第2852期文化产业评论
开播以来，《乘风破浪的姐姐》以霸屏式热搜问鼎各路话题单，几乎吵醒了整个舆论场。姐姐们的背后，湖南系正搭上“乘风破浪”的快船，用“马栏山爆款方法论”探索内容创作和商业变现的新路径。
“这个感觉很对！小朋友们是演不出这种感觉的。”
“大姐大”宁静、阿朵、袁咏琳唱完《兰花草》后，评委们在幕后啧啧称道。
和《青你2》《创造营2020》等主打“小朋友”的女团选秀相比，《乘风破浪的姐姐》“逆龄”而行，开播首日播放量破亿，斩获豆瓣8.4高分，至今稳坐综艺播放量榜首，成为口碑、热度双赢的爆款。
△来源：灯塔数据
姐姐们在台前“兴风作浪”，而芒果超媒也在幕后搭上了“乘风破浪”的快船。6月12日《姐姐》首播当日，下午13点一开市，芒果超媒股价大幅拉升，截至收盘涨幅高达6.82%。当天芒果超媒总成交额达到7.52亿元，总市值突破千亿，达到1003.95亿元。不可否认，爆款综艺的诞生，有偶然因素，但也隐藏着行业发展的必然趋势。怎样的组织结构保障了湖南系内容创意的持续输出？内容创新又是如何拉动资本变现的潜力？在当前的媒体环境下湖南系面临哪些新挑战？且听文化产业评论（ID：whcypl）为您逐一道来。《姐姐》台前乘风，“芒果”幕后破浪
三个关键词，构成了芒果TV对综艺自制节目的精准定位。《乘风破浪的姐姐》里，将这三个词一以贯之，且诠释地更为深刻：青春不等于肤浅，都市不囿于悬浮，女性不败于岁月。
“三十而励，三十而立，三十而骊。” 节目中，张雨绮自嘲自己的唱跳才华被“扼杀”，丁当在微博上开怼给她打低分的评委杜华，白冰坦然分享自己离婚后抚养孩子的心得……对于这些已有代表作傍身的30＋姐姐们来说，她们的人生履历和生活态度，比赛制本身更有看点。《姐姐》播出后，有观众在留言区感慨：印象中的姐姐，还停留在某个电视剧、某个电影的不老容颜里，她们怎么都悄悄奔三了？当年龄不再是舞台的禁区，姐姐们从岁月跋涉而来绽放自信、勇敢和坦然，鼓舞着荧幕前的每一个观众“乘风破浪”，让他们不再那么害怕变老了。如同某位负责人在芒果TV 2020战略发布会的观点：“我们正在清晰地洞察我们这一代年轻人审美的成长——他们正在离开悬浮的霸总题材，去关注经济、教育、婚姻。我们的娱乐题材加入大量的现实元素，去展现年轻人所真正面对的世界，去应答90后、Z世代面对的困难和焦虑。”对了，这场战略发布会的举办地在上海，足见湖南“湘军”从马栏山一隅“乘风破浪”进军北上广大都市的野心。《姐姐》的热播,一定程度上佐证了芒果超媒的“实力配得上野心”。在长视频行业存量博弈中，湖南系的爆款综艺制作能力，被业内人士称为“马栏山的爆款方法论”，始终是一个可以持续研究的样本。
△湖南系平台与公司之间的关系
《姐姐》的主创团队，是来自芒果TV的吴梦知工作室。总导演吴梦知原先是湖南卫视的制片人，曾担任《花儿与少年》的总撰稿、《我是歌手》的文案、《爸爸去哪儿》主题曲的词作者，被誉为“芒果最牛撰稿人”。她在2018年离开湖南卫视，确认入职芒果TV，成立“吴梦知工作室”。尽管湖南广电和芒果TV同在马栏山，但具备高度市场激励机制、已经成为公众公司的芒果TV，展现出了强大的虹吸效应。这种以市场为导向而非行政命令下的人才流动，最大限度地激发和释放了人才的创新潜能，也确保了马栏山的原创人才没有大规模流失。△吴梦知撰稿的《姐姐》导语引发共鸣
与事企人才的打通融合相匹配，工作室机制在2018年应运而生。湖南卫视与芒果TV以工作室制形成创新竞标体系，组成了内容团队的激励圈层，以“双核驱动”的全媒体战略为依托，支持工作室承接两个平台的制作项目，目的在于驾驭提高面向市场的资源组织能力和项目驾驭能力，为台网融合的生态打通奠定了机制基础。
通俗来说，每个工作室都相当于一个制作公司，有自己的独立品牌和人力资金支配权。在业务方面除了制作节目之外，还需要进行前期策划、竞标、预算规划，同时还要考虑节目IP后续的开发和维护。据报道显示，目前芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队（包括湖南卫视的工作室、芒果TV的工作室），台网联动的原创内容生产进入创作高峰期。△湖南卫视的主要工作室
