北京这家商场一天或卖10亿+，沉浸式商业新风口来了？

第2665期文化产业评论

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近日刷屏的北京SKP-S项目为“沉浸式商业”提供了一个新示范。在文化与科技的交融与赋能下，从信息到官能再到全身心的投入，沉浸式商业经历了从1.0到3.0的跨越。当商业空间不断突破与艺术的界限，当实体经济不断开启新的视野，这会打通实体经济与线上销售之间的壁垒吗？沉浸式商业，未来又当何去何从？

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作者｜周思艺、光速追猎者

编辑｜张菁芮

来源｜文化产业评论

正文共计4253字｜预计阅读时间11分钟

恐怕这是艺术和商业最好的结合。

近日，北京落地的SKP-S旗舰项目引起广泛热议。SKP-S是SKP联手GENTLEMONSTER 合力打造的旗舰项目，在12月12日正式对外试营业。原SKP店庆日一天惊人的10亿元销售额已足够吸睛，SKP-S能刷新纪录吗？

其中GENTLE MONSTER 主导设计，以“数字-模拟 未来”为主题，讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的故事。当你从门店入口进入时，真实与虚幻，现在与未来之间仿佛不再有边界，属于你的故事开始了！

沉浸式商业3.0时代

沉浸感！

想象自己是一头坠入海洋的鲸鱼，细密的水流包裹着你，缤纷的光影浮动在周围，鱼群极速穿梭，如繁星点点。又或许想象自己身处亘古的长安，无边夜色，万籁俱寂，月色与思念一同凝结……古人曰“长安一片月，万户捣衣声”，原来他们早已体会过：“沉浸感”。

“沉浸式体验”是文化与科技融合而成的一种新型业态，在文化产业领域，已衍生出沉浸式影视、沉浸式剧场、沉浸式展览、沉浸式文博等多种丰富的形态，拓展人们的视听边界。但你从前是否听过“沉浸式商业”呢？

沉浸式商业，即利用人丰富的感官体验和思维因素，营造一种沉浸性的氛围，聚合受众的注意力，延长其注意力的有效性，提高注意力效率，强化情感与体验，最终引导消费行为的一种商业新模态。

在沉浸式商业时代，相较于原始的沉浸感，文化与科技更深度地交融，让人们享受到虚实之间的场景之美和天马行空的想象之力。

沉浸式商业发展的三个阶段

按照沉浸式商业的一般模式，我们认为其阶段可分为3个层次。

沉浸式商业1.0：信息沉浸——单一与重复

在这一阶段，商业信息的不断重复输出和大面积的覆盖，制造了一种沉浸感的假象。

电视上洗脑式重复的广告词;街市上密集而闪烁的广告招牌……如同巨型怪物侵占我们的眼球。

之所以说是假象，因为在这一阶段的沉浸感只有沉浸之表，而无沉浸之实。缺乏美感与文化主题的沉浸感，只能是单纯依靠攫取注意力来激发更多的购买行为。

沉浸式商业2.0：官能沉浸——注意与排他

在第二阶段，沉浸感成为注意力经济时代一柄拨云开雾的利刃。

如何获取、汇聚并转化受众的注意力，是这一时期商业空间打造的一个重点。因而，美学概念的贯通与建筑主题的创造就显得尤为重要。

2013年9月，“骑鹅公社”作为一种全新零售业态在天津大悦城落户。开业之后，拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻客群增长30%，也代表着这种沉浸式商业空间试水的初步胜利。

而后，类似的主题街区与购物中心不断涌现，同时在氛围营造与场景设计上都不断升级，带给受众更为强烈的沉浸感。

上海100弄文化空间，将老上海的靡丽与情调尽皆倾注于无处不在的霓虹灯、老字号和古街砖瓦。

澳门大运河购物中心，用智能天幕营造出如威尼斯般的晨昏光影与云霞瑰魅，令顾客仿若穿越时空，漫步于昔日水城。

在德国，LOOP5以独特的“航空”主题，成为莱茵河区的耀眼明珠。航空元素的色彩分隔、螺旋桨、机翼、舵盘无处不在的设计，将美学与主题性发挥到极致。

而在土耳其的Kanyon城市综合体，则是以引人入胜的峡谷主题和令人眼花缭乱的建筑设计在Levent金融区中独领风骚。

视听，是媒介时代的观众最为敏锐的感官。美学与主题性的碰撞，即是沉浸式商业空间在这一阶段所做的尝试。

沉浸式商业3.0：身心沉浸——融合与探索

信息技术产业的企业家王雪红指出：“人类正在进入一个不可思议的时代”，那就是沉浸式内容时代，它以“VR+AR+AI+5G+Blockchain＝Vive Realty”即虚拟现实、增强现实、人工智能、5G技术、区块链等元素，创造了人与环境、主观与客观、真实与梦幻之间无数种鲜活灵动的关系。

2018 年 5 月 21 日，京东宣布其面向 AR 领域的“天工计划”正式升级至 3.0 阶段，重点打造 AR 无界零售战略。“无界”，是沉浸式商业3.0的关键词。

在3.0阶段，商业与文化艺术的边界越趋模糊，商业与文化科技的融合更加深入。无论是纯粹的美学空间、多元的主题空间还是延展的叙事空间，在Vive Reality的驱动下，呈现出全方位、超震撼的沉浸感。这个阶段，不仅仅是视听的结合和美感的享受，更是全感官的投入，是闻之有香气、触之有实感、感之有故事。它不但有一个贯穿始终的美学概念、一个创意非凡的文化主题，还有多元现代的科技理念和交流互动的探索游戏。

