芒果会员增幅100%，盈利11.57亿，赶超爱优腾的秘诀是什么？

第2745期文化产业评论

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2015年，芒果TV网站启动“独播战略”，要现金还是要未来？这一话题引发热议。2019年，芒果超媒年度业绩快报令人眼前一亮，在“爱优腾”三者夹击之下，芒果又是如何取得市场，获得人心？本期文化产业评论（ID：whcypl）为您解开芒果超媒盈利之秘密。

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作者｜黄艳如

编辑｜张一扬

来源｜文化产业评论

正文共计4181字｜预计阅读时间11分钟

2月28日晚，芒果超媒发布2019年业绩快报，2019年度收入超预期，广告、会员业务均取得亮眼增长。报告显示，公司实现营业收入125.23亿元，同比增长29.63%；实现归母净利润11.57亿元，同比增长33.62%。其中，芒果TV广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长，会员业务增幅超过100%。

芒果超媒为啥能够持续盈利？有啥发展“密码”？文化产业评论（ID：whcypl） 为您解读芒果超媒发展路上的三个“关键词”。

第二曲线

很多人对“第二曲线”的概念都不陌生，它描述的是任何一条商业增长曲线都会滑过抛物线的顶点——增长的极限。而持续增长的秘密，是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线。

六年前，湖南广电找到了这条“第二曲线”——互联网新媒体平台“芒果TV”，在其传统业务巅峰时期做出了有预判性的转型，这才有了今天的芒果超媒。

六年前，正值湖南广电发展的鼎盛时期。从2013年到2014年，伴随着《我是歌手》《爸爸去哪儿》等诸多创新性节目的问世，湖南卫视打造了一批又一批的爆款IP,收视率与广告创收遥遥领先省级媒体，稳居省级卫视第一。那时的湖南广电和全国其他广电一样，与视频网站之间是“异体共生”的关系，彼此借力、共同发展，传统广电将节目资源卖给互联网平台，赚取版权费和网络影响力。

△《爸爸去哪儿》剧照

然而，承平日久，必有隐忧。在看似平静无波、美美与共的市场河流下，实则暗潮涌动、危机四伏。以爱优腾为代表的互联网平台，一直在借助传统媒体的优质内容资源，向传统媒体“招兵买马”，不断壮大自身的实力和势力，网综、网剧、网络大电影陆续上线，侵蚀着传统媒体的市场空间。可以说，传统广电的发展瓶颈、单一媒体的局限性和行业性下滑的整体趋势，在当时已经逐渐显现。

△《奇葩说第一季》2014年11月在爱奇艺独播

生态正在改变，平衡正在打破，危机已经出现。面对市场对传统媒体的倒逼，“不再为新媒体打工，自己当老板”的朴素愿望，成为了湖南广电开垦互联网新媒体平台的先行思想。

问题来了，向互联网转型是否就要“清零”出发、重头来过？湖南广电在《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》（简称“23条”）中打了一个生动的比喻：“‘清零思维’不可取，再创新、再创业是关键所在，要像腾讯QQ向微信迭代那样，破与立并行。”

这意味着，芒果TV的发展依旧需要依靠“第一曲线”（传统内容生产业务）的固有优势，但绝不能因为陷在“优势陷阱”里洋洋自得、转不过弯，从而错失“第二曲线”（新兴业务）的发展机遇。

现在回头来看，芒果TV之所以能实现成功延续的秘诀在于，依托自身的原创内容创作优势，在其试错成本较低的“发展黄金期”，抓住了“时间窗口”，成功地跳到了互联网新媒体平台这条“第二曲线”上，形成了湖南广电未来的系统性竞争力。

长期主义

短期抓机会，长期抓趋势。

文化产业评论（ID：whcypl）在研究流媒体产业时发现，有些起点很好的企业最终没落，而一些在最初并不是最被看好的企业却持续进化，最后成长为“大牛级”的企业。对比这两类企业，最大的不同在于，前一类企业是“短期功利主义者”，大多没有长期愿景，或一遇到短期困难或短期诱惑，就会放弃对长期愿景的追求。后一类企业是“长期主义者”，它们拥有长期愿景，并在短期困难与利益诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心，敢于牺牲短期利益，把产品定位、商业模式、企业品牌建立在长期趋势之上。

从这个角度而言，芒果超媒是一个典型的“长期主义者”。芒果TV始终践行的“独播战略”，就是例证之一。

2015年4月，芒果TV网站启动“独播战略”，其拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此培育和打造自己的互联网视频平台。“独播”的代价是，湖南广电将放弃每年几个亿的版权收入。

湖南台台长吕焕斌曾在一次采访中坦言，在芒果TV独播战略实践初期，湖南广电一度面对大量的质疑与争议：独播战略会不会形成新媒体对湖南广电的围猎？会不会对处于巅峰的湖南卫视造成影响？谁可以为国有资产的试错买单？地面频道在融合发展中真的可以找到自己的方位吗？

众声纷扰之下，很少有人知道，芒果TV“独播战略”的提出，打的是有准备之仗。在正式启动“独播战略”前，湖南广电用整整两年时间（2013年、2014年），对国内外的网飞、BBC、优酷、爱奇艺等诸多互联网视频媒体进行了深入而系统的盘整，发现“以独播战略自建视频媒体平台”的模式在国内外已有他山之石。

比如，BBC早在2007年就推出了网络视频点播平台iPlayer,并且让iPlayer独播其所有频道的音频内容，实现了广播、电视、卫星电视网络、互联网等全渠道与移动终端的全面覆盖，借助iPlayer,BBC成功实现了内容优势在新媒体领域的延伸。国内的“爱奇艺”平台，也是“独播战略”的拥蹙之一，其坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”的内容策略，成为了“版权收割机”，快速集聚了用户和口碑。

