第3057期文化产业评论
微博是中国最重要的互联网公共表达平台之一，而“热搜”常常被认为是公共讨论的“晴雨表”和“风向标”，发挥着重要的把关和议程设置作用。热搜最初只是新浪设置的一个功能，却逐渐成了舆论的操盘器，甚至成为了一种文化和生活方式。本文通过那些有关热搜的“迷惑”现象，探讨热搜背后的底层逻辑。
作者 | 胡雁南（文化产业评论作者团）
编辑 | 鱼七七
来源 | 文化产业评论
正文共计4182字 | 预计阅读时间11分钟
笼罩在疫情阴影下的2020年，可以说是热搜爆炸的一年。根据澎湃新闻的统计，整个2020年，微博共产生了10万条热搜，其中有1.6万条进过热搜榜前十，其中上热搜最多的前三甲分别是特朗普、王一博、钟南山，由此总结出热搜榜上的常客——抗疫专家、明星网红和特朗普。
娱乐明星热搜包年、莫名其妙词条频频上热搜、热搜排序人为操控……虽然有关热搜的“迷惑”现象越来越多，大家对热搜词条的槽点满满，但热搜早已成为人们获取热点信息的最重要方式之一。到底是谁在制造热搜？热搜机制的本质是什么？热搜存在的价值和意义到底何在？
那些有关热搜的“迷惑”现象
微博热搜，是指用户在微博上搜索获取信息行为的热度排行。该排行主要依据关键词搜索频次对用户搜索行为进行量化处理，通过阅读次数、讨论次数和原创人数三个指标进行加权计算，然后自动生成话题热度星级和实时热度排行。
提到热搜文化，我们经常遇到以下几种情况：
打开微博热搜榜，经常发现好多莫名其妙的热搜和看不懂的热梗。往往一波人关注的大事件，在另一波人眼里，却不太能看懂。比如，2020年9月22日一个莫名其妙的热搜#小张被浴室玻璃门割伤手#突然冲上了微博热搜第一。小张是谁？怎么被割伤了？他被割伤的很严重吗？不然为什么能上热搜？大家因为好奇心点进热搜吃瓜，却发现并不认识主人公。
当下的流行文学和影视作品逐渐“热搜化”了。影视作品不约而同地把微博作为官宣的首战场和宣发营销的重要环节。从海报、预告片再到每一集的剧情被凝缩为快速的、猎奇的、简单易懂且适合观众“吐槽”的词条，热搜安排得明明白白的。据统计，从2020年7月13日到8月3日，微博上一共出现了120条带有“顾佳”“王漫妮”“林有有”等主角名称，以及剧名 “三十而已”的热搜。路人就是光凭热搜，也能看完整部剧。
不知从何时起，微博热搜上常常是各路明星网红的八卦，动辄是某某明星恋情曝光、怀孕、结婚、离婚、出轨等，连续霸榜几天的头条，然后在社交媒体上发布公关声明时加上一句“无意占用公共资源”。国民度很高的事件和明星，瞬间热搜就会“爆”。比如去年引爆网络的#罗志祥周扬青分手#事件，以及相关联的#时间管理大师#等词条。
1月11日，一位拼多多员工（网名为“王太虚wray”）称其在脉脉匿名发帖“看到同事被抬上救护车”而被开除的视频在微博裂变式传播，视频被超过5000万人次观看、转发超30万、评论近10万、227万人点赞。拼多多也迅速对此作出了回应。此事使得#拼多多#话题在11日上午登上热搜榜首，然而到11日下午，仅仅几个小时，微博热搜前五十已经没有了“拼多多”的身影。到底是热度真的迅速降温了，还是被人为压下了热度？就不得而知了。
通过热搜，我们可以快速了解到日常生活之外所发生的、引起热议的时事。然而伴随这一现象大热的同时，有一个阴影一直挥之不去，那就是无法被认定的“真实性”。2020年出现了好几件全民关注的法律案件，比如“李星星案”“罗冠军涉嫌性侵案”“苟晶案”。这些案件最初获得了巨大的舆论声量，但后来都出现了反转，民意迅速倒戈。
可以说，热搜越来越已经占据我们的生活，作为一种影响公众议程的技术权力，所建构的公共讨论议程不仅塑造人们的日常行为，也影响人们对现实世界的感知。
到底谁在制造热搜？
根据澎湃新闻的梳理和统计，明星以及综艺、电视剧这些与娱乐产业紧密联系的话题超过2020年热搜头条的一半。纵观2020年的微博热搜，主题可以归纳为三类：疫情、娱乐圈新闻、社会新闻。一方面归结于资本、水军等外部力量的推动。以微博热搜的上榜规则为例，上热搜主要有两种方式， 其一是官方广告购买，通常位置一般是第三、第六位，词条旁边会出现蓝色的“荐”字，打开也会有“广告”字样。其二是通过购买“水军”刷流量，用炒作的方式将某条信息“推”起来，或者是与大 V 合作，制造热点，引导网友参与讨论。围绕热搜的灰色内容经济链也逐渐形成，在这条经济链上，资本通过外部操控影响议程设置，并且将其固化为舆论生产的一部分。 另一方面也是与用户主观使用行为和实践对平台的形塑有关。新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》中显示，微博用户的兴趣关注点主要集中于明星、美女帅哥、汽车、动漫等“泛娱乐化”的大众领域。微博“热搜”的娱乐八卦类话题居多，无非是满足人的猎奇心。人性中的好奇天然容易被这些内容吸引，甚至上瘾。而大多数的社会事件往往是因为迎合普通网民的朴素正义感而获得大量关注。此外，微博热搜榜上还有更为隐秘的助推者——粉丝，他们创造着一个又一个的热搜神话。明星艺人的粉丝们常常会自发组织起来为其偶像刷榜，甚至集资购买水军刷榜，这已经是粉丝圈的常规动作。