国庆中秋接待量调至75%，夜间文旅集聚区真会火？
第2944期文化产业评论
国庆、中秋节假期将至，文旅市场也迎来利好消息：9月18日，文化和旅游部发布公告宣布，景区接待游客量可上调至最大承载量的75%。近期，江苏省出台全国首个夜间文旅消费集聚区建设指南和评价指标，从5大方面18项指标提出一系列指导意见和要求。那么，如何打造夜间文旅消费集聚区？“江苏标准”是否具有可复制性？
作者 | 小军哥（文化产业评论作者）
编辑 | 俞佳颖
来源 | 文化产业评论
正文共计5280字 | 预计阅读时间14分钟
建设“夜间文旅消费集聚区”，是2019年８月国务院出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中，结合发展假日和夜间经济提出的明确目标和规划路径，即到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。
目标提出后，夜间文旅虽然各地都干，但“消费集聚区”究竟怎么建？大家一直期待出台统一的“国家标准”。时隔一年，江苏省率先出台《江苏省省级夜间文旅消费集聚区建设指南（试行）》《江苏省省级夜间文旅消费集聚区评价指标（试行）》，成为全国首个关于夜间文旅消费集聚区的具体指导意见，在各地和业界引发广泛关注。
在人们的印象中，传统的夜间消费概念不外乎“观影看展”“喝酒撸串”“购物娱乐”等夜晚生活需求，显然将其叫作文旅消费有点牵强。那么什么是夜间文旅消费集聚区？
江苏省出台的《指南》给出了新答案：夜间文旅消费集聚区是指以地域特色文化为核心，依托一定的夜间景观环境，实施一体化夜间场景设计与打造，形成的文旅商深度融合、业态产品丰富多样、基础设施配套完善、消费环境和管理运营机制优、品牌和市场影响力大、文旅消费辐射带动力强的产业集群空间。
同时，夜间文旅消费集聚区需具备五大方面的要求（为利于分析忽略原文）：一是布局合理，特色鲜明；二是业态多元，供给丰富；三是功能完善，服务配套；四是管理规范，运营有序；五是贡献度高，带动性强。文化产业评论（ID:whcypl）综合分析认为：这五个方面虽然具有一定借鉴性，但概括提炼的还不够清晰。可以归纳为以下“五个”特征：
一是地域先天人气旺，空间粘合性强。夜间文旅消费集聚区在空间规划选择上必须拥有先天性的人气，一般地处历史文化资源丰富的老城区和娱乐性强的开发区（新城区），就像江苏南京的秦淮河、北京的三里屯、上海的南京路、重庆的磁器口、成都的春熙路等。这些地方都具有先天性人气和粘合性强的消费空间，无需后天大折大建，只需要空间串联和文旅场景打造，便可实现文旅商资源有机联动、集约利用。
二是业态消费多元化，自主选择性强。除了本身具备景城一体消费空间的城市或景区外，夜间文旅消费集聚区必须顺应人们消费心理和市场需求变化，具备“留住外地人，本地愿出门”的多元化消费业态。关于这点，《指南》提出创新发展夜演、夜展、夜读、夜娱、夜秀、夜游、夜食、夜购、夜宿等业态，总结归纳的非常好，符合当下人们多样化、多层次、多方面的夜间文旅消费需求。因个体消费的自主性强，要将不同人群聚集到同一区域，必须给出一个“留下来”的理由。
三是公共服务品质高，消费体验性强。夜间消费不同与昼间消费，消费者对消费环境、公共服务设施及消费服务质量都有很高的要求，当前很多夜间文旅资源丰富的地方搞不起来夜间文旅消费集聚区，一个最主要原因就是消费者缺乏体验感。为此，打造夜间文旅消费集聚区必须把消费体验作为一个硬指标，为游客和市民营造一个“街亮、路畅、车通、网好、物美、价廉、舒心”的消费环境和消费体验。
四是市场环境治理好，顾客安全性强。自古以来，黑夜给人的感觉似乎总是危机四伏。据夜间文旅消费体验调查显示，担心出行安全问题占比49.4%，担忧食品安全占比23%，夜间安全问题成为限制夜间文旅消费的重要因素。除了严格落实常态化疫情防控要求外，要加大社会治安巡逻力度，建立高效的综合监管机制，严厉打击各类违法违规行为，确保夜间文旅市场安全有序。