△BBC iPlayer

要现金，还是要未来？芒果TV的答案是——愿意牺牲短期的现金利益，去赢得一个长期的未来。而BBC iPlayer、爱奇艺等流媒体平台的珠玉在前，更坚定了湖南广电利用自身优质版权资源打造流媒体平台的决心，迈出了“融合发展、以我为主，打造芒果生态圈”的坚定步伐。从芒果TV后来的走势来看，“独播战略”的确为芒果TV带来了大量的点击量和用户，并且逐渐彰显出了价值。

作为独播的首部自制节目，《花儿与少年》为芒果TV转型打赢了第一仗，上线首日播放量突破200万起，短短两个月便完成了全网独立用户超1 000万的目标。2015年1月,芒果TV借助热播的《我是歌手3》，冲到了AppStore免费榜榜首。

△《花儿与少年》剧照

如今，当文化产业评论（ID：whcypl）盘点芒果TV的发展来路，依旧能够找到一幅清晰的路径图：2014 年做实芒果传媒；2015 年快乐购实IPO，芒果 TV 开启第一轮融资、开始资本化布局；2017 年启动以快乐购为平台进行战略重组；2018 年芒果超媒正式成军，芒果TV成为中国A股市场唯一的国有互联网视频平台；2019年,芒果TV日活跃用户从当初的30万暴增至7200万，手机APP下载安装激活量超7.9亿，有效会员突破1500万。芒果TV跻身中国网络视频行业第四，成为中国最早一家实现盈利的视频网络媒体。

如今，当文化产业评论（ID：whcypl）再次去寻找芒果TV启动“独播战略”初期（2014年-2015）的资料时，发现“独播战略”在当时是一个震惊行业的选择，一度在网络上掀起了“舆论风暴”，有人赞其创新，有人疑其前景，有人叹其糊涂，有人断其行之不远，可谓毁誉参半。而现在看来，当年那些内部质疑的声音与外部唱衰的论调，也反证出了湖南广电自建平台的决策是果敢的、力排众议的。

△芒果TV“独播战略”掀起网络热议

所幸，奉行“长期主义”的芒果TV没有被舆论绑架，依旧坚定脚步、稳步前行，实现了跨越式发展。

差异竞争

在广电业内，有不少研报和评论都有这样的观点：芒果TV的野心很大，对标产品是爱优腾，目标是在互联网视频平台构建起“四足鼎立”的局面。

其实，芒果TV非常清醒地认识到，和爱优腾这些已经构建起了业务护城河的互联网视频“先行者”相比，芒果TV既不具有先发优势，也很难迅速建立起如BAT那样的基础性网络平台，在资金投入和用户流量方面同样不具有排他优势。

于是，芒果TV选择战略下沉、差异化竞争，通过对上游的控制力，将方向锚定为年轻化内容，占领自身的垂直圈层（年轻受众），打造独家版权库，建立“次级全网平台”。从芒果TV的发展走势来看，这是一个相当明智的选择。

自创立以来，芒果TV一直主打“青春牌”。以年龄差异化运营，拓宽用户覆盖，通过精准定位用户，“精品自制”内容夯实青春、都市、女性的平台用户定位，打造芒果TV的独特运营模式，力争成为传播青春正能量的新媒体标杆。

△青春芒果节

从芒果TV的播放数据来看，播放用户结构组成是以年轻用户为主，少儿、大龄用户为辅。其中，18至24岁的用户群体高达55.6%，这与其定位预期基本一致。

可以预见，芒果TV若能在青春内容上站稳，吃透年轻、女性受众为核心的受众圈层，其业务将极具拓展性。无论是水平方向上的“网红经济”，还是垂直方向上的“粉丝经济”，都是有着无限可能的发展方向，这是一条与“爱优腾"不同的成长路径。而芒果TV本身具有的“自制优势”，也让它在巨头的夹缝间以更低成本获得生长空间。

当下，芒果超媒正在以青春为支点，纵横联动、深耕布局。2019年8月发布的“大芒计划”就是例证之一，其目的在于构建 KOL、MCN 矩阵，全面升级平台新营销体系，打造创作者中心平台。芒果超媒目前已签超过 3000名网红，依托自制生态优势，未来将从其中筛选出优秀的创作者，2020 年公司还将专门为网红 KOL 打造一个节日，凸显生态优势。

除了差异竞争之外，芒果超媒也一直在思考如何通过开放合作、实现优势互补。在5G的科技浪潮袭来之际，芒果超媒敏锐地捕捉到了5G 新技术、AR、VR 、KOL新业态的前沿趋势，于是与华为、中国移动、咪咕文化在跨平台优势合作，挖掘更广阔的商业前景，不断扩大芒果全产业链生态体系协同效应。

结语

对于传统广电来说，“芒果模式”是否可复制、可推广？透过芒果超媒的发展历程，至少有以下几点启示。

第一，居安思危，在鼎盛时期思考“第二增长”赛道。第二，建立长期愿景，并且对实现长期愿景保持战略耐心，敢于牺牲短期利益。第三，清晰定位，放大优势，错位竞争，构建自己的“护城河”。第四，开放合作。让专业的人做专业的事，比单打独斗来得要强。

以上，就是“芒果模式”当前的“发展密码”。需要指出的是，崇尚自我迭代、自我革新的芒果超媒，一直在不断更新自己的创新“密码”。毕竟，拥抱变化并且适应变化一直是芒果超媒的发展铁律，也是芒果超媒经受住市场洗练、时间淬炼的立身之本。

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