前沿瞭望，“沉浸式商业”可以破局吗？

作为一种依托于线下实体店的、拥有较大潜力的商业模式，沉浸式正在成为实体经济的新方向。

沉浸式商业能给予消费者全然不同的体验，这种体验不同于纯粹的消费购物，也不同于艺术展，而是介于购物与展览之间，并能产生某种感官和身体互动的模式，就像是参与一个游戏，观看一场焰火，体验一个故事，然后心里萌发了一个想法：这就是我要的！

沉浸式商业，优势夺人

一方面，沉浸式商业有很强的可适应性。从早些年流行的实景密室逃生，到高颜值、超震撼的沉浸式花园餐厅和极光餐厅，再到如今SKP-S为代表的大型实体地产项目，沉浸式商业的应用场景可以根据资金多寡和实体空间的大小自由设置。

譬如上海著名的“Ultraviolet by Paul Pairet”餐厅，誉为“全球第一家感官餐厅”，便是沉浸式商业的一个范本。在光影变幻之间，味蕾跟随着历史、戏剧、极地、童真坠入梦幻，臻于画境。

△上海的Ultraviolet by Paul Pairet紫外线餐厅

另一方面，沉浸式商业有很强的融合性。在先进的实景构造技术和虚拟现实技术的加持下，可以还原已经存在的经典故事，也可以原创某些适合自身品牌形象和营销需要的场景。情景化的主题故事演绎往往能激发更深层的参与感，增加体验产品的新奇感、复杂性和不可预料性，引发受众的互动与探索。前者的代表是大型沉浸式实景演艺触电·仙剑奇侠传，后者则是于双12开店的SKP-S。

此外，沉浸式商业也能顺势产生品牌效应。作为商业活动和互动展览相融合的新物种，它既是一种独特的商业事件，也是一种商业模式的探索和创新。更进一步看，如果放到IP品牌经营这个层面考虑，沉浸式商业正是可以作为IP长线运营的一种极为有效的商业手段，对于持有相关IP的企业而言都会产生附带的品牌效应。

最后，沉浸式商业可以随着技术进展自我迭代更新。声光电手段、计算机技术、越来越逼真的实体布景，使得沉浸式商业空间向着艺术化和智能化的方向发展，打造更为独特的体验。“体感游戏”“虚拟试衣”“智能购物墙””智能机器人”“VR景观”等不断丰富商业空间的服务手段。

沉浸式商业，实体经济的新风口？

SKP-S不但为“沉浸式商业”提供了一个新示范，也许还为实体经济撬动了一个新风口。

实体经济的困局一直存在，关于工业和制造业，给出的药方是无人化和智能化为主的智能制造，而销售环节给出的则是新零售。

关于新零售，去年的《阿里研究院新零售研究报告》给出了这样的解释：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

基于互联网将世界分为线上与线下两个位面的现实，这种以消费者为体验所带来的新形态实际上是一种线上线下深度结合的零售模式。

国人在互联网商业模式上的创新能力无与伦比，基于新零售模式，国人还真的玩出了不少新花样。

电商化零售：实体零售主动触网，线上线下同步经营，促销、购物活动同步进行。

直播化零售：利用短视频网红和KOL直播带货，通过主播走入线下与粉丝互动，形成比电商更具有现实感的在线购物体验。

无人化零售：利用互联网体系优势，将所有环节纳入后台管理，简化购物体验以及降低实体运营成本。

上述模式都有各自成功的案例，但也有明显缺陷。其共同缺陷在于，将实体零售终端置于线上销售的附庸地位，只是利用不同手段将线上流量反哺给线下，没有充分利用线下实体的特有优势。

而现在，“沉浸式商业”的出现告诉所有人，谁才是实体经济最靓的仔！沉浸式商业可以视为一种实体化的私域流量池，从而产生全新的商业模式。相比于诞生在社交电商领域的私域流量概念而言，沉浸式商业更依托于线下场景，这意味着沉浸式商业模式可以与社交电商产生联系，社交电商的私域流量主要以打造线上的流量闭环为目标，但如果多了线下应用场景的联动呢？这值得期待。

沉浸式商业，真的会是大势所趋吗？

固然，目前为止已有不少的沉浸式商业空间取得了实质性的进展，但未来这种形态的实体商业是否会成为主流还未可知，其最大的制约可能还是来源于资金问题。

实景布设的沉浸式空间存在周期和更新，目前业界并没有足够多的成功案例来参考。只有一点是比较明确的，沉浸式空间的周期并不长，人们的新鲜度往往在两三个月内就消磨殆尽，布展方需要随时为后续的更新内容而头疼，相应内容授权费、制作费成本则是雷打不动的支出。

仙剑曾经在上海开设了一家主题餐厅，但只持续了两个月，这并非经营不善，而是体验很难重复，不论是主题菜品还是特色的游戏，都存在新鲜度递减的问题。沉浸式空间也是如此，布景更新、营销对象变更、制作水准是否到位都是影响因素，归根结底就是钱。

诚然，虚拟现实技术的成熟可以环节场景内容更新缓慢的难题，降低空间的布景成本，但也同时削减了沉浸式商业与实体经济的联系。毕竟，VR体验店生态已经成型，这是属于纯虚拟的游戏行业范畴。

 结语

从原始诗意到现代科技，从“从前慢”到快餐化，互联网与数字科技解构着我们的生存空间，古典的沉浸感已然失去，取而代之的是另一种形式的赋予。在碎片化时代，属于商业的深度“沉浸感”，同时满足了注意力聚合与想象力延伸的需求，映造出未来的无限可能。主题织造幻境，品牌注入灵魂，叙事激发探索，科技打造无界。展望未来，沉浸式商业空间不仅是一个引人入胜的网红打卡点，还将是一个可以提供身临其境体验的精神朝圣地。

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