在人口普查的数据里，暗藏着老幼妇文旅主线

第3184期文化产业评论

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5月11日，国家统计局发布了第七次人口普查数据。国民关注度较高的数据集中在“人口地区分布”“性别构成”“年龄构成”等指标。面对宏观数据体现出的结构特征，我们试图通过还原人口构成对旅游业的影响路径，抓取近十年来文旅细分市场中的热点表现，并对未来3-5年内文旅产业的发展做出一些可靠的预判。

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作者 | 辣笔小新（文化产业评论作者团）

编辑 | 田佳宁

来源 | 文化产业评论

正文共计5108字 | 预计阅读时间13分钟

从历史上来看，我们几乎可以这样断定，革新总是发生在那些人口密集和出行繁忙的交汇地带。

——经过贞观之治及开元盛世后，天宝十四年（755年)，唐朝的人口峰值在8000-9000万之间。而同一时期的西方君士坦丁堡只有20多万人；

——1492年，哥伦布率领三艘大帆船从西班牙帕洛斯角起航，人类史上空前的远航探险就此开启；

——截至2020年底，广东常住人口数量首次赶超日本，GDP规模更是超过了俄罗斯。

显然，人类的文明，需要人口，也需要旅行。

在第七次全国人口普查数据（以下简称“七人普”）公布的背景下，人们对中国产业经济、生活消费、娱乐业态等领域的变革脉络，有了更加清晰与全面的认识。同时，中国也正在直面更多的文化新可能。

人口普查之下

哪些数据在影响文化旅游？

其实，当谈论人口普查时，我们可能在谈老龄化、人口红利与全球竞争；也可能在谈人口迁移与区域发展，还有更多人会关注生育率与女性生育保障的问题。

然而，人口数据除了让人们看到社会焦虑的那一面，还能为我们带来什么吗？长期来看，它能反映出文化和旅游产业格局的变化吗？文化产业评论（ID：whycpl）针对这些问题进行了思考，发现市场的更迭就潜藏在数据之下。

根据国家统计局的公报，“七人普”主要数据由以下九个指标组成，分别是：①人口总量；②户别人口；③人口地区分布；④性别构成；⑤年龄构成；⑥受教育程度构成；⑦城乡人口；⑧流动人口；⑨民族人口。 

△图源：“七人普”公报

其中，国民关注度较高的数据组集中在①③④⑤⑥⑦⑧上。而这些数据，也在深刻决定着中国文化和旅游融合的构成与布局。

在《旅游与人口》一书中提到，人口特征对旅游业的影响路径，大致可有如下两种解释：

一个是从客源地角度分析。人口结构的变化，通过增强动机或抑制欲望的方式，来直接对旅游需求产生影响。

随之，目的地则根据目标市场/周边市场/国内市场的人口变化情况，来甄别并调整旅游供给，包括旅游资源开发及基础设施等各方面的再调整。

另一个是从目的地角度分析。人口结构变化的直接影响，不只作用于当地居民的出行意愿和出行范围，还将对旅游劳动力市场产生重大作用，它决定着旅游业各部门人力资源的可得性，和目的地地区建设的可能性。

那么，在人口普查的数据中，“④性别构成；⑤年龄构成；⑥受教育程度构成”更适合作为客源地市场的研究客体指标；而“③人口地区分布；⑦城乡人口；⑧流动人口”则更容易成为目的地的发展基础指标。

数据特征之上

四大旅游热点表现抢眼

结合上面提到的影响路径和指标，文化产业评论（ID：whcypl）以国务院“七人普”领导小组公布的报告为基准，从宏观数据体现的结构特征中，抓取到了近十年来文化旅游细分市场中的热点表现，进行逐一分析。

新老年人带起文旅新可能和康养新样板

首先，客源地数据的重头，落在了全球都关注的“老龄化”群体上。

根据第六次人口普查，2010年中国65岁以上人口占比为8.9%，约1.2亿人；国家统计局显示，2018年中国65岁以上人口占比上升至11.9%；联合国人口署预测，到2050年，老年人口占比将达到30.8%，约为4.3亿人。

2021年的“七人普”调查发现，我国有12省份已深度老龄化，辽宁率先迈向了超老龄化——65岁及以上人口占比达到17.42%。

△来源：一财网

为了应对这种状况，国务院也于2016年出台了《“健康中国2030”规划纲要》，并定下了明确目标：到2030年，健康服务业总规模达16万亿。显然，康养产业将迎来前所未有的发展契机。

