快手与抖音的短视频老大之争难分高下。但在抢先登陆资本市场方面，快手领先字节跳动一筹。2021年2月5日，快手正式在港交所风光上市，开盘价338港元，比招股价115港元涨幅193.91%，今日盘中一度上涨至345港元，收盘价300.8港元，涨幅161.74%。截至收盘，快手市值高达1.24万亿港元。在资本疯狂涌入短视频领域的今天，快手上市后，短视频赛道还有多大发展空间，行业格局将发生怎样的变化？文化产业评论（ID：whcypl）为您一一解析。
经过许久筹备，2021年2月5日，快手正式在港交所风光上市，开盘价338港元，比招股价115港元涨幅193.91%，今日盘中一度上涨至345港元，收盘价300.8港元，涨幅161.74%。截至收盘，快手市值高达1.24万亿港元。一路走来，快手所创造的成绩令人瞩目，接下来，文化产业评论（ID：whcypl）将为您全面解析这短视频第一股缘何能产生万亿市值？
2011年，程一笑创办了GIF快手，一个供用户制作和分享动图的应用，GIF动图本质上是短视频最早的雏形，是最早的“短视频”概念，也是快手的前身。
△2011年何炅在微博上发了一张和汪涵的合影动图，就是用GIF快手制作的，收到6000多条评论，微博是快手最早期的应用场景
2013年夏天，清华毕业、在谷歌和百度工作过的连续创业者宿华和程一笑相识，两人相见恨晚，决定合伙创业。宿华的7人和程一笑的4人，在“宇宙中心”五道口正式起步。2014年，GIF快手转型为视频社区，正式改名为“快手”。2017年，快手宣布获得由腾讯领投的3.5亿美元融资，尽管此前获得过晨兴资本等机构的早期投资，但腾讯入股表明快手作为赛道领头羊的价值被充分认可。2021年，快手已经成为全世界最大的短视频平台之一，日活跃用户（DAU）达3.02亿，月活跃用户达7.76亿，稳居短视频领域第二名（第一名为抖音）。十年转瞬。自2017年起，快手的发展步入快车道，收入从2017年的83亿人民币增长至2019年的391亿元，2020年上半年收入达253亿元，估计2020年全年将近500亿，翻了近五番。平均增长率达95%。从利润上看，快手的净利润一直为负，亏损严重，但经营利润为正，2019年达6.9亿，并不算难看。造成这种情况的原因是由于风险投资人与公司签订了可赎回优先股条款，导致每年需要计提大量财务成本。（通俗一点解释，风投机构要求，如果公司上不了市，快手需要以固定价格回购投资人手中的股权，因此快手上市前估值越高，回购股份需要付出的价码就越高，即投资人手中的“权利”越大。这对于快手来说是一项巨大的潜在成本，根据国际会计准则，需要在报表上计入“可转换可赎回优先股公允价值变动”）。投资机构在确定快手估值时，往往会将财务成本加回到净利润中，产生“经调整净利润”，这一数字更能真实反映快手的经营情况。由下图可见，快手的“经调整净利润”从2017年起一直为正，过去三年分别为7.8亿、18.2亿和13.5亿。快手通过调节财务报表上的“可转换可赎回优先股公允价值变动”科目来调节利润，使得净利润为负。文化产业评论（ID：whcypl）认为，这种调节利润的“小心机”是互联网公司的普遍做法，为上市后释放利润利好留出了空间。
△非上市互联网公司一般会与投资人签署可转换可赎回条款，导致报表巨额亏损，价值越高，亏损越大
收入构成解析
直播卖货超千亿
提起快手，许多人的印象还停留在“奇葩、三四五线城市、老铁双击666”等关键词上，社会新闻中也频频出现某粉丝给快手主播巨额充值的新闻。确实，直播打赏在快手变现初期构成其绝大部分收入来源。但从2019年起，随着短视频应用在全网爆发，到2020年直播带货疯狂蔓延，短视频广告营销、直播带货分成也逐渐给快手带来更多收入。此外，教育付费、手机游戏、视频短剧等新兴业务也开始逐步变现，成长迅速，未来或成为新的利润增长点。截止到2020年6月30日，快手是虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，快手平台开展了近10亿场直播。