第2906期文化产业评论
从2017年开始，敦煌研究院和腾讯致力于建立一个又一个鲜活有趣的文创实验，让年轻人在传统文化的催化下迸发更多奇思妙想。现在，QQ更是把格局扩大到了00后的社交日常。以厘米秀功能作为落地，推出“散花飞天”虚拟形象装扮，是敦煌研究院首次将传统文化IP融入年轻人的社交语境，尝试近距离与年轻社交场景进行趣味融合。你看，对话框里飞天正舞动。我们，此刻仿若就在历史中。
作者 | 梁鑫（文化产业评论作者）
编辑 | 俞佳颖
来源 | 文化产业评论
正文共计4244字 | 预计阅读时间11分钟
对于很多资深社会人来说，此时的QQ，已经不是他们所熟知的QQ了。但20岁不到的00后，正从这个21岁的软件中持续收获快乐和满足。现在，敦煌研究院也接受了QQ的互动邀请，尝试着融入这届00后的社交形态中。这几年来，无论是600岁的故宫，还是1600岁的敦煌，都变得越来越讨年轻人喜欢了：他们做着孩子们爱吃的瑞兽雪糕，画着年轻人爱玩的《王者荣耀》的飞天皮肤，安利着爱美的女性自主设计一款敦煌“藻井”丝巾……事实证明，传统文化IP的年轻化叙事一直是人们喜闻乐见的种草方式。去年9月，敦煌博物馆文创推出了一款飞天滑板，首发“定制版”就送给了顶流王一博。随着他在微博上晒出的分享照片，让该话题前后霸屏了热搜四次。后来产品发起众筹，交易金额接近400万元。显然， “和年轻人打成一片”，已经成为传统文化IP创意生产的一个基本逻辑。据最新的《新文创消费趋势报告》显示，2019年，博物馆线上旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。有目共睹地，Z世代逐渐成长为文创消费市场的主要战略群体。网上曾流传过这样一种说法：70后逛的是几千平米的集贸市场，80后逛的是几万平米的商厦百货，90后逛的则是几十亿平米的互联网，而他们才是影响行业下半场走向的最大变量。据国家统计局发布的《70周年文化产业成就报告》显示，国内有博物馆4918个，其中2500多家博物馆进行了IP开发。目前，市面上大部分传统文化IP合作，都停留在自营产品和简单的形象授权及再创造上，主要集中于视觉消费层面。对于受众来说，IP背后的故事，他们仍然了解甚少。今天，敦煌研究院与腾讯合作产出的文创类产品，俨然列于国内数字文保领域的头部，但敦煌文化能否崛起为国民级喜爱的主流文化之一？又如何锁住1亿年轻人的目光？为了对这些问题做出积极回应，敦煌研究院正式加入QQ群聊。“散花飞天”厘米秀的上线，看起来是一个不错的开端。从2017年开始，敦煌研究院和腾讯通过公益、游戏、音乐、动漫、互动剧等途径，致力于建立一个又一个鲜活有趣的文创实验，让年轻人在传统文化的催化下迸发更多奇思妙想。现在，QQ更是把格局扩大到了00后的社交日常。以厘米秀功能作为落地，推出“散花飞天”虚拟形象装扮，是敦煌研究院首次将传统文化IP融入年轻人的社交语境，尝试近距离与年轻社交场景进行趣味融合。当前，市场上活跃的社交平台非常多，但一定有像我一样的“老年人”感到疑惑，为什么会是厘米秀？事实上，由腾讯发布的《00后在QQ：2019年00后用户社交行为数据报告》统计得出，00后最常用的三大功能为好友动态、QQ看点和厘米秀。
用“老一辈”能理解的话来讲，厘米秀就是移动端上的QQ秀。2016年，QQ把它做成了有动作，可随指尖触发，出现在对话框中的形象。现实中00后的破冰，无须多言，一顿厘米秀操作就可以迅速“养火”（与你聊天频繁的好友其昵称后会出现“小火焰”图案）。而悬浮在对话框里的厘米秀，可以代替用户在聊天窗口中，做着“哇哦”“dab”“苏喂苏喂苏喂”等各种潮流动作，进一步促发更多互动。
最新上线的“散花飞天”，同步实现了2D和3D形式，其整体形象以盛唐时期的飞天作原型，男生造型采用了戴宝冠、璎珞等设计，女生造型采用了少女的双丫髻形式，并配以钗、簪、步摇、钿等丰富配饰。每一个细节都力求既有古典依据，又贴合现代创新语境。当用户进入QQ聊天窗口，点击发送该动作祝福好友，其厘米秀形象就会手捧鲜花，翩跹飞起后吹散花瓣缓缓下落，让“飞天撒花”以极其生动的形式跃然屏幕之上。
“散花飞天”厘米秀的诞生，发展出了“文创新社交”的内涵。一方面，营造出高质高效的社交方式。有别于其他平台信息冗杂、营销过度的狂轰滥炸，敦煌研究院能够聚焦于QQ，在00后这片“自留地”里，借力二次元的形式破壁Z世代，寓教于乐，让传统文化IP真正和年轻人玩在一起。另一方面，树立文化友好的社交态度。QQ在化解敦煌文化严肃感的同时，让年轻人依旧保有个性张扬的社交活力。“博物馆+互联网”合作的又一次“扩列”（扩充好友列表），预示着文创消费不只是产品交易，还能够主动参与人们的线上日常。随着与敦煌研究院合作的推进，QQ这个超级社交平台也摇身变为一个文化社交新坐标。为飞天虚拟形象捏脸、选pose、挑布景等二次创作的过程，满足了00后希望拥有一个以“我”为中心的社交网络结构的需要；既尊重了他们独特的表达，又依托新奇有趣的文创体验，有效地刺激UGC，引发用户的主动讨论及分享。
