第2867期文化产业评论
随着各大品牌、老板、明星纷纷下场，直播带货的热度只增不减，成交额上亿元的直播战报层出不穷。然而，一场成功的“爆款”直播究竟是如何策划的？本文提炼自一份京东某品类创意直播的全流程执行手册，通过7场直播的实践总结出23条经验、4000多字的干货，从内容策划和项目执行两大板块，平台、嘉宾、脚本、供应商4个方面，为您全面揭秘直播运作的N个“内幕”。
作者 | TOPic
编辑 | 林媛媛
来源 | 广告常识
正文共计4790字 | 预计阅读时间12分钟
2020，随着带货直播的兴起，直播再次成了新的风口，不仅各品牌各企业纷纷“下场卖货”，连带着创意公司也未能幸免。在刚刚过去的6月份，我们就和京东电脑数码一起做了一场，哦不，是7场直播。项目已经顺利结束，但这一次，我们不打算做项目展示，而是想把我们踩过的雷，遇到的问题总结出来，与大家交流分享。本次分享主要分为内容策划和项目执行2大板块，共23条经验，4000字干货，希望对你有所帮助。尽管直播看起来并不那么需要创意，但作为创意公司总想去挑战自己尝试突破。于是，做一场“有点创意”且带货的直播是我们此次努力的目标。淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、小红书……直播平台遍地开花，每个平台都有自己的“气质”，在做品牌直播时，就要根据不同平台的特质来做出选择和规划内容。直播需要流量，除了选择业内知名的大主播们粗暴带货，嘉宾是很重要的流量来源。所以选择嘉宾的第一条标准永远是要“红”。（这里的红其实还包括另外一种理解，嗯，政治层面的考量也是选择嘉宾的因素之一。）
首先考虑的是和品牌天然关联。例如格力董事长董明珠选择自己亲自直播。还有一个重要的要求是：嘉宾是懂产品的。既然要带货种草，首先要自己了解产品，例如各大品牌选择让最懂产品的自家老板上场；京东电脑数码611直播邀请的马东本人就是技术宅。一个合格的主播，优秀的语言组织能力是基本要求，即使不能比肩专业主持，起码也要字正腔圆，说话听得清，毕竟直播是没字幕的。直播无法重来，这就要求嘉宾和主播能够应对直播时的突发状况，不懵圈不冷场，这里的小建议是可优先考虑找主持人/脱口秀演员/知名话多艺人 ……从营销层面来说，除了直播本身，我们还要考虑到后续的传播角度，嘉宾就算不是自带话题，也最好要有创造话题的可能，例如著名的小朱佩琦组合、罗永浩直播首秀等。直播是一件注重临场发挥的事情，那还有必要一五一十地写脚本吗？答：非常有必要。（我们在脚本上栽的坑，实在是太多了。）脚本不是写出来的，直播首先要有个主题，这一点自然不必说了，在动笔前要根据直播时长和产品数量，规划好每个产品的时长，搞清楚环节和流程。暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖……要注意明确内容主次，既要卡着时间，又要保持连贯有看点。哪怕是街边摆摊儿吆喝，也要一唱一和，直播间里主播和嘉宾当然也需要明确的角色分工了。谁带节奏？谁介绍产品？谁主要带货？谁负责强调销售信息以及抽奖？嘉宾以使用者的角度还是消费者的角度来介绍产品？这些都是要在脚本上注明的。想要给人种草，只凭空洞的夸赞是不行的。在介绍产品时，运用平实的语言，选择一个合适的角度，例如性能、性价比、使用场景、现场试用等等，能让观众即刻种草的，很多时候其实只是一个小点，而不是专业却空洞的产品描述。想要促成购买，首先要留住观众。可以在脚本策划时预埋一些梗和亮点，别让场子冷下来，同时在写脚本和直播过程中，促销信息和抽奖信息也可以多多强调，用最实际的利益点留住观众。侥幸2：反正嘉宾不会按照本子走，本子不必太具体吧？现实：虽然嘉宾不会100%按本子走，但你的脚本就是他们完成直播的最后一道防线。现实：执行公司可能会写错选品、主播和嘉宾可能不熟悉选品，这时候我们自己就要足够熟悉选品。在脚本创作过程中要了解清楚法律风险以及品牌需要规避的东西，同时也要在脚本中注明Must do & Don’t do来提醒主播。如果你和我们一样，是初涉直播的广告公司，这个时候，几乎就是把命压在执行公司身上了，下面是我们绝地求生的一些经验：选择执行公司时，内部需要对直播项目有评估，问自己“这真的只是一场直播吗？”如果是线下活动甚至是发布会量级，则更侧重线下的执行及招待。这时候更倾向选择活动公司。如果采用组合的方式，则需要在执行前明确双方分工，避免后期执行混乱。· 供应商要有相关平台的案例经验，涉及到直播间线上操作运维等情况· 需要供应商给到过往的直播策划案例 / 并了解清楚他们在案例中负责的内容· 时间允许最好比稿，主要看对方的能力 / 资源 / 报价，同时需要对方提供以往的直播脚本、直播回放。以脚本撰写能力、场地设计能力、现场打光等为主要考量对于直播期待呈现的效果，除了自己要有预期，也要跟供应商同步你的预期，避免双方认知偏差。例如脚本的撰写，例如直播间的布置……如果临时发现做的不太好，又没时间再细究，就是自己顶上的时候了。初次合作的供应商，相信但也别过于信任。