周杰伦+苏富比，还有多少梦幻联动让人想不到？
第3225期文化产业评论
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6月18日晚间，在亚洲「周杰伦X苏富比」当代艺术专场拍卖会上，仅仅用时两个多小时，此场拍卖会就达成了约8.5亿港币的总成交额，其中多数藏品均以逾高估价拍出，让人不仅感叹此次“梦幻联动”的强大。事实上，近年来，越来越多的合作以“梦幻联动”的方式展现，创造了极大的市场效益。为何“梦幻联动”频频受到市场青睐？其中的奥妙，让我们一探究竟。
作者 | 范圆圆（文化产业评论作者团）
编辑 | 周嘉瑜
来源 | 文化产业评论
正文共计3934字 | 预计阅读时间10分钟
“梦幻联动”，指的是本来没有联系或者合作的人或者品牌方，突然进行了合作，和做梦一样，此用语来源于网络。事实上，“梦幻联动”是一种联名合作或跨界合作，本质上是一种营销手段。
如果追溯历史，最早的“联名”发生在上世纪30年代。超现实主义画家达利和意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽合作，为艾尔萨·夏帕瑞丽同名服装品牌的裙子，绘制了一只龙虾。
这可以算是世界上最早的“联名款”了。现如今，各式各样的联名如雨后春笋般涌入市场，除了周杰伦与苏富比的跨界联名，还有茶百道与泸州老窖、肯德基与六神、气味图书馆与大白兔、故宫与MAC等脑洞大开的“梦幻联动”。
茶百道与泸州老窖是奶茶与酒的“梦幻联动”。在当时，茶百道推出的这一新品，点爆了人们的好奇心。奶茶里可以加水果、可以加奶盖，万万没想到竟然可以加酒，而且是泸州老窖这种白酒。据茶百道的宣传，此款联名奶茶名为“醉步上道”，每杯含有实打实的3克白酒。人们好奇心使得“醉步上道”大火，出现了很多测评帖。
又因为“醉步上道”本身的味道独特，很好的融合了牛奶、茶、白酒三者的不同味道，不少人对此称赞有加，打破了对其是“黑暗料理”的质疑，一时间风头十足，不少人为了买一杯“醉步上道”，排起了长队。
除了茶百道与泸州老窖的“梦幻联动”，还有肯德基与六神。
2020年5月，肯德基推出了新品——六神花露水味咖啡，同时，六神也推出了咖啡味的花露水，让人们纷纷感叹，真不知道是哪种更提神了。
广大网友表示非常想了解六神花露水味的咖啡是什么样子的，也非常好奇宣传中所说的咖啡味花露水的前调、中调和尾调。但是，在赞叹联名创意的同时，不少人表示花露水味的咖啡很难喝，“需要捏着鼻子喝”“喝一口就丢了吧”，与之相比，咖啡味的花露水受到的差评相对较少。肯德基与六神虽然赚足了噱头，口碑似乎没有那么尽如人意。
气味图书馆与大白兔、故宫与MAC也分别在不同领域进行了联名。
大白兔作为有六十多年历史的国货老品牌，饱含了许多中国孩子的童年记忆。而气味图书馆也不甘示弱，作为新兴的国货品牌，也在中国香水市场打下了自己的一片江山。两者联名推出的大白兔奶糖味香氛、大白兔奶糖味沐浴露，一经推出，就迅速登上了当年的微博热搜，在天猫开售20分钟内，就售出了2.5万件。
相较之下故宫与MAC就没那么幸运了。
故宫出彩妆，一直是广大群众的心愿。有不少人在故宫口红横空出世之前，就自己用故宫文创的胶带DIY口红，同时隔空喊话快出故宫彩妆。当故宫真的与MAC联名推出彩妆系列之后，却被无情吐槽，有的人认为联名的彩妆“塑料感太重”，有的认为“很土”，同时故宫与MAC的联名被拿来比较，先前故宫和毛戈平的联名彩妆，得到了一致赞美。
通过这些“梦幻联动”，可以看出，作为一种营销手段，“梦幻联动”越来越常见。但是，并不是两个差异较大的品牌合作，就一定能取得成功，“梦幻联动”有成也有败，那么，到底是什么才是“梦幻联动”成功的秘方？
作为营销手段，“梦幻联动”常常被视为是品牌之间的互利双赢。
比如此次周杰伦与苏富比的“梦幻联动”，就是一场双赢的合作。
依靠周杰伦的巨大名气，苏富比的拍卖得到了更多的关注，成交价格也比预期高了不少，同时也扩大了拍卖的受众群体。拍下艺术品的不再只是传统的艺术界或者商界人士，还有可能有周杰伦的粉丝。
对周杰伦来说，这次合作也是对其个人形象与社会名誉的提升。在拍卖会上，他通过捐出自己的演出服装拍卖款做慈善，同时，他对艺术的了解和参与推广，更新了他在人们心中的固定形象，提升了他的社会名誉。