五是政策引导措施实，市场带动性强。夜间文旅消费聚集区是推动夜间经济持续发展的创新模式，是带动第三产业融合发展的重要途径，更是一个囊括了政府、市场及消费等主体的系统工程，离不开政府强有力政策扶持和引导。从近年来，各地出台的相关政策措施看，过于强调消费场景和业态打造等宏观指导，对如何整合相关资源、统筹各方力量、完善配套设施、加大资金支持等方面，缺乏强有力落地措施，市场激励性、带动性尚未激活。
此外，《评价指标》则将这5个方面设为一级指标，各方面18项具体要求设为二级指标，相应设定分值和举证要求；另将本级及上级党委、政府重视设为加分项，将监管失职造成严重不良影响、发生较大及以上安全生产责任事故等4项设为否决项。整体而言，考核指标均为《指南》内容强化，缺少对应的细化内容和扣分指标，操作性不强、精准度不高，客观地讲只说了“一半”。
近年来，探索发展夜间文旅经济的过程中，各地有许多经验做法。尤其是入夏以来，国内新冠疫情防控进入常态化，多地把重振夜间文旅活动作为激发消费新动能，纷纷出台鼓励性政策措施，加快推进文旅市场复苏步伐。
6月初，上海启动首届“夜生活节”，围绕“夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读”等主题推出180余项特色活动，包括南京路、徐家汇、静安寺、陆家嘴、五角场在内的等12个地标性夜生活集聚区近60家商场延长营业时间至23点；47家博物馆、美术馆开放夜场；25家书店参与深夜书店节。
据美团点评数据显示，夜生活节期间上海地区夜间到店餐饮、休闲娱乐线上消费额同比去年分别增长37.4%和20.1%；支付宝数据显示，上海夜生活节期间夜间消费环比5月增长超过10%；阿里巴巴2020夜经济报告，上海夜间消费总金额位居全国之首。
如上海拥有国际化夜间文旅消费场景，需要爆发性引流的特色夜间活动来吸引市民游客，因此通过区域的周期性夜间节事活动，来盘活整个区域的餐饮、娱乐、文化、住宿等功能街区，打造全域的夜间文化旅游消费集聚区。
“特色街区”模式
据文化产业评论（ID:whcypl）梳理，该省文化和旅游厅公示的首批30个省级集聚区，涵盖了历史文化街区、名人故居、旅游景区、古镇古村、休闲功能区等地域空间。其中，特色文化街区就有11个，占比超过30%。充分印证了以“地域特色+文化元素”，正在成为夜间文旅消费场景设计和主题营造建设方向。
前文中提到，历史文化资源丰富的老城区具有先天人气旺、空间粘合性强的特征，比如北京王府井、上海的南京路、南京的秦淮河、重庆的磁器口等街区，既是文化与旅游业态融合区，也是夜间消费人群集聚区，是当前打造夜间文旅消费聚集区最具代表性的模式。
８月中旬，浙江省夜间文旅消费工作推进会在温州召开。通过３年努力，力争创建5个左右国家级夜间文旅消费集聚区、20个左右省级夜间文旅消费集聚区。其中，最为突出的一个特点就是，将打造一批与区域商圈发展相融合、具有较强辐射带动功能的夜间文旅消费集聚区，推出一批夜间旅游演艺精品，优化一批夜游景区景点，打造一批具有文旅特色的高品质步行街。
温州是个典型的商业城市，此次会议选择在这里举办，显然是向全省推广温州“商圈融合”模式。近年来，温州市围绕五马、南塘、大南等商业圈，打造形成了以“六夜消费”于一体的都市夜景与休闲业态，目前已逐渐形成覆盖主城区10个主要商业圈的夜游项目和产品。其中，位于鹿城区首家商业面积超过15万平方米的5050购物中心，定位为互动型、体验式的文化艺术商业地标，一开业就赚足了人气。
