两个敦煌，多个故宫，文博系统的李逵和李鬼！

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第3016期文化产业评论

临近年末，台历的推广链接在朋友圈和各种微信群里又多了起来，而在这个领域，2009年开始每年更新的故宫日历堪称大牌，推出之后几乎年年热销。借助知名IP开发产品是风险低、收益大的文创捷径，但在国内，很多文化类的知名IP背后往往会有多家利益相关方，因此借助“名牌”效应多头各自开发甚至自己内部“打架”的情况时有发生，会让消费者一头雾水。今天文化产业评论（ID：whcypl）就来简要梳理一下这种现象。

作者 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）

编辑 | 杨小童

来源 | 文化产业评论

正文共计6667字 | 预计阅读时间15分钟

文创的概念最近几年非常火热。

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和灵感，借助于新手段对原有的文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。在进行文创开发时，那些本来就具有很高知名度、有足够历史文化沉淀的资源非常稀缺而抢手。

显而易见，故宫就属于这样的稀缺资源。

△年年热销的故宫日历

现在故宫的文创工作很有特色，也颇有“钱”途，据公开报道，自2014年起，故宫的文创产品收入开始超越了门票收入，这标志着故宫不再只是一个旅游目的地，故宫IP的综合商业价值开始显现威力。故宫文创收入在2017年就已达15亿元，与往昔相比，这是一个很惊人的成绩，故宫博物院前任院长单霁翔曾骄傲地说过：“我感到非常自豪，博物馆向来都是被别人赞助的，我们终于强大到可以赞助别人了。”

博物馆搞经营的思路早已有之。2007年，大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，为此付出的借展费用高达30万英镑。不少人觉得大英博物馆是出钱替中国文化做宣传，谁知道大英博物馆配合展览推出的兵马俑纪念品大受欢迎，通过这种文创产品销售的形式轻轻松松就赚回了借展费用。

故宫博物院很早就开始了多种经营的尝试，其早在2010年便开了网店“故宫淘宝”。只不过在那个时代，故宫的文创产品本身亮点不足，与市场相隔较远，并没有取得可称道的成绩。这一切自2014年始有了巨大改变。随着那一组“雍正：感觉自己萌萌哒”的动图在朋友圈刷屏走红，故宫顺势推出相关周边文创产品且大获成功，并一发不可收拾。

△“朕的字极佳，话说朕的抄经本诸位都买了吗？”

2015年国务院出台了《博物馆条例》，给博物馆开展经营性活动释放了政策红利。既有故宫成功案例的鼓舞，又有政策的支持，一时间博物馆、知名文化景点推出文创产品蔚然成风，可谓八仙过海，各展神通：

陕西博物馆的唐妞系列在网上刮起一阵收集热，产品甚至出现了断货；

苏州博物馆以“创意+吴文化”为主打产品，也大受欢迎；

上海博物馆推出的贝吉特、阿努比斯玩偶一上市竟然遭遇抢购；

圆明园的莲花冰糕一经推出就成为网红雪糕；

颐和园则与各大知名品牌进行联名合作，从卫衣、随身杯到旅行箱、手机，简直是万物皆可联名；

雍和宫也不甘寂寞，推出了自己的御守系列文创；

……

知名传统文化IP所推出的文创产品如潮水般涌来，但随着市场竞争加剧，一些混乱现象也显现出来，广大用户在较短时间内就经历了从惊喜到疑惑再到审美疲劳的情绪变化。

那些被重复开发的同IP文创产品

2020年11月8日，敦煌研究院在微博发布声明称天猫上的“敦煌博物馆X李宁”等品牌联名并非敦煌研究院官方授权开发，敦煌研究院和敦煌博物馆是互不隶属的独立机构。

△措辞谨慎的声明

敦煌博物馆文创品牌官方微博则在稍后表示，敦煌市博物馆与敦煌研究院为独立的官方机构，同为展示敦煌古代文明的重要窗口，敦煌博物馆旗舰店在对外合作中，从未使用“敦煌研究院”及“莫高窟”关键词，请用户注意甄别。敦煌博物馆还专门下发了一则督促合作方合规经营的声明。

这两家机构在淘宝均开设有官方旗舰店，售卖物品包括文具、服饰、化妆品等文创产品，大多以莫高窟内的九色鹿、飞天等元素为主。消费者从双方的声明中回过神儿来：原来这不是李逵要打李鬼，而是要“搁置争议，共同开发”啊。

