第2960期文化产业评论
2020年，芒果超媒有两件大事：一是资本市场股价的乘风破浪，公司年内股价近乎翻倍，跻身千亿市值俱乐部；二是与湖南卫视的采购协议即将到期。本期文化产业评论（ID：whcypl）带您复盘芒果超媒与湖南卫视从依赖到分开的历程，并对芒果超媒与湖南卫视“分手”后的未来进行探讨。
作者 | 楚睿（文化产业评论作者）
编辑 | 陈婉冰
来源 | 文化产业评论
正文共计3817字 | 预计阅读时间10分钟
2020年，对于芒果超媒，是一个不可忽视的里程碑式年份。一方面是资本市场股价的乘风破浪：2020开年至今，在《乘风破浪的姐姐》等王牌节目的助推下，芒果超媒股价涨幅高达93.01%，近乎翻倍，傲然以1200亿的市值跻身千亿市值俱乐部，并作为唯一实现盈利的长视频平台倍受市场关注。另一方面，是与湖南卫视采购协议即将到期的暗潮涌动：根据公司的全资子公司快乐阳光与湖南台于2017年9月20日签署的《电视节目信息网络传播权采购协议》，对于湖南台制作并在湖南卫视于2020年12月31日之后所播出的节目，快乐阳光不再享有整体打包价格下的独家采购权，仅在同等条件下具有优先购买权。这也就意味着，2020年之后，芒果TV也许会失去过去支撑其盈利的内容成本优势。芒果超媒究竟能不能不畏与湖南卫视的“分手”，在未来续写2020年的辉煌？长视频行业的竞争下半场中，芒果又将何去何从？笔者试图以史为鉴，探寻芒果超媒这艘诺亚方舟，未来究竟将驶向何方。芒果TV发展的初始，的确是离不开对湖南卫视的依赖。2009-2013年，作为金鹰网“芒果网络电视”独立出来的内容分发平台，芒果TV并不为人所知。2014年，作为湖南广电媒体融合的一部分，芒果TV重新亮相，对湖南卫视节目进行独播。其独播节目《花儿与少年》第一期当日播放量就高达220万，芒果TV在约2个月的时间就获取了超1000万的全网单日独立用户。借助湖南卫视输送的海量头部节目与热门IP，作为“版权搬运工”的芒果TV迅速完成了对用户的原始积累。然而，大量内容采购之下，迅速的用户扩张伴随着的是成本与现金流的双重压力。彼时，芒果TV依旧处于亏损状态。2016年，芒果TV的战略从独播走向独特，通过坚持差异化来逐步构建核心竞争力。2017年，芒果TV首次实现盈利。2018年，以芒果TV为核心的“芒果超媒”成军，坚持湖南卫视独播+芒果TV自制+对外合作定制的多条线齐头并进，强化芒果品牌调性，培养自制特色内容，实现独特模式战略突围。芒果TV还通过《我是大侦探》（《明星大侦探》系列IP）节目来登陆湖南卫视，实现反哺。2019年，芒果更是进一步走向独创，更加关注自制节目的创新。通过综艺节目工作室团队，芒果TV创造性地打造了《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱》等爆款节目。然而，随着芒果TV向其他卫视销售版权，芒果TV与湖南卫视的关系似乎也变得微妙起来：作为芒果TV制作的节目，《我最爱的女人们》竟然选择在了东方卫视播出，曾经的“版权搬运工”，如今不仅可以独当一面，甚至可以选择“另谋高就”。独播湖南卫视的节目，使得芒果TV不必摸着石头过河，弯道超车实现迅速发展；独特定位,准确把握年轻、都市、女性受众，芒果TV逐步构筑护城河；独创以实现自制节目的创造创新，通过工作室制度打造更多优质作品，芒果TV把握自身基因、形成独立的造血闭环。从独播、独特到独创，芒果TV已经从被湖南卫视输血的对象变成了自主造血者，即使离开了湖南卫视，芒果TV依旧可以独立行走。从内容制作方面来说，芒果TV已然能够不畏与湖南卫视的分手。未来，芒果超媒也能够持续通过人才团队与内容自制体系进行创新、不断创作出优质的内容，以维持增长态势。2020年9月27日晚间，芒果超媒发布公告，拟定增募资45亿元，其中40亿元用于丰富版权库内容资源。具体而言，公司拟投入11亿于采购6部S级影视剧版权，6亿用于自制（含定制）11部A级影视剧版权，23亿用于自制18部S级综艺版权。芒果正坚定不移地走在自制的道路上。与内容采购的道路相比，自制之路无疑是一条成本压力小的道路。以爱奇艺为例，互联网流量思维下，大幅进行内容采购的爱奇艺，内容成本构成公司主要营业成本，高额外采使得公司面临巨额亏损。