逐渐弱势的KOL，越来越离谱的MCN

第2794期文化产业评论

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前段时间B站UP主林晨控诉MCN机构的事情闹得沸沸扬扬，不少人表示天下苦秦久矣，纷纷对国内MCN机构痛加指责，MCN行业真的如此黑暗吗？或者说，每个行业都有光明与黑暗，或许MCN也有好的一面呢？我们不妨用理性的态度重新看待此事，客观避坑。

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作者 | 夏盼（文化产业评论作者）

编辑 | 胡卓然

来源 | 文化产业评论

正文共计4300字 | 预计阅读时间11分钟

MCN全称Multi-Channel Network（多重频道网络），简单来讲就是帮助KOL（意见领袖）打造内容、维持盈利的辅助性团体，最开始发源于YouTube，一些影响力很大的网红比如Lisa Donovan和Danny Zappin出现后，网红们开启了抱团取暖时代，MCN机构也就应运而生了。

国内的MCN虽然紧随其后，近几年也发展成了一个非常成熟的产业链，但是从运营模式上来说，国内MCN们的玩法有些不同，在欧美MCN的基础玩法上，国内MCN的签约制度更混乱一些，这也是它被频频爆出黑幕的主要原因。

国内MCN产业已进入红海阶段

相对于国外MCN来说，国内机构在面对网红时容易陷入一种互踩的循环，一种情况是网红个人名气极高，整个MCN机构甚至是平台都得以其意见为准，最终沦为打下手的工具，并且在盈利结构上也很不健康。

以张大奕为例，从2017年到2019年如涵（张大奕签约的MCN）的盈利结构就一边倒的挂在张大奕一个人身上，张大奕每年前三季度的GMV（成交总额）都占据了如涵全部签约网红的50%以上，分别为50.8%、52.4%和53.5%，占比呈现逐年递增的情况。

2019年4月，淘宝直播负责人赵圆圆曾对媒体表示，淘宝直播日活跃观众人数达到900万，而薇娅和李佳琦两人就占据了500万左右的流量，剩下的流量则由其他6万多个主播分食。

2020年4月东北证券的数据显示，目前微博直播的头部效应十分明显，头部主播的观看人数通常都在50万以上，而排名下降几十位之后，观看人数迅速降低到一千以内。

从这些数据可以看到，网红们的寡头趋势已经是越来越明显了。而越是火爆的网红也越受MCN青睐，容易造成网红过度强势的现象。

不过，网红比MCN强势倒无伤大雅，充其量也就是强者愈强，对新人出位不太友好罢了，但是另一种情况就不同了，也就是网红地位低于MCN。出于对新人的需求，国内MCN机构逐渐演化为类似于娱乐产业里经纪公司一样的存在，走上了网红制造之路，希望通过自身的挖掘与培养，自己制造出更多的头部大V。

比如洋葱视频旗下的“办公室小野”就是洋葱视频一手孵化出来的超级网红，包括七舅脑爷、代古拉K等等；而李佳琦则是美ONE孵化出来的。

△洋葱视频旗下红人

在这种情况下，一些还没有出名的签约网红就不那么好过了，由于在资源上严重依赖背后的孵化平台，这类KOL的议价能力很弱，公司让出什么就得出什么，自己没有讨价还价的余地。

另外，国内MCN机构近年来发展迅猛，根据艾媒咨询的数据显示，中国MCN产业从2017年开始呈现爆发式增长，数量从原先的数百家上涨到了现在的数万家，预计2020年中旬会达到28000家。

△数据来源：艾媒数据中心

这说明中国的MCN行业已经初步进入了红海阶段，除了资质齐全/实力强大的头部MCN机构之外，还有大量不正规的小作坊，这种良莠不齐的状态是目前行业的阶段性暗面，也是造成MCN黑幕的主要原因。林晨所签约的就是一家不知名的小公司，这类MCN机构鱼龙混杂，不能给网红提供很好的权益保障。

老板变成打工者

签约模式存在固有风险？

提到签约两个字，不论是MCN机构还是其他行业，或多或少都容易给人一种“有坑”的感觉，原本自产自销的网红博主，签约之后就会变成受MCN挟制的员工，这种角色上的转变不仅仅是失去自由这么简单。

在其他行业中并不少缺少签约上的前车之鉴，比如黑幕频出的直播公会，2017年《法制日报》曾经做过一项起底调查，对主播签约模式进行了深入访谈，不少受访人都表示直播签约只是表面风光，实际收入并没有那么高。

一位主播经纪人还告诉记者，公会对主播的抽成较高，可以达到总额度的20%-30%，大部分公会甚至会看心情定抽成，主播实际能拿到手的收益只有打赏金额的30%-40%，那些对外宣称的高收入主播很多都是平台与主播一起导演的戏码，通过这些吸引新人签约。

北京市文化市场行政执法总队与共青团北京市委开展的调研显示，90%以内的主播收入月收入在5000元以内，33%的主播月收入甚至不到500元，但是公会对主播都有最低直播时间的要求，一旦违约则要赔付巨额违约金，这对于那些不赚钱的小主播来说无疑是巨大的负担。

类似的还有模特行业，2014年英国《每日邮报》报道，美国女生Meredith Hattam在中国当模特，她透露经纪公司要求很过分，不仅住宿环境恶劣，还被要求陪睡富商，如果不从就限制其人身自由。

虽然这是一个比较极端的例子，但是模特行业的签约乱象是一直都存在的，这与目前的MCN行业非常相似。

往深层次说，签约就是把自己的IP前途完全交到了MCN机构手里，如果遇到的机构靠谱还好，万一不靠谱，就会像林晨这样打上诉讼官司、难以脱身，“看人吃饭”成了网红签约中最大的风险。