这种“共同开发”的事情，人红是非多的故宫早就经历过，事实上也一直没有停息过。

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推了一篇文章《故宫口红，真的真的来了》，借势推出了6种故宫国宝色口红。12月10日，网店“故宫淘宝”也上新了一批彩妆，同样主打故宫概念。

△故宫力推的产品亮点之一：6种口红唇色均来自故宫国宝色

就连网红大V李子柒，在2018年开通天猫旗舰店后不久也蹭了故宫的热度，宣布与故宫联名研发新产品。但网友很快就质疑这种宣传是打擦边球：李子柒仅仅是与故宫授权的一家公司合作，而她在对外宣传口径上则一律模糊为“与故宫合作”。

△李子柒：有腔调有境界的辣味密藏，故宫娘娘吃了都说好！

2019年11月9日，网店“故宫文创”推出6款以后妃服饰为元素的主题口红，随后网店“故宫淘宝”也发布了螺钿、仙鹤两个系列的彩妆产品。

2019年中秋节前，网上有多家与故宫有关联的旗舰店高调售卖故宫月饼礼盒。

网友们表示惊叹：故宫到底有多少合作方，又有多少文创产品经营主体？

近似的情况还有大名鼎鼎的少林寺。

曾几何时，消费者对少林寺景区门票不断涨价大为不满，抱怨说出家人收那么多钱干什么。少林寺方丈永信大和尚不无委屈地解释，这和我们没关系，这都是当地国企嵩山少林文化旅游有限公司的行为。

△天下武功出少林，俄罗斯总统普京也曾慕名参观

但事实上，永信大和尚雄心勃勃要将少林寺的品牌推向全球，他在全国通过托管或投资重建的方式不断取得“下院”，开疆裂土，拓展业务，他对少林寺品牌的利用与开发程度，远高于那家当地公司。据不完全统计，少林寺的下院目前在全国有将近30家，曾经有些网友质疑，怎么家门口的古寺突然挂上了“少林”的牌子，原因就在这里。而这些都和嵩山少林文化旅游有限公司无关。

原因简析

如前文所列，不管是故宫、敦煌还是少林寺，其相关产品的开发者、运营者都是正儿八经的合法单位，也代表了三种不同的类型。

故宫现象属于比较简单的内部管理模式问题，虽然它的情况看起来最复杂：在不同的商业平台上竟然有九家商铺可供用户购买文创产品，甚至被戏称为“九子夺嫡”。

——淘宝：1.故宫淘宝，2.故宫博物院文创旗舰店，3.故宫博物院出版旗舰店，4.朕的心意旗舰店，5.上新了故宫

——微信小程序：1.故宫文化创意馆，2.故宫微店，3.故宫宫廷文化

——官网：1.故宫商城

这些经营主体可分为两大类：授权与直营。

朕的心意旗舰店、上新了故宫这两家属于授权经营，故宫博物院通过正式途径分别授权给北京美味风云食品有限公司、华星文化传播（天津）有限公司经营与故宫IP相关的、部分领域的产品。

余下的那几家则属于直营。刨去官网不说，故宫淘宝、故宫文化创意馆、故宫宫廷文化这三家由故宫博物院的下属机构北京故宫文化服务中心运营，可称之为完完全全属于故宫博物院管辖。而故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店、故宫微店这三家则由故宫出版社经营，故宫出版社归口故宫博物院管理，但具有一定的自主经营权限。

故宫博物院属于文化和旅游部的直属单位，院长一般由文旅部的副部长兼任，故而也常被称为副部级单位。而故宫出版社则是文旅部主管、故宫博物院主办的一家专业出版社，在官方的介绍中，故宫出版社是出现在文旅部官网—直属单位—新闻出版单位—出版社这样一个层级中。

经过梳理可知，故宫多头开发的情况虽然看起来复杂，性质其实比较单一，这些不同的经营主体之间虽然有时因为产品冲突，会偶尔在社交媒体上有所抱怨，但他们都归属故宫管理，完全属于“内部矛盾”。或许故宫相关负责人秉承的是“孩子多了好打架”的经营思路，不管如何，这些所有渠道的销售业绩最终都可以汇总到故宫的成绩单上，这才是最重要的。

敦煌则有所不同，是典型的“强龙与地头蛇”的情况。

敦煌研究院是由甘肃省文化厅与省文物局管理的正厅级公益二类事业单位，其历史悠久，声名显赫，在甘肃省乃至全国文化界内都具有特殊的分量，它这样的级别与地位在全国同行中并不多见。