如何在控制成本、风险可控的前提下，确保综艺创新项目的孵化成功率？湖南系提出了“综艺创新计划”。核心在于：当创新节目与广告商协商的预计招商费若能覆盖部分内部预算成本（一般为 60%以上的成本），创作团队则会选择孵化该综艺，如果第一季综艺播出效果好，那么也会推出下一季，预计下一季作品将会处于盈利状态。基于这样的财务模型，芒果综艺创新项目具有抗风险能力强、变现能力突出等特点，且芒果TV不受限于档期编排的平台优势，也为自制综艺的创作团队提供了更多的孵化空间，避免了优质团队流失。 △芒果TV自制综艺孵化的决策流程
综艺的使命是以优质内容吸引用户关注，平台再以此为阵地进行广告、会员、分销等多重变现，在商业模式变现上，湖南系一直有着教科书般的商业“智慧”。以《姐姐》为例:在广告招商上，《姐姐》第一期本次共获得13个广告赞助，在传统核心商业模式的变现上表现优异。在付费会员上，芒果会员也通过《姐姐》得到了明显拉动。据sensor tower数据显示，受《姐姐》6月12日上线影响，芒果TV APP store 付费收入出现小高峰。在综艺衍生品上，芒果好物目前已悄然上线《乘风破浪的姐姐》周边衍生品，发布多款珠宝首饰预售品，价位在百元至千元之间。在商业新模式上，根据第一财经商业数据对《乘风破浪的姐姐》30 位选手的卖货能力评估，姐姐们本身已经具备较好的商业能力，《姐姐》已经开始试水“直播＋带货”商业新模式。6月2日节目上映前，阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾来到“芒果扶贫云超市”扶贫直播间，2小时直播中共有70万人次观看，销售额突破 100万，粉丝点赞互动超300万次。节目上线后，预计后期抖音将和《乘风破浪的姐姐》联手带来总计12场带货直播。从这个意义上而言，湖南卫视、芒果TV、芒果超媒三者打通了内容生产、团队培养、品牌强化、价值再造、商业变现的底层逻辑。湖南卫视的团队及经验的输出为芒果TV奠定了综艺自制能力的基石，不断稳定输出优质内容巩固内容护城河。市场体制的芒果TV又对湖南卫视品牌的溢出价值进行了再创造，强化了湖南卫视IP的市场价值，凸显了长尾效应。2018年芒果超媒的重组上市，更是成倍地放大了湖南卫视IP的资本价值，撑起了“千亿芒果梦”的半壁江山。《姐姐》能成为现象级综艺吗？
身处于传统广电的体制之内，以市场化方式构建组织架构、推动事企台网融合，体现出了湖南“湘军”一贯的改革姿态，也是媒体融合环境下的必然选择。然而，随着技术上的冲击、人口红利的消退，爱优腾芒的用户和会员增长的天花板开始逐渐显现，湖南系所面临的挑战也越来越大。有业内人士告诉笔者：“每个制片人手上的资金总盘就那么大，要照顾到团队每位成员利益诉求挺难的，体制框架下的人才激励举措毕竟有限。” 如何在已经见顶的利益天花板上，进一步地强化人才激励，让强者恒强、新人辈出，探索更深入的市场增量，其实不止是湖南系广电人面临的共同难题。而伴随着自制节目的备受关注，湖南系综艺的争议也在舆论场上被放大：《花儿与少年》被称为“史诗级撕x”综艺，播出十多年的《变形记》引发“人物脸谱化”“农村孩子成牺牲品”等质疑，《我家那小子》就曾是被韩国《中央日报》点名的“典型复制案例”。△《姐姐》评委杜华的儿子曾参与《变形记》拍摄，与农村孩子交换体验生活
正因于此，或许是为了避免让《姐姐》像上述综艺IP一样陷入争议泥淖，节目组表现出了满满的“求生欲”。和第一集的“仅代表杜华女士的女团标准”“丁当微博怒怼杜华”等火药味浓重的冲突剧情相比，第二集的内容在剪辑上明显稀释了争议点，强化了温情和友谊元素，第一期里因“毒舌”而出名的杜华变成了“正能量杜华”，全集都演变成了姐姐们的“爱与和平”。此外，在网上也有不少评论指出对“分组分歌——养成系克服困难——正式公演”传统女团选秀模式强加在“姐姐团”上的质疑。认为“千人一面”的选秀模式会让姐姐们的个性无法得到充分释放，毕竟，每一个追求真我、表达不凡的30＋的女性，才是观众眼中最美的模样。面对“萝卜青菜各有所爱”的挑剔观众们，“卑微”节目组，大概也有无奈之处。不过，还是期待着这档聚焦“30＋”顶配女星的综艺热度能够多飞一会儿，在后面几期节目中让大部分观众觉得“感觉”对了。毕竟，真能量、正能量的可持续输出，爆款内容、话题策划、创新营销的可持续发酵，才是一档优秀综艺节目的制胜法宝。 推荐阅读
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