但是，如果仅仅只是品牌效益的互换，那为什么肯德基与六神等一些其他的“梦幻联动”，同作为知名品牌，合作却遭遇了滑铁卢，不那么尽如人意呢？
拿肯德基与六神来说，即使两者都在各自的领域里有着自己的知名度，但是，他们的合作，忽略了一个重要的因素，体验感。
肯德基和六神两个品牌都没有考虑到，两者结合之后是否能够给消费者以好的体验感。肯德基作为餐饮业的巨头之一，是靠味觉打动消费者的。六神作为日化品牌，靠的是花露水产品清凉驱蚊的功效，这风马牛不相及的两者碰撞在一起，的确充满话题度。但是，扪心自问，肯德基的六神花露水咖啡，真的好喝吗？咖啡味的六神花露水，和原味的相比，更好用吗？
奇怪的咖啡味道击退了消费者，仅仅依靠猎奇，产品当然不能取得成果，咖啡味花露水稍微好一点，至少不难用。忽略消费者的体验感，再“梦幻”的联动，都难以取得预期的成果。
除了体验感，合作产品的契合度也十分重要。在这里，翻车的是喜茶和杜蕾斯两大品牌。杜蕾斯的文案一向以含蓄巧妙而闻名，但这次他与喜茶的联名，却让网友直呼下流和冒犯。在2019年的4月19日，杜蕾斯和喜茶两大品牌进行互动，打出了“你的第一口最珍贵”“今夜，一滴都不许剩”的宣传口号。
网友直言，“我现在感觉我喝的每一口喜茶都有杜蕾斯的味道”“食品和计生用品扯上联系，味道不对”。杜蕾斯和喜茶，两者的产品本就差异大，这样强行跨界合作，把食品和计生产品捆绑在一起，本来就不合适。文案中的一语双关，只能让人感觉下流和恶心。事后，两方都出来向公众致歉。
除了品牌效益的互相背书，联动品牌的契合度、联动产品带给消费者的体验感也非常重要。那么，在“梦幻联动”越来越普遍的当下，应该怎样做，才能实现成功的“梦幻联动”呢？
“梦幻联动”最早能够取得极大的成功，非常重要的原因之一就是利用了品牌印象的落差感，创造了产品的记忆点，给予消费者群体以新的审美价值。
但是，在“梦幻联动”频出的当下，如果舍本逐末，只能在一众“联动”中让消费者审美疲劳，对消费者来说，这些合作可能真的像梦，就短暂地出现了那么一会儿。
要做到真正的“梦幻联动”，首先，要寻找合作品牌差异中的契合点，让受众群体感到“既在意料之外，又在情理之中”。像之前提到的大白兔与气味图书馆的联名，就很好的做到了这一点。虽然奶糖和香水，看似毫无关联，但作为一种气味，奶糖能和香水很好的融合。奶味香水其实早已有之，但通过品牌与情怀的加持，以及产品本身不错的质量，大白兔和气味图书馆实现了优秀的“梦幻联动”，取得了不错的经济效益。
其次，要做到真正的“梦幻联动”，品牌应该注重合作产品的质量，给予消费群体好的体验感。这要求合作产品的设计包装，以及内容物的质量都必须过硬。像故宫与MAC不太成功的合作，就是因为产品的设计外观，并没能符合国人的审美。肯德基和六神的联名咖啡，之所以不受欢迎，是因为咖啡本身的味道并不好。如果合作的品牌产品，本身质量符合消费者的需求，能给消费者好的体验感，那么他们跨界碰撞出的惊奇，才能够进一步获得消费者群体的认可，否则，合作可能只是昙花一现。
最后，“梦幻联动”还应该带来真正的创新价值，而不是进行简单的重复。在“万物皆可联名”的时代，每个月几乎都有品牌之间的联名合作。很多时候，如果仔细观察联名产品，我们能够发现它们其实都是换汤不换药，主要的方法就是互相更换一下包装，加上一点对方品牌的元素等，长此以往，是没办法加强消费者的黏着力的。更有甚者，一些品牌的“梦幻联动”，涉嫌抄袭和照搬其他品牌，带来了不好的社会影响。群众的眼光是雪亮的，真正创新的联名产品会受到欢迎，机械重复的产品，只能是东施效颦，贻笑大方。
因而，要做到真正的“梦幻联动”，应该要重视联名产品的质量，通过寻找品牌之间的契合点，进行真正的创新，同时也应该注重消费群体的体验感，给消费者以好的感受。
“梦幻联动”作为品牌营销的方式，不仅仅是品牌的价值交换这么简单，而是需要品牌双方认真调研，了解目标消费群体的需求，寻找合作品牌之间的契合点，通过真正的创新和过硬的产品质量，赢得消费群体的青睐。如果只是两个品牌简单的罗列，那么可能会导致口碑的滑铁卢。希望在未来，能看见更多真正的“梦幻联动”，也希望这些“梦幻联动”给我们带来的，是惊喜，而非惊吓。
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