热门盲盒宝贝，每一个都是玩具界炙手可热的IP。在《炒鞋已经OUT，现在正掏空年轻人钱包的是“盲盒”》一文中指出：“分析天猫盲盒销售额占比，具有IP加持的盲盒受欢迎度更高，上游IP价值显著。”但是更应该表明的是，我国的IP授权方面做得不完善。

据《2018年全球授权市场调查报告》，2018年中国授权市场规模位于全球第五。但对比第一名美国，差距极大。就目前市场而言，IP多从海外引进，在《盲盒成为线下新风口，背后的逻辑是什么》一文中指出：“起点是盲盒，但终点其实已逐渐触及IP产业与新零售、商业地产等行业。尽管当前IP已经有所积累，但在进一步发掘IP价值的链条中后端，依然相对薄弱。”就此而言，IP发展可谓路途漫漫。

拿什么来拯救IP生命力？

在今日的商业生态中，IP热度极高。大众的反应也由开始的新鲜走向疲劳。盲盒该何去何从，造新的IP吗？在这个快速社会，多数人没有时间和耐心去听故事。想把IP造出差异，造出性格，造出记忆点，绝非易事。泡泡玛特就表示不打算把IP影视化，其CEO在一次演讲中谈到：“闲置内容的碎片化让用户很难花更多时间去沉淀新的IP，原来那套影视动漫IP那套逻辑很难适应这个时代了，而无内容的玩偶则可以给用户为其赋予不同的意义。”与其费尽心思造一个兼具各种特点的IP，不如反其道而行，用颜值与治愈感征服客户。