清华的传播学教授尹鸿说“几乎所有的互联网IP，都是创作者与接受者长期互动的产物，这些IP所反映的不仅是创作者的情感，同时也是接受者的智慧。” 因此，00后所代表的新青年的潮流品味、生活想象，在很大程度上，将会反过来激活、赋能这个交往空间。回顾过去，像QQ这样，系统性地针对同一个传统文化IP，从形象设计到虚拟社交的纵深式开发模式，是一次具有突破意义的创新尝试。
这个模式打破了先前的跨界范式，在敦煌精神文化内核基础上，引入了QQ的社交业务能力；并且，凭借生动的创意形式以及高效的触达方式运营敦煌IP，快速吸引受众，在获得年轻社群的认可之后，继续发力于传统文化IP将来的一体化建设、全产业链开发。《中国文化产业高质量发展指数（2019）》中提到“推动文化产业高质量发展，其基础在于推出适应需求新变化的全新供给结构，满足更大范围、更高质量的人民美好生活的根本诉求。”换句话说，文化供给侧要为人们提供更多精神需求的接入口，最终让每个人链接到具有人性的、可感的、互动的、美学体验的智慧生活中去。在“新基建”的指引下，像敦煌研究院XQQ厘米秀这样“文创+社交”的跨界碰撞，变革了既有商业模式，重新发掘了人们固有的文化消费需求，为其他传媒企业探索多产品形态融合的可能性提供了价值参考。真•传统文化宣传大使•鹅
文化价值和产业价值的互相赋能
参与内测提前体验到飞天装扮的一名00后QQ用户表示，“没想到古人在千百年前创作的飞天形象，还能以虚拟装扮的形式重新出现在我们的聊天对话框中，激发了我进一步了解敦煌文化的兴趣。”一直以来，真•传统文化宣传大使•鹅在做的事情，是努力地拓展传统文化IP的边际。因为，文创是00后认识历史、理解世界的重要方式。要推动产业升级，就是在为大众用户提供文化产品的同时，将传统文化与其他功能相结合。从本质上来说，“散花飞天”厘米秀使得传统文化在互动中被重塑，在社交中被重构。基于传统文化IP的创意呈现，让用户在参与游戏的新场景下get了文保教育、创新素质等娱乐以外的成就。敦煌的美与智慧，以鲜活的方式与QQ的亿万用户发生交集；敦煌文化IP，得以从浅层的创意表达完成了向一个深度互联网产品的转型。这样的理念，贯穿在敦煌研究院和腾讯的每一次合作中：2017年，“数字供养人”计划发起；同年年底，“敦煌诗巾”创意小程序上线；2018年9月，“古乐重声”音乐会震撼发声；2020年4月，“敦煌动画剧”在微信和QQ小程序“云游敦煌”上同步首映；该月27日，《王者荣耀》采用敦煌九色鹿元素的瑶新皮肤，正式上架。
△云游敦煌动画剧之谁才是乐队C位
让年轻人有更多机会和敦煌对视，并发现古老文化散发新的魅力，这不仅是QQ助力敦煌文化传播的主旨，也是一种使命。过去，流传着这样一句话：“敦煌在中国，敦煌学在日本”。如今，我们也有底气说：“敦煌在中国，敦煌学也在中国”。在国家哲社重大项目《网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究》中，上海交大的童清艳教授，把“数字文物社交指标”对“中华文物全球网络与数字传播力”的影响程度，排在了首位。所以，在文物传播过程中，用户作为文化新生产力的嵌入，对文物文化的生产系统有着举足轻重的作用。QQ打造“文创新社交”的要义，其实就是互联共生。只有如此，才能实现共创和共赢。同理，“散花飞天”厘米秀通过对00后更广泛、更有效的主体连接，覆盖他们更全面的社交场景；进而推动敦煌文化价值和QQ产业价值的互相赋能，最终实现更高维度的数字文创生产与传统文化IP构建。这是敦煌研究院和腾讯QQ为文创产业蓝图所描绘的美好愿景，也是青年一辈在追求的理想文化遗产观。结语
一千多年前，敦煌壁画中的“经变画”，已经意味着一次文化的革新。它将佛经内容变成了壁画，并加入了胡旋舞、V字领、背带裤等等当时流行的文艺元素，让大多数不识字的佛教徒拥有了“阅读并理解”佛经的能力——是传播的需要，成就了这些壁画的无价。现在，敦煌研究院和腾讯QQ在做的，同样是敦煌文化的一次革新。它让飞天壁画与年轻社交语境产生出了奇妙的化学反应，也为时下的年轻人带来一场别开生面的文化体验——而融合的过程，唤起了这些壁画的新生。“六朝文物草连空，天淡云闲今古同。”虽然敦煌文化是古老的，但她的“供养人”却永远年轻。我们坚信，一定会有人，一直在风沙洗礼处，继续着，修复敦煌的信仰。你对“散花飞天”厘米秀怎么看？
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