经过多次调整，现在敦煌研究院的管辖范围很大，负责管理着甘肃境内几乎所有的重点石窟，例如：世界文化遗产敦煌莫高窟、天水麦积山石窟、永靖炳灵寺石窟，全国重点文物保护单位瓜州榆林窟、敦煌西千佛洞、庆阳北石窟寺等。敦煌研究院聚焦的一个研究课题“敦煌学”更是具有广泛国际影响力的“显学”。

△敦煌研究院网站首页，堪称高大上

而敦煌博物馆的级别与影响力就要小的多了。敦煌市为县级市，因此尽管敦煌博物馆也是正经的事业单位，对敦煌境内的文物资源也有保护开发的职责与权力，但其行政级别与敦煌研究院差着好几级。

不过敦煌研究院级别虽高，然而其身处敦煌市内，和属地内的相关文保机构并无上下级隶属关系，只能算是同行，而且在很多方面敦煌研究院还需要当地政府配合工作。

△莫高窟支撑了太多的研究与经营

因此从他们各自的阐述中就能清楚地品到这种泾渭分明、井水不犯河水的意味。敦煌研究院家大业大，但强龙不压地头蛇，言辞中只是表明上述这些合作行为与产品和我院无关，请广大用户周知。敦煌博物馆则不卑不亢，说自己从未侵犯过敦煌研究院的合法权益，所有我馆推广的都是我们这个地方的且属于我们独有的、合法的权益。

少林寺又是另外一种情况：宗教场所等文保单位与属地政府之间的合作与博弈。

1982年，电影《少林寺》风靡大江南北，席卷国境内外，少林寺声名鹊起，少林功夫名扬全球。但很长时间内，少林寺所处的登封县政府并没有什么推广开发的大动作，少林寺的旅游一直不温不火甚至有些混乱。这种状况一直到了2009年才发生较大改观，央企港中旅与登封嵩山少林文化旅游集团有限公司（登封市政府全资持有）成立嵩山少林文化旅游有限公司，不久这个合资公司获得了自2009年12月25日起为期40年，独家管理及经营嵩山风景名胜区辖下少林景区、中岳景区及嵩阳景区的门票销售、代收销售收入及停车场等业务的权限。而身处登封的少林寺自身对这些安排并没有过多的话语权。

△曾创下观影人数奇迹的电影《少林寺》

所以永信大和尚才会说，景区门票不断涨价之类的情况与少林寺无关，虽然门票收入的一部分也分配给少林寺用作维护修缮之用，但极具经营头脑的永信大和尚并没把这点钱看在眼里。

永信大和尚充分挖掘“少林寺”IP的价值，打造了少林武僧团这个知名子品牌，并将之推向全球且大获成功。永信大和尚以此为支点，采用“轻资产”扩张的模式，在全国广建“下院”，以派驻僧团的形式对一些古刹进行托管，随后建武术学校，进而打造更大规模的文化产业项目，如少林文化展示国际推广中心、少林武术教育基地和国际禅修院等。像天津蓟县盘山北少林寺、山东海阳梦达寺、江苏徐州艾山铁佛寺、湖北大冶法华寺、云南昆明妙湛寺、山西灵石县资寿寺等众多寺庙，都早已经被少林寺纳入麾下。

与持续扩张的少林寺不同，取得少林寺景区40年经营权的嵩山少林文化旅游有限公司则在今年陷入困境，以至于大股东港中旅在2020年10月上旬发布公告称，公司拟于北京产权交易所公开挂牌出售其持有的嵩山少林文化旅游有限公司51%股权等权益。

看来，在一些特定的历史时期，无形资产比固定资产具有更强的韧性和生命力。

更深层次的原因

对同一项文化IP资源的多头“合法”开发，呈现在表面的是不同部门与单位之间的利益争夺，但在更深层则是由体制原因决定的。

我国的文化单位在运转中形成了比较独特的运作体制。类似博物院、文物保护单位在传统上都被归属于事业单位，但是在发展中又不断涉足经营，于是公益、行政管理、经营等种种功能混杂在一起。

所谓事业单位是指由政府利用国资设立，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。与企业相比，事业单位具有明显特征：一是不以盈利为目的；二是资金来源主要由财政及其他单位拨入，因此事业单位不以经济利益的获取为回报。事业单位按照性质可划分为公益一类事业单位（财政拨款，不能从事经营）和公益二类事业单位（面向社会提供能公益服务，可有经营项目）等。