由于满足了用户的实时社交、互动的需求，直播被看作是短视频的自然延伸。快手直播的形式多样，包括一对多、PK及多人直播。用户可以通过给主播赠送0.1元至2000元不等的虚拟礼物表达对主播的欣赏，获得与主播互动的机会。从具体构成比例上看，2019年直播业务收入314亿元，占全部收入比重的80%，到2020年上半年这一比重下降至69%。虽然收入占比下降，但是直播业务的绝对收入水平仍较为可观，2018年、2019年直播业务增速分别达135%和69%。直播带货是除了直播打赏之外的另一种变现方式。基于粉丝与主播的长期良好互动，购买主播推销的商品成为直播打赏行为的自然延伸。快手于2018年8月推出电商服务，使得用户在直播、刷短视频等多个场景下购买主播和第三方商家销售的商品，并收取佣金。2020年上半年达到商品交易总额（GMV）1096亿元，全年预计达到2200-2600亿元。这一水平仅次于淘宝直播的5000亿元，高于抖音的1600-2000亿元。△三大直播带货平台2018-2020年直播带货交易总额（单位：亿元），数据来源：公开资料整理从上表可以看出，快手和抖音在直播带货领域和老牌电商龙头淘宝直播在交易总规模上还存在一定差距。此外，短视频平台缺乏电商平台的运营、供应链、支付系统等多方面的积累，短时期内想通过直播电商获取大量收入变现，存在相当大的难度。同样是短视频平台，快手与抖音的发展历程和内在逻辑有所不同。快手是从视频制作工具起家，注重用户创作视频的体验和与粉丝的交互性。抖音的母公司字节跳动是从新闻资讯平台今日头条起家，擅长于信息的精准分发和投放。一个重内容创作，一个重内容分发，这是他们的产品内在基因的不同。因此，在广告营销业务方面，抖音比快手更具有天然优势。根据快手招股书，2018年、2019年快手分别实现线上营销收入17亿元和74亿元，同比增长327%和346%，增速远超直播业务。2020年上半年实现收入72亿元，估计2020年全年增长率超过100%。同时，快手的线上营销收入比重从2019年的19%迅速增长至28%。对比抖音，从2018年起广告业务收入估计就已超过100亿元，2019年猛增至600亿元，有消息称，2020年抖音的广告收入或已突破千亿大关。不排除抖音的数据可能含有夸大成分，但仅从数量级上看，抖音的广告业务收入远远高于快手，是不争的事实。快手于2018年1月开始为自研游戏或第三方游戏提供导流服务，用户通过快手下载游戏并通过游戏内购付费购买虚拟货币后，快手获取收入分成。2018年夏季，快手还推出了知识共享内容，涵盖古诗词赏析、花鸟鱼虫养殖、摄影、钢琴等才艺内容，由平台上的“达人”开设，用户通过“快币”付费购买。
△来源：快手招股书
短剧业务也是快手多点布局的尝试之一。自2019年8月建立“快手小剧场”入口以来，已收录超过2万部短剧作品，其中超过2500部短剧播放量破亿，近1200名短剧作者粉丝破100万，30多名作者粉丝破1000万。题材涵盖了校园、家庭、古风、悬疑、都市、逆袭等众多类型，诸如霸道总裁、穿越成王妃、保安逆袭等戏剧化情节获得极高热度。90后、00后作者占快手短剧作者的71%，二线以上城市作者占比74%，体现出创作者年轻化、高线城市向低线城市输出的特征。在商业变现方面，目前有付费看剧、头部短剧作者直播带货、与第三方商家联合创作独家冠名短剧等变现方式，均尚处在初期探索阶段，不具备大规模复制的条件。
短视频撬动多个行业
潜在规模超2万亿
短视频涉及的可变现领域包含移动广告营销（主要包含短视频营销和电商营销）、直播和其他增值业务（包含移动游戏、在线教育、企业服务、MCN等）三大方面。其中移动广告行业已经发展多年，包含电商广告、短视频广告、信息流广告等多个细分类目，相对比较成熟，直播和其他增值业务还处在早期阶段，未来前景可期。随着国民经济发展和国人生活水平提高，可支配收入的增加持续驱动相关行业不断扩张，短视频能够切分的蛋糕无疑还将越来越大。据文化产业评论（ID：whcypl）初步估算，相关行业2020年的潜在规模约为19333亿元，逼近2万亿大关。2020年上述六大行业市场规模合计达19333亿元。