尽管有一堆标准，但没到真正上阵，谁也不知道实际执行会如何。你可能会遇到：脚本撰写人员的能力不够，设计难以达到要求，相关人员经验不足，甚至外包的执行方式。出现问题，赶紧协调or换人。所以需要我们在每个环节把控好，做好预备方案，毕竟客户最直接的还是找我们。常规筹备一场直播，两周左右的时间，但会有很多情况导致各个环节delay，脚本、场地布置、直播间搭建……这些大概率都是需要反复修改确认的，所以最好事事提前。尤其注意的是直播产品，请务必协商一个收品deadline，这部分内容会非常影响脚本进度。需要跟客户明确好物流信息和对接人员，可以创建共享文档多方实时更新产品及物流信息。保证在直播前1-2天能全部拿到，并检查好产品型号，如涉及现场演示的产品，提前测试避免翻车。直播是一件没有后期的事儿，方案、选人，场地布置、脚本、梗、提词器内容、嘉宾着装、网络信号、灯光、构图、突发预案……一旦开播，覆水难收。直播间的布置关乎着观众打开直播后的第一印象，所以务必要提前勘景和筹备，一是看空间，避免背景板上的元素过大或过小；二是明确直播画面比例，横屏？竖屏？主播or主播们如何在画面中站位。要注意背景板颜色适中，避免过浅，打光容易曝光；避免过深，感观不太友好，注意避免使用亮度过亮的元素做道具（如霓虹灯）。· 直播间封面提前延展，申请直播间（京东直播提前14天），这样才能生成二维码· 购物袋产品录入：跟客户要到SKU编码后录入购物袋，一定要跟客户明确购物袋产品顺序（一般是根据直播的讲品顺序进行排序）· 广告位：即直播间banner，需要跟客户明确banner layout以及跳转链接直播间控评只能开播之后才能录入，但有时间最好提前整理，例如政治不正确的、diss品牌＆产品的、竞品相关的（如果客户在意），然后直播时再根据实际情况灵活设置，避免手忙脚乱。在前期最好提前给到嘉宾和主播服装建议，不建议佩戴有镜片的眼镜，会反光；同时避免和直播间背景颜色撞色的服装、颜色过浅的服装、细条纹类的服装；避免过于夸张的服装，建议有一些自己的特色即可，同时也要注意大家的衣服搭配。提前沟通主要是为了了解嘉宾需求、喜好、习惯，聊一场下来可能会有全新的改变。脚本贴近嘉宾实际情况，直播时候才会呈现得更加自然。注意1：现场的提词器和手卡是标配，但内容形式因人而异有的嘉宾需要完成的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息注意2：条件、费用允许的话，除了提词器再要一个屏幕同步实时画面注意3：有些客户会有高清录屏需求，要提前跟供应商说· 确认好直播间的现场置景（主要和前期设计保持一致，不入镜细节可不必细究）· 直播设备专业与否，一眼就能看出来！有问题早说还能救· 现场各区域的划分能够明显一些，方便工作人员各司其职，避免现场混乱· 和负责人确认好现场各路走线的安全性，避免将重要线路搁放在人流多的地方，导致现场事故发生· 直播间的打光要适中，避免过曝，多机位确保色值呈现统一· 就算提前确认了横竖屏，现场也需要反复测试，画面比例，主播位置（特别是多人同时直播时，要注意好主播间的位置关系、机位关系）· 假竖屏的话，上下贴片可以根据打光情况调整，整体性更好· 确认好直播间的元素摆放问题：不挡人物、产品、不被弹出的字幕遮挡等，保证重要元素的展示美观（多找几台手机试试）· 直播前经常会遇到客户临时调整SKU信息，务必保证物料和脚本的信息同步更新· 直播前需要核对购物袋前台价（观众看到的价格），是否跟客户给到的SKU信息完全吻合，如果有不一致的情况需要尽快让客户更新/确认（越早做这件事越好）· 有时候商家可能会在直播前搞活动，导致前期定好的直播价高于活动价，这个发现问题提早明确解决，客户其实也很忌讳这件事经验23：提前跟直播人员对流程，熟悉脚本或是流程的情况主播需要提前到达现场，他是负责把控节奏和流程的人（如果主播是艺人，那就只能靠现场把控，提词器以及白板）开播前半小时，建议不间断测试直播间的网速及主播们Mic的收音情况你可能改过10稿甚至更多，注意直播人员所使用的提词器务必使用最Final版本直播间要安排控评人员，实时监视，禁止羊毛党刷屏、diss品牌＆产品、辱骂直播人员等情况发生· 查看直播间是否已经在对应的推荐位（如有资源的话）· 导演会看整场时间和节奏的把控，但我们也要时刻留意有需求及时沟通，白板提醒嘉宾· 记得把直播间正在推荐的产品前置或放在显眼的位置· 如果有直播间抽奖，需要明确谁来负责口播中奖人员信息，并给到用户ID截图镜头经历了暴风15天的直播直播直播后，项目成员至今回忆起来还是觉得成（心）就（有）满（余）满（悸）。这是我们第一个直播项目，推土机一样的项目执行过程，真的让人感受到非常充（刺）实（激），虽然有不足之处，但好在也顺利完成并且收获了客户的认可。不管你是想要了解直播行业，还是正在涉足直播项目的营销人，希望这些经历和经验对你有所帮助，这对我们来说也是一种收获。
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