不被MCN裹挟

网红必备的两大核心能力

MCN与网红的强弱态势很大程度取决于网红自身的价值，网红过度强势是一个极端，MCN会变成累赘，网红过度弱势也是一个极端，所有的自由都会被机构剥夺，最好的状态应该是彼此平衡，要做到这一点，网红自身必须具备两个能力。

1.独立制作优秀内容的能力

何炅在《令人心动的offer》中曾经说过，有些网红经纪公司一次性签约100个男生，合约长达10年。对经纪公司来讲，只要有一个人爆红就赚了，但是对这些签约的男生来讲，他们要付出的是长达10年的青春与自由，如果自己没有火，那面临将会是可怕的牢笼，想“出狱”就得付出50万的解约金。

这个现象从综艺名嘴的口中说出来显得格外震撼，同时也让我们看到，对于一个网红来说能力是多么重要，如果能力真的强，签约就大概率能出道，大家都欢喜。

因此在签约之前，自身价值是否已经被证明是个很重要的问题，如果自己无法独立创作出爆款内容，那就说明缺少网红的核心竞争力，去签约只会沦为MCN的炮灰。相反，先让自己成为大V，再去跟MCN机构签约，就有了很大的话语权，不签饿不死，签也不会被吃死。

2.长线客户的开发能力

变现是绝大部分网红和MCN机构签约的主要原因，林晨就是因为自身变现渠道不足才签约，事后也是因为机构没有给到足够的盈利，才导致了两者的决裂。

这里涉及到网红的一个根本问题：如何养活自己。

有些网红是属于有主业的，做网红是意外；比如知名的华农兄弟，尽管一年就只能接到寥寥几个广告合作，但自身有竹鼠养殖收入，所以并不会受到盈利问题的困扰。

但是更多的则是想把内容做成事业的KOL，这类网红就必须要有开发长线客户的能力，比如一些实力较强的网红画手，不仅会在社交平台上展示自己的作品吸引客户，还会建立起自己多样化的客户开发渠道，这种主动寻找客户的习惯是很多网红所缺乏的。

如果可以自己寻找、维护客户，网红也可以做到自力更生，就算签约MCN机构，在合同条款上也有更大的话语权。

未来可期

整合式MCN呼之欲出

从目前来看，网红与MCN机构的矛盾主要集中在抽成上，网红不像明星那样极度依赖娱乐公司，网红既可以由MCN孵化长成，也可以自己生长起来，比如B站UP主“linlin的奇妙冒险”、“朱一旦的枯燥生活”、“帅脸熊”等等，都是自己做大的。

因此，除去孵化型的网红以外，部分网红的盈利可以脱离MCN存在，正如孙红雷的那句经典广告词“没有中间商赚差价”。中间商越少，网红的创作和盈利空间就越大，比如网文行业的签约，给钱的是读者，中间只有平台抽成，没有MCN机构插一手，所以网文行业的签约一直都很正大光明，没太多幺蛾子。

回到MCN这里，同样都是辅助角色，但国内外的MCN抽成玩法其实是不同的，国外网红以YouTube为主阵地，2012年开始YouTube正式上线MCN扶持政策，广告商投放给谷歌的广告费被分成三份，谷歌拿45%，MCN拿22%，网红自己拿23%，也就是说谷歌和MCN机构只负责帮助网红扩大影响力，三者一起分广告费，互相之间的地位是平级的，不是MCN给网红发钱，而是各领各的钱。

而国内的玩法则是，广告商绕过平台，直接找到MCN机构做推广，MCN拿到钱之后再分一部分给网红，这个环节里MCN机构就是中介，它们对于网红来说最大的作用就是找客户，既然是中介，就必然会涉及到费用不透明的问题，这是目前国内MCN玩法的弊端所在。

不过好的一面是，国内的内容平台们已经逐渐意识到这个问题，并开始上线自家的MCN官方机构了，比如抖音旗下的星图，既支持MCN与网红合作的分成模式，也可以绕开MCN机构直接对接网红，快手、微博、小红书等等也纷纷上线了自己的扶持计划，或多或少都有自己做MCN的意思。

除此之外，湖南娱乐频道、浙江广电、央视等广电系的正规军也开始大举进驻MCN领域，这些传统大型媒体拥有无与伦比的综合实力，对规范行业有很正面的意义。

无论是抖音的星图，还是湖南娱乐的Drama TV，这些官方型的MCN机构势必会带来一种新的合作生态——整合式MCN，这类拥有全线资源的MCN平台将不再扮演中介角色，而是能像YouTube一样，整合广告商与网红，建立起更透明健康的抽成模式。

因此，MCN在经历过当前的混乱之后势必会逐渐去粗取精，慢慢自我净化，摸索出“网红+MCN+平台”的良性合作链条，这一天到来只是时间问题。

结语

和国外YouTube一家独大的情况不同，我国的短视频分享平台山头众多，MCN机构还处于比较混乱的阶段，如果当前想要签约，最好的选择就是头部大型MCN机构，比如谦寻、构美、纳斯等等，在签订合约之前也需要仔细审查合同条款，务必保障自身权益。

好的一面是，这种混乱的格局不会永远持续下去，随着抖音、微博、淘宝等头部平台以及广电系媒体在MCN领域的尝试，未来这类官方式的整合型MCN机构会越来越多，它们会为网红的成长创造出更健康的环境，这一天不会太远。

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