从市场规模的排序上看，直播电商无疑是发展最迅猛、发展潜力最大的领域，这也可以解释为什么各大电商平台和短视频公司都疯狂涌入。电商经过将近二十年的发展，已经成为零售业不可或缺的一部分，电商平台的卖货形式也变得愈加多样化。直播电商是在传统网页端、移动端电商应用之上的进一步拓展，对链接线下与线上、打通“人”“货”“场”的界限又是一次新的尝试。农村电商的大力发展就是一个很好的例证。受到疫情的影响，大批农产品滞销，淘宝、快手、抖音通过直播开展“直播助农”“直播扶贫”活动，帮助农村水果、特产等产品打开市场，也带动了一批服装、日用品、数码产品等品类向农村市场快速下沉，实现了双向互利。△疫情期间，央视携手快手“一哥”辛有志开展扶贫助农专场直播，3小时实现1亿销售额紧随直播电商之后的是移动广告营销，2020年短视频营销和电商营销的市场规模合计达到3400亿元，比上年同期增长33%。短视频在智能推荐算法加持下牢牢占据了用户注意力，使得日均使用时长不断增大，成为广告主在短视频平台加大投放的核心理由。从移动互联网用户人均应用每日使用时长的变化趋势，可以窥见互联网公司布局多元化业务的逻辑。自2019年第一季度以来短视频APP的用户人均使用时长占比稳步增长，从2019年初的仅占12.3%涨至2020年初的21.1%，对即时通讯、长视频、电商平台等APP均形成了不同程度的挤占，堪称“流量黑洞”。只有手机游戏APP幸免于难，同样实现了用户使用时长占比的增加，从2019年初的7%增长到2020年初的9.6%。由此也就不难理解，为什么短视频和手游是互联网公司的兵家必争之地了。其他业务中，用户在手机游戏上花费的时间占比增加也是值得关注的趋势。自2018年开始，随着监管部门严控游戏行业，游戏版号成为稀缺资源，各类游戏厂商都转型走精品化路线，在研发、分发、运营等环节展开精品化运作。尤其是在游戏分发环节，厂商利用短视频平台精准触达玩家的能力，进行话题营销、明星代言营销，为游戏带来流量。例如腾讯《王者荣耀》游戏与快手合作，推出“五五开黑节”活动，邀请多名网红玩家在线PK、歌星张杰直播首秀，快速放大活动声量，加强了王者荣耀游戏流量和IP价值。据统计，2019年中国手机游戏分销渠道下载流量占比中，通过游戏厂商伺服器及第三方广告渠道下载的手机游戏占比达到19.6%，对智能手机预装应用商店和第三方应用商店渠道形成了一定的冲击。未来，短视频平台或将继续发挥精准营销的优势，在游戏分发甚至应用分发领域获取更大的份额。最后，短视频平台还涉猎了诸多与内容消费息息相关的行业，如在线教育、娱乐短剧、MCN、直播打赏等等，满足了各年龄阶段用户的自我提升需求、娱乐需求、情感需求。平台的价值更体现在一批拥有特殊技能的达人通过短视频展示才艺、传授知识，获得观众的打赏、订阅等财务收益，进而实现自我价值。这种内容生产者与消费者之间的双向互动关系，构建了一种紧密的情感连接，使得双方的社交关系沉淀在平台上。第三方商家、服务机构也随之而来，在茫茫的社交关系海洋中寻求商业变现机会。在这个过程中，平台的技术支持、运营服务和规则制定功能为所有参与者提供了便利。这种多重用户参与的复杂运作机制，最终形成了短视频平台的生态系统。也正是生态系统的成功构建，支撑了平台高达千亿、万亿的估值。快手的生态系统日臻完善，是上万亿估值的基础，也是强大的竞争壁垒
短视频企业上市开启行业发展新阶段
未来期待更多颠覆性创新
快手的上市标志着短视频行业发展进入新的阶段。从2015-2018年的萌芽期，到2019-2020年“抖快双雄”爆发，腾讯、阿里等巨头以小视频、淘宝直播等方式切入，说明短视频和直播的行业前景得到验证，成为巨头必争之地。2021年快手登陆资本市场，表明资本正式确认了这一结论：短视频和直播生意值得做且有利可图。从此，短视频行业从萌芽期步入发展期，快手、抖音面对的竞争将不再只来自于本行业内，而来自阿里系、腾讯系、京东、拼多多等资本充足的巨头，来自积极向媒体融合转型的传统媒体，来自新技术带来的潜在的颠覆式创新。