2018-2019年，爱奇艺内容成本分别为211、222亿元。2020上半年，爱奇艺75%的成本为内容成本。相比之下，2018-2019年，芒果超媒互联网视频业务及新媒体互动娱乐内容制作成本合计仅为45.11、66.74亿元，存货仅为22.15、19.16亿元，芒果的内容成本体量远小于爱奇艺。2020年，在投资者交流会上，芒果董事、总经理蔡怀军表示，初步预计公司2021年内容预算将增长30%左右。此外，行业内容成本下降的大环境也减轻了芒果的单节目成本压力，芒果的整体内容体量将会有大的增长。据此，从短期来看，芒果并不会因为失去了湖南卫视的内容成本压力而“破釜沉舟”。从中长期来看，随着芒果自制内容占比的不断扩大，公司将进一步弱化对于湖南卫视节目所产生的分销收入及成本的依赖。无论是国内还是国外，长视频平台的发展模式其实只有两种：一是互联网模式，“跑马圈地”、砸金钱换流量；二是媒体模式，由传统传媒转型，用内容匹配用户。前者的代表，在西方是Netflix，在我国是BAT（代指百度、阿里巴巴、腾讯）为后盾的爱优腾（代指爱奇艺、优酷、腾讯视频）；后者的代表，在西方是Disney，在我国则是背靠湖南广电的芒果TV。在此，笔者不欲谈论孰优孰劣的问题，因为无论是媒体思维还是互联网思维，最终的归宿都是用优质的内容吸引用户不断付费。笔者关注的问题是，在不断发展的过程中，未来长视频行业又可能面临什么样的格局？芒果的闪光点与未来可能的方向是什么，它又将在行业中扮演怎样的角色？随着长视频流量和用户增长触顶，各大视频平台已经进入竞争的下半场：行业格局基本稳定，爱奇艺、优酷、腾讯位居第一梯队，芒果、哔哩哔哩通过稳握垂直圈层居于第二梯队，其他视频平台皆位列第三梯队。此时，长视频平台面对的不仅是内部的竞争，更是外部结构性的变化：根据QuestMobile数据，从2018年下旬起，头部短视频应用的用户总时长就已经超越头部长视频应用，抖音、快手的DAU（日活跃用户数量）也已经超越优爱腾芒等长视频平台。2020年6月，短视频平台的细分行业总时长占移动互联网行业整体总时长的比例高达19.5%，是长视频平台的2.7倍。短视频公司甚至试图入局长视频：2020年春节，《囧妈》登陆抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等字节跳动产品。笔者认为，短视频与长视频满足不同的用户需求，短视频纵然侵占用户时长、但终究无法取代用户对于长视频的需求。面对这场来自短视频公司的“短兵相接”，长视频公司可以通过提升内容质量以增强用户粘性和付费情况，并且要通过提高变现能力来抵御可能来自短视频公司的侧翼攻击。那么，面对长视频平台竞争下半场的现状，和来自短视频平台的冲击，芒果的闪光点在哪里呢？它又将如何构筑壁垒，跨向未来？笔者认为，芒果的核心竞争力在于其“芒果生态”。正如湖南广播电视台副台长、总编辑张华立所言:“对行业而言，平台制胜；对平台而言，内容制胜；对内容而言，人才制胜；对人才而言，生态制胜。”具体而言，芒果生态对于芒果超媒来说，有以下三点优势：1）对于公司的核心业务，也就是构建高门槛的长视频平台，芒果的生态能够不断哺育人才，从而不断进行创新性的长视频内容IP制作、孕育爆款节目，夯实自制综艺王牌的同时发力剧集业务、不断实现破圈。2）对于公司的新业态，诸如电商类业务，“芒果生态”下，视频平台已经覆盖相匹配的年轻/都市/女性用户群体，电商业务的开展堪称随时蓄势待发。3）对于公司的其他业务板块，如音乐、艺人经纪，“芒果生态”有助各项业务紧密自洽，进而实现全产业链的协同发展。在芒果生态的思路下，可以预见的是，芒果TV将在芒果系中稳居核心地位，甚至在整个湖南广电的体系下占据愈发重要的地位。和湖南卫视“分手”之后的芒果超媒，也许“分手却不一定分开”，湖南广电人一直在，湖南广电国资背景一直在，与湖南广电紧密结合的芒果生态也一直在。而芒果超媒的未来，依旧手握一张代表无限可能的牌。你对芒果超媒的未来走向怎么看？
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