博物馆等文博类单位一般都被划为公益二类事业单位，即财政差额拨款且允许自己搞经营。

让类似故宫这样具有很强盈利潜力的事业单位，既搞文创开发补足经费缺口，又要完全做公益不能考虑盈利，这本身就是很矛盾的条款，也极大地限制了这些单位的创造积极性。于是这些单位或授权第三方，或由一个下属部门去做这些文创项目，整体上缺乏统一协调管理，很容易形成分散开发的情况。除此之外，这些事业单位在赚取盈利之后还要承担潜在的廉政风险，从业者自然更不会有深入研究创新开发文创产品的动力，推出的文创产品出现跟风模仿、人云亦云的情况也就不足为怪。

相比较起来，台北故宫博物院的文创理念值得参考。上世纪八十年代开始台北故宫涉足文创领域，从最早的丝巾、领带、领带夹、雨伞、布料、桌巾、扇子、小钱包、名片夹、钥匙圈、笔记本、文具等日常用品，到图像授权、出版品授权印制、合作开发、品牌授权等形式，台北故宫的文创工作风生水起，打造了不少知名的“爆款”。

这背后是对藏品与文化的深刻理解，以2013年推出的康熙手书 “朕知道了”纸胶带产品为例，为制作这个小小的产品，研究人员和制作人员一道投入了大量的心血，花费了很长时间，从15.8万余件工作密档朱批中反复斟酌，最终认真遴选出来这四个字，并确定了产品的形式，因此产品一经推出立即爆火大卖。

△曾经大火的“朕知道了”胶带

当然，这种事业单位体制上的制约不但存在于文创领域，也广泛存在于我国的很多行业。在某些发展阶段，为了鼓励一些事业单位自己创收解决生存问题，政府给了一种模糊的政策：允许以事业单位的性质开展企业经营活动。尽管这种政策在特定时期起到了一些积极作用，但其弊端非常明显：很容易使经营主体的发展缺乏合理性、合法性，既不像事业单位也不是真正的企业，名不正则言不顺，欠缺可持续发展的能力。

未来的发展

对于基于文博系统的文化创意产业来说，未来要谋求更大的发展，应该注意一些事项。

首先需要深入推进事业单位改革。减少事业单位体量，除必须保留或暂时无法转型的单位之外，应加快改革步伐，对博物馆这样的公益二类事业单位，不妨对其进行分割，将其提供行政支持、行政辅助等公益服务职能的部分改为公益一类，全额拨款；将有经营潜力的部分，剥离其公益服务职能，全部转企，彻底推向市场参与竞争。

其次是要充分理解保护与利用的关系。习近平总书记强调，文物一定要在保护中发展、在发展中保护，文物事业既要“守得住”，也要“活起来”。文物利用以及相关联的文创开发，前提是严格保护与深入研究，要有效挖掘文物蕴含的历史、文化和科学价值，找准历史和现实的结合点。这个论述既为涉及文物的文创产业划定了发展底线，也指明了发展方向。

最后则是要打破藩篱，推动有条件的文化单位做大做强。例如敦煌研究院在统管了甘肃的重点石窟寺之后，保护、研究、开发利用等方面的工作效果非常明显，如果未来能进一步打破地域限制，或许还会有更明显的收效。又如即便故宫文创每年的产值达到了近二十亿的规模，但其体量比起国际上那些文化巨头还远远不如，竞争力仍旧偏弱。应充分鼓励一些具有潜力的文化单位进行兼并发展，为其增效减负，使之或者能提供更好的公益服务，或者能创造更大的市场价值。

结语

对同一知名文化IP进行分散多头开发，是国内文化产业发展到一定阶段出现的正常现象，一方面说明了大家对优质IP价值的高度认可，另一方面也反映了现有的发展模式不足以支撑产业快速健康发展的现实。文化产业评论（ID：whcypl）认为：

习近平总书记近期密集对文化、文物保护、考古等领域做出重要指示，全社会对文化产业的发展寄以厚望，各级政府纷纷出台扶持政策，中国文化产业投资母基金规模创下历史新高，文化产业尤其是文化创意产业即将进入高速发展阶段。对文化单位的上级主管部门来说，只有尽快改革相应的体制、机制，理顺公益与经营的关系，让经营主体打消顾虑轻装上阵，才能把握住难得的发展机遇，培育出强有力的支柱性产业格局。