健康服务业规模从2020年的3.8万亿变为16万亿，在翻了四番之后，康养产业已经是国际经济学界所谓名副其实的“无限广阔的兆亿产业”了。

北大教授张颐武认为，我国老龄化过程中，有两个趋势值得注意。一方面，新增老龄人口是20世纪50-60年代生人，他们的财富积累远超前人，其开放的文化需求、多样的消费能力，会在文旅康养方面，更多渠道、更深层次地释放出来。

另一方面，这些“新老年人”拥有较多闲暇时间，在文化感知方面可以接触新媒介、产生新兴趣、作出新选择。例如，他们对“国风”“国潮”的关注，也改变了人们以往对老年人群的看法。

对于这样的“新老年蓝海”，做出最快反应的是资本市场。5月11日，人口数据刚刚公布，养老和医疗股就已纷纷涨停。

事实上，近十年来，由房地产向康养产业转型的企业，也有许多大动作，开辟了不少文旅类型的样本神盘。

凭借生态环境的优越条件，“鼎龙集团”早已着手布局康养产业。靠海洋文旅发家的鼎龙湾就是其中之一，它颠覆了人们对海洋康养滨海度假的旧有认知。今年，在广东省发改委公布的重大项目清单中，鼎龙湾以总投资600亿元名列首位。

可见，正如美国著名经济学家保罗·皮尔泽，在其著作《财富第五波》中描述的那样,“康养产业是一颗继网络革命后的明日之星”。

 Z世代、“00后”带火新式文旅消费

与老龄化相对，客源地数据的另一头，则是正在不断崛起的Z世代和“00后”。《旅游与人口》一书指出“较高教育水平人口比重的增加是影响旅游发展的重要因素”。

和老年群体一样，Z世代、“00后”人群身上同样体现着强烈的时代文明感。“七人普”数据显示，与 2010 年相比，我国每 10 万人中具有大学文化程度的由 8930 人上升为 15467 人，15岁及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年。

△图源：七人普”公报

无疑，这是深受互联网与文娱产业浸淫的一代。他们养成了更敏锐的文化感官，孕育了更新奇的消费观念。

据新浪微热点统计，“喜欢”“推荐”“浪漫”“热情”“享受”等词，突显出了年轻网友们对出游旅行的普遍期待。而携程数据表明，“00后”的出行关键词中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列前5。

不难看出，年轻一族对生活始终保持着一种任性的热爱。

而探索这个世界最任性的方式，莫过于自驾游——今年五一假期，租车用户中Z世代占比74%，还一改以往短途游的方式，选择了以跨省游为主的长线自驾游。

不仅如此，消费欲望强烈且逐渐具备消费能力的Z世代，还成就了许多新式文旅消费。

近年来，诸如“沉浸式夜游”“旅游演艺”“观演+”等一众方式的兴起，证明了Z世代所主导的粉丝经济和体验经济等力量向旅游业的渗透。

以年度性IP《山河令》为例，该剧组展开的线下演唱会《生来知己》，让举办地苏州五一搜索热度暴涨620%，酒店预订量同比涨超160%。据不完全统计，奔着演出而来的“山人”及同行亲友，为这座城市带来了近10万的游客增量。

‍可以说，带有明显年轻化社群性质的亚文化圈和IP产业链，已经成为了旅游产业不可小视的利基市场，二者正持续改变着旅游业的宽度和深度。

“她文旅”力量正在深度影响市场多元化走向

如果说Z世代是想玩，敢玩。那么，女性群体则称得上更会玩。

“六人普”结果显示，我国性别比是118.06（女性为100），高于正常范围。在“七人普”中，人口性别比为105.07，与2010年基本持平，略有降低。

△图源：“七人普”公报

尽管，女性群体人口基数较小，但她们却通常扮演着团体或家庭出游中的决策者。

《中国女性旅行消费报告2021》反映，国内71%的居民家庭旅游度假消费决策是由妻子负责。女性客源地（从常住地维度看）基本以深圳、广州、重庆、成都、上海、北京、杭州等一、二线城市及区域中心城市为主。