比如，将不希望出现在微博热搜榜的词条手动刷下，具体操作为粉丝点进该词条下方的其他热搜词条增加热度，使其超过想撤下的词条，这在粉圈文化叫“撤热搜（撤rs）”。每一条文案、符号都工整有序，淹没普通民的声音，形成一个个信息茧房，这在粉圈文化中被叫做“洗广场”和“控评”。移动互联网从增量竞争走向存量竞争，无限的内容供应与有限的注意力资源存在矛盾，而精准的流量在这个年代等于钱。美国西北大学詹姆斯･韦伯斯特（James Webster）教授在其《注意力市场：如何吸引数字时代的受众》（The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age）一书中提出，注意力市场主要由受众/用户、内容提供者、测量提供者三者构成，他们分别扮演着注意力的提供者、注意力的意图占有者、两者匹配程度的评估者的角色。热搜某种意义上就是新型的“测量提供者”，通过测量用户的实时搜索量、阅读量、互动因子，而排出议程榜单，这种对信息“优胜劣汰”方式进行过滤、筛选、排名的机制，使得受众、内容、关系和服务更高效的连接，大大缩减用户了解资讯的时间，降低了注意力市场里各方的成本，促进各方共赢。在很长一段时间以来，微博热搜作为平台媒体的度量指标，已经日益成为一套对议题流行度和人物影响力进行测量、排序的合法化标准。“上热搜”成为了“网民关注度高”的代名词。是否上微博热搜、上了几个热搜成为衡量一部影视剧、综艺节目、明星艺人是否火的标志，也成了一些广告商、品牌方等是否投资的指标。值得注意的是，微博“热搜”的合法性在一定程度上得到了大众媒体的接纳。在诸多的新闻报道中，“上热搜”成为了“网民关注度高”的代名词。例如，新华社微信公众号2020年10月7号的推文《这里的高速服务区冲上热搜！网友：看傻眼了…》，人民日报微信公众号2020年11月9号的推文《这位17岁女生上热搜！网友看完都酸了》。热搜作为平台媒体的算法产物，是对于传统权力模式的替代，无形地塑造着人们新的认知和行为模式。
有人认为，新浪微博在所有社交媒体中，最为接近约翰･弥尔顿在《论出版自由》中提出的“观念市场” (marketplace of ideas)。这个人们期待中的“观念市场”将允许“广泛而充分的思想竞争”进而使观念可以“自我修正”(self-righting)，最终实现真理战胜谬误。然而，事实上，新浪微博并没有成为理想的“观念市场”。而是渐渐地变成了买卖盈利、各类行业的必争之地。当热搜成了买卖，那些混淆视听的不实之词、博人眼球的捕风捉影、缺乏价值判断的低质内容就会“你方唱罢我登场”。截至目前，新浪微博热搜已经因为紫光阁地沟油事件、蒋凡出轨网红张大奕事件被两次叫停整改。2018年初，北京市网络信息办公室约谈新浪，要求其对“热搜榜”“热门话题榜”等产品下线一周进行整改，下线时间从1月27日21时至2月3日21时。2020年6月10日，新浪微博负责人遭约谈，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周。热搜机制本身并没有原罪，自上线之日起就成为微博使用频率最高的功能板块之一，热搜的存在满足了用户的信息需求，无疑是具有存在合理性的。自疫情发生以来，微博热搜承担“新闻布告栏”的角色，作为新闻窗口持续更新疫情最新动态、政府决策部署、抗疫感人事迹等内容，以其即时性、便捷性和互动性的优势，最大限度满足公众了解疫情动态的信息渴求。微博热搜一定程度上也承担了网络公共领域的职责，发挥着形成社会共识和舆论监督的积极作用。热点事件通过登上热搜形成网络舆情，引发社会和相关部门的关注进而推动事件的解决。如2020年轰动一时的仝卓伪造应届生身份参加高考事件中，微博热搜反映了在教育领域追求公平、杜绝腐败的民意，充分发挥了民众的舆论监督权利。再比如最近一星期，拼多多上了14次微博热搜。从员工猝死事件、秒删的“底层用命换钱”言论，再到解约在脉脉发帖的员工，使得人们再次关注到互联网行业的996加班文化和狼性文化。热搜将社会现象、事件凝缩成短短几个字的词条，使流行梗大范围传播成为新的网络meme，打薄了很多事件的解释过程。为什么完全有些莫名其妙的热搜？恰恰是因为热搜击破传播圈层的内壁，让你有机会能看到自己未曾接触过的小众圈层的世界。热搜基于流行度驱动的排名体现了一种“群众的智慧”，也提供了某种程度的质量标准。某种意义上，这也将舆论的决定权交给了一个更加民主的力量，使得公众注意力集中在更优质的观点和议题上。疫情、封城、失业、死亡、不断飙升的感染人数，这一切历历在目，似乎像是昨天。回望过去一年，万千事件和情绪的交杂构建了十万个热搜词条，也为2020年添了一抹魔幻色彩。热搜真正的意义和价值，在于聚焦生活中的重要新闻，捕捉时代的热点，感应社会的脉搏和神经，抓住人们普遍关切的话题，给人们提供高效、迅捷、有意义、有价值的信息和知识，形成更加广泛的共有文化经验。诚然，热搜并不是理想的“观念市场”，更算不上合格的公共领域，但它无疑是将集体记忆窄化为社会记录的最佳媒介载体。你对微博热搜怎么看？
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