虽然腾讯战略投资了快手，但不代表腾讯已经放弃自己做短视频赛道，微信内生的生态体系与快手生态仍有一定程度的竞争，如视频号、微信直播等功能业已上线。未来短视频江湖，将面临更为血雨腥风的厮杀。如果说4G的商用普及成就了快手、抖音等短视频应用，那么即将到来的5G大规模商用又将展开一番新的应用图景。从2019年12月到2020年12月，中国5G手机新终端机型激活量增长了839%，短短一年从297万激增至2787万。站在未来时点看现在，5G技术好比是高速公路，5G智能手机则是承载信息和数据的“交通工具”，而交通工具不可能只有一种，因而智能手机也不会是5G智能终端的重点，智能汽车、智能家居、智能可穿戴设备、智能机器人等都将随着5G网络的全面铺开而得到进一步发展。短视频平台目前运行主要是基于智能手机终端，如何随着多终端化趋势发展，衍生出适应新终端的新应用场景，仍是一片未开垦的处女地。未来，短视频将成为底层工具，成为人们日常生活、工作的标配，也将在企业、工业、农业等B端产业发挥更重要的作用。视频平台+社交、短视频+文化、短视频+旅游、高清视频+教育、超高清视频+体育赛事、短视频+联网无人机等，都将成为重要的应用场景。趋势之二：短视频降低创作门槛，赋予沉默群体个性化表达权利，丰富内容创作生态早期的文艺创作以文学、戏剧、影视剧等载体为主，创作者必须经过长期艰苦的专业训练；进入互联网时代，博客、微博等开放型社交平台的主角也都是明星、知名学者、公知等站在社会金字塔顶端的精英群体，主要的用户也以高线城市的较高学历者为主。低线城市的普通人、农民群体、贫困群体长期是缺失的，被动成为“沉默的大多数”。因为较高的参与门槛使他们无法享受互联网红利，成为文化产品的生产者、创造者，更无从通过互联网技术改善自身生活水平。短视频的出现从一定程度上改变了这一现状。由于制作门槛很低，在智能手机基本普及，APP傻瓜式操作的条件下，即使教育程度较低的用户也可轻松输出内容，关键是作品上传后的流量效应使得内容能够快速呈几何级数发酵。这在前互联网时代、精英们垄断流量的时代是不可想象的。这种内容能够被全世界看见的预期极大的刺激了“下沉群体”的创作欲、表达欲，最终引发了低线城市和乡村的短视频“狂欢”。早前快手刚刚火遍全网的时候，被媒体嘲讽内容太LOW（低俗）、“魔幻乡村”，但这种魔幻何尝不是中国广大乡村的真实现状？这种简单粗暴的评价何尝不是出于高知群体的傲慢和无知？△快手用户“3锅儿”与小伙伴自制经典动漫迪迦奥特曼大战怪兽视频，获得上百万播放。虽然道具成本低廉，满满“土味”，但制作非常用心，服装、道具、特效均在能力范围内细致完成文化产业评论（ID：whcypl）认为，应看到短视频对重塑社会话语体系的积极意义，积极拥抱多元、拥抱变化，和而不同。只要是用心制作、弘扬社会主义核心价值观的优秀内容，无论是否在所谓“主流审美”的接受范围内，都应给他们生存的空间，应分配一定的流量帮助优质内容的传播。只有这样，文化才能实现真正的繁荣发展，发自内心的文化自信才能成为可能。
结语
在今天的上市仪式上，快手的两位创始人分别向公众致辞。宿华说：“快手最在意的始终是人，是对人的尊重，对劳动和创造的尊重。”数年前，快手的创始人程一笑说，展望未来，希望能够打造一个最有温度、最值得信任的社区。让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心，让快手的用户，都能生活得再好一点。回望过去十年，快手坚持了初心，从动图工具，到短视频社交平台第一股，他们做到了。展望未来，文化产业评论（ID：whcypl）希望，更多的创新者、创作者能够加入到短视频变革浪潮中，结合技术内核和普惠理念，创造出更多普通人喜闻乐见的高质量文化作品，通过分享获得快乐，获得收益。最终真正实现快手在招股书中描述的美好愿景：“帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感”。你对快手上市达万亿市值怎么看？
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