夜间文旅消费业态兴起，既传统商业模式转型的体现，也是文旅融合从概念向实践的延伸。根据商务部对城市居民消费习惯的调查，全国有超六成的消费发生在夜间，而大型购物中心每天18时至22时消费额占比超过全天的一半。依托人气商业地标营造文旅消费新空间，正在成为城市“夜生活”注入新的活力和内涵。
夜间文旅消费集聚区，是一个满足不同人群需求多元业态融合区，其建设模式没有固化的形态，一个毗邻人群集散的综合广场，衔接成熟的商业圈、具备深度体验历史文化圈、搭配放松休憩与狂欢的休闲娱乐圈以及老字号和地道美食兼备的餐饮圈，只要能留得住深夜的游客，都是理想中的集聚地和消费圈。
国庆、中秋节假期将至，各地旅游景区将迎来客流高峰。文旅市场也迎来利好消息：9月18日，文化和旅游部发布公告宣布，景区接待游客量可上调至最大承载量的75%。这也是今年疫情后对景区接待量做的第三次限量调整，对文旅市场复苏无疑是巨大推动。
与以往不同，今年国庆与中秋双节同体合并为8天长假，尤其是中秋前后夜间外出赏月消费人数将进一步拉动夜间经济。为迎接“双节”的到来，目前各地正紧锣密鼓地做好准备，为广大游客奉上精彩纷呈的旅游、文化大餐。
江苏苏州，2020海峡两岸（昆山）中秋灯会将于9月28日至10月28日举行，昆曲扇子彩灯搭配古戏台、莲花彩灯搭配古禅寺，营造灯在景中，景在灯下的夜间场景。在扬州，一年一度的运河文化嘉年华即将开启。期间，宋夹城景区、古运河等五大区域将分别举办花船巡游、无人机空中表演、裸眼4D灯光秀等19项特色夜间文化活动。
湖北武汉，为迎接各地游客，安排了“英雄武汉 炫彩长江”嘉年华之长江灯光秀、黄鹤楼大型歌舞晚会、昙华林光影节、“我在东湖等你”嘉年华等夜间文化活动，还针对外地游客精心设计了武汉半日游、一日游、两日游、三日游等共10条打卡线路，供全国游客择优而选，随心畅游。
海南海口，“双节”假期，将以区域特色商圈促销活动领衔，从享购物、享时尚、享家居、享美食、享生活、享清秋等七大方面，通过联合商业项目、品牌，汇集多业态、多品类商品，举办品牌合作对接会、产品体验、特色市集等活动，推出商圈网红打卡地，并匹配夜间美食消费，丰富市民游客消费生活。
安徽阜阳，9月19日起，有百年历史、规模最大的夜的台北士林夜市将被“复制”到祥源阜阳生态乐园，活动持续一个月。市民游客无需远行就能品尝到龙卷风薯塔、士林大香肠、大肠包小肠、蚵仔煎……数十种台湾正宗美食。
在浙江乌镇，“双节”期间，将举办乌镇雅集、乌镇坊宴、乌镇奇妙夜、斗香祭月、庭院赏月私享会、提灯走桥、水灯祈福、乌镇早茶客等8大活动，开展从早到晚24小时的游玩增值活动。同时，还推出“庭院赏月私享会”，定制手作月饼、巧折玉兔的活动体验。
此外，重庆从9月到12月，万象城夜间文旅消费聚集区将展开夜话·艺界、夜戏·艺秀、夜市·艺集系列活动。联动成渝双城，带动全国资源，吸引全球品牌，打造独具特色的夜间文旅产业带。天津从9月19日晚，2020天津夜生活节第二阶段活动发布暨海河夜生活路线点亮仪式在意式风情街成功举办，将联动沿线各大商场、酒店、夜市街区开展打折促销。
“夜市直至三更尽，才至五更又复开”。进入新时代，夜间文旅消费正扮演着夜间经济的重要角色，承载着人们深度感知文化和多维体验生活的追求向往。这不仅为夜间经济发展提供了新引擎，也为文旅融合发展拓宽了新领域，更是各地文旅部门需要深入研究和探索实践的重大课题。
为此，文化产业评论（ID:whcypl）建议，各地加快推动夜间文旅消费集聚区过程，要强化创意赋能，通过文化创意、科技创新和品牌创建，推动夜间文旅消费转型升级；要加强景城联动，通过做强文化场景、做优旅游景区、做精特色街区，形成景城一体圈层效应；要注重多维发力，通过丰富文旅产品业态，确保白天吸引人、夜间留住人、市民愿出门。
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