尤为值得注意的是，“她文旅”倾向追求多元化的旅游场景服务，主要集中于动物园、博物馆、山岳、赏花、影视基地、园林、儿童乐园、温泉、历史遗迹、海洋馆等十大主题场所和场馆。

东西部地区间目的地吸引力差距不断缩小

国家统计局数据显示，在地区分布方面，东部地区人口占39.93%，西部地区占27.12%；与2010年相比，东部地区人口所占比重上升2.15个百分点，西部地区上升0.22个百分点；城乡方面，居住在城镇的人口占比63.89%，与2010年相比，上升14.21个百分点。

不难看出，新型城镇化建设和农业转移人口市民化政策，使得人口进一步向经济发达区域、城市群集聚。但西部地区也正试图通过热情外放、积极内秀的方式，不断强化着目的地吸引力。

 “网红城市”就是一个很好的力证。以“西部三城”——成都、重庆、西安为代表的一众二线城市，借助短视频不断开挂，把一线城市集体吊打。

△重庆凭什么成为网红城市？

来源：三维人文地理

2021年三城新增常住人口数量均排在全国前列。重庆全市常住人口与2010年相比，增加320.80万人，增长11.12%；而西安早在2018年就进入了“千万人口城市俱乐部”。

这从侧面证明了，东西部地区间目的地吸引力的差距正在不断缩小。

2021年，“网红城市”效应还在全国范围内持续深化：比如北京“2021年国民经济和社会发展计划”中，就明确提出“着力打造国际消费中心城市，开展‘网红打卡地’评选”；天津市文旅局“媒体宣传推广”的KPI是“真正将天津打造成一座‘网红城市’”。

因此，即使人口规模与基础设施建设等因素，决定着城市旅游资源的开发。但提升文化软实力和彰显城市性格，已开始上升为区域发展旅游经济、人文优势的行动目标。

未来细分市场之中

亲子游、老年游、小众游值得期待

反观数据调查结果，虽然“深度老龄化”“男女比例失衡”“生育率下滑”等问题一边在不停向社会发起挑战，另一边却也在倒逼市场作出有效应对。

就当前趋势，有两大类型的细分市场，具备了较为成熟的发展基础和成长空间。

一是从人口组成上看，社会目前处于哑铃型年龄结构，亲子游与老年游成为了未来3-5年内最具前景的细分市场。

儿童和老人，一直是家庭旅游消费主要满足的两大目标人群。目前，我国0-14岁人口和60岁及以上人口，占总人口比例36.65%，大约超5亿人。

△图源：七人普”公报

二者组成了一个极其庞大的消费群体量，将再一次推进亲子游、老年游市场边界的大扩张。

尤其伴随着有关政策的逐步跟进，公共文化服务的完备，以及智慧旅游平台的铺开，不管是青少年还是老年的文化精神生活，都会显著的提升和充实。各种青少年研学游、老年服务、老年消费也将全面开花。

二是从区域规划上看，中西部小众旅游目的地，或在乡村振兴大力推进的背景里，迎来最好时代。

国内旅游业向中西部边疆地区、向更加小众的旅游目的地延伸，已经成了现阶段旅游业转型升级的一个突出表现。

例如甘南秘境·扎尕那、福建平潭岛、新疆白沙湖、昆明蓝花楹等景点，登上了“小众宝藏目的地”榜单，受到大批游客青睐。

而随着国家乡村振兴局的成立，“旅游扶贫”模式也获得了更多底气。五一期间，众平台上各地乡村民宿预订量增速超过酒店，部分乡村民宿的客单价甚至有赶超三亚和上海民宿平均消费水准的势头。

结语

长期来看，人口是中国旅游产业的基本根基，人口数据的起伏始终牵制着旅游市场曲线的摆动。在这个过程中，我们看到，中国的旅游产业没有因循守旧，总是因势而变地去盘活客源、自然资源、人文风光等要素；依托文旅融合架构起丰富生动的内容产品及服务形式，不断致力于实现人们的精神富足。

参考资料：

1.国务院第七次全国人口普查领导小组副组长、国家统计局局长 宁吉喆，《第七次全国人口普查主要数据情况（含1-8号公报）》

2.夏杰长、齐飞，《国外人口结构与旅游发展研究进展及启示》

3.程超功，《第七次人口普查数据揭示了旅游业未来发展四大趋势》

4.张琼，《乡村旅游目的地贫困人口的受益机制构建研究》

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