消失的李子柒：复盘资本和网红为何反目？

第3312期文化产业评论

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停更，报警，讽刺资本“好手段”，到传言陷入股权之争，李子柒再次被推到舆论的风口浪尖。无论李子柒与资本是否真的“反目”，最后双方是否会分道扬镳，李子柒最近风波给到我们的极大启示是：做网红以及个人创业不仅要精益求精深耕内容，也要懂得公司的股权构建、资本运作等，否则个人知识的盲区、能力的短板，极有可能让自己的热爱事业功亏一篑。

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作者 | 安冬阳（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 李丽婷

来源 | 文化产业评论

正文共计4433字 | 预计阅读时间11分钟

2021年7月14日，李子柒在微博、YouTube更新“柴米油盐酱醋茶”系列视频完结篇。 2021年8月30日，在停更一个月半后，李子柒在社交平台上晒出报警照并发文“大清早报个警”，随后“李子柒报警”迅速登上热搜。

30日深夜，李子柒发出动态“半夜被恶心到了，这么快就按捺不住了么？哈哈哈哈哈哈哈哈”，面对网友的好奇，李子柒在评论区回复“已经让律师做了保存，太可怕了！资本真是好手段！”。但很快，李子柒删除了此条动态。 停更，报警，到讽刺“资本真的是好手段”，吃瓜网友们迅速集结，关于“李子柒团队被挖”“李子柒被资本坑了”“李子柒将失去账号控制权”等传言纷纷扬扬。

截止目前，李子柒已通过助理辟谣团队被挖，其助理对断更做出的解释为“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西，现在需要整理清楚”“李子柒最近暂时在整理公司与第三方公司的问题”。 李子柒所面临的“现实问题”是什么？“第三方公司”又是哪家公司？ 9月16日，微博大V@兔撕鸡大老爷爆料指出李子柒“远远比大家想象中的要惨”，在与资本之争中最后可能因股权架构“颗粒无收”。关于李子柒与“微念”的热议更上一层楼，无数网友同情李子柒的遭遇，痛骂资本“嗜血”，但亦有网友指责李子柒身价倍涨后“渴望更多”。

所以网红与资本之间的较量，究竟孰是孰非呢？ 在资本的强势下，网红一定是“弱势”吗？离开资本的加持，网红能否独立行走打造个人品牌？
网红分类 就目前观众所看到的网红，可以简单分为两种： 一种是“原创网红”，比如李子柒，这类博主早期就在某一领域通过极具个人特色的“原创内容”积累了一定粉丝和人气，与MCN机构签订合作，一起做大做强。在内容创作方面，“原创网红”拥有较高话语权，MCN机构则负责提供更优质、更专业的运营为IP赋值。简单的来说，原创网红负责内容生产，MCN机构负责销售和推广。 另一种是“定制网红”，这类网红由MCN机构在垂直内容领域定向打造。比如情感、美食、美妆等博主，哪一类网红目前最为流行，MCN机构就为市场定向提供“产品”。MCN机构为此类网红提供薪资与团队，其团队成员包括策划、摄影、编导、设计、运营等，大家同心协力经营一个账号，此类账号的所有权自始至终归属MCN机构。

在MCN机构内部，定向为市场提供的“网红”往往“去人格化”。观众所看到的某网红是一个活生生的人，但对于资本而言，网红是一个账号、一个产品、一个IP。为打造一个网红IP，MCN机构前期砸钱孵化，只为IP走红有流量加持后，可通过广告、打赏、直播带货、知识付费等方式实现“商业变现”。 大型MCN机构会将公司所属网红分为三六九等： 头部网红：社交平台粉丝数千万级； 腰部网红：社交平台粉丝数百万级； 尾部网红：社交平台粉丝数几万、几十万不等。 不同粉丝量级的网红广告费、直播带货抽成等“变现”收入亦不在一个量级。 面对“网红”市场激烈的竞争，“狼性”的MCN机构会采取残酷的“末位淘汰制”。 除粉丝量千万级的头部网红坐稳公司头把交椅外，在成长期与孵化期的腰部网红、尾部网红还面临着残酷的KPI考核压力，即每月或每季度视频播放量、点赞量、评论数、粉丝活跃度、广告变现等都会纳入考核指标，在公司排名末尾的网红与其团队面临着被一锅端掉的命运。 所以各网红与其团队会在内容产出上竭尽全力，不断推出好内容保持视频播放量、点赞量、评论数等持续上涨，一旦人气出现下滑，网红团队就会对产出进行一定调整，会选择观众更为喜闻乐见的内容维持人气。与此同时，MCN机构高层也会对旗下网红的人设与内容不定期进行评估与调整，以求网红IP的商业价值最大化。
网红与资本“反目”案列 由MCN机构深度参与孵化的网红，其走红离不开团队周密的策划与运营。然而个别网红在尝到走红甜头后，会越来越“飘”。他们以为自己很厉害而忽略了打造自己的团队的重要性，这一类网红真实实力远远小于团队为其包装的外在人设。 以曾经的网红小丽（化名）为例，作为A公司的签约网红，A公司投入近两年的人力和财力为将小丽打造成人气网红。在中途历经吃播、情感博主等人设更替，小丽最终以搞笑博主的身份走红，在公司内部小丽由尾部网红晋升至腰部网红。公司亦有意将其打造为头部网红，小丽一时风光无限。随后，A司为小丽提供参加综艺、出演电影等更好的机会与资源。自认为“翅膀硬了”的小丽未与A公司商议，突然决定跳槽去B公司，然而小丽还未给B公司带来实际利润，B公司在核算后亦不想为小丽支付高昂的解约费，因为短期内小丽能为B公司带来的利润难以超过他们为小丽支付的解约费。
△垂直领域打造不同网红，图片来源：《2020视频号发展白皮书》
尽管小丽与A公司当初签订的条约较为苛刻，但小丽未协商就以“过河拆桥”的高姿态方式解约，让自己的名声极速下跌。最终小丽的多平台账号收归原公司，加之禁业协议，小丽的网红生涯也就此结束。在此次解约事件中，走红后膨胀的小丽是“失德”的一方，尽管小丽有被B公司口头承诺忽悠的成分，但最终让小丽从人气网红变成路人的还是小丽自己。 在网红中，像小丽这样因有个人才艺（比如唱、跳、表演等，或有较高颜值或个人特色）被MCN机构选中后作为向市场定向孵化和输送网红往往是幸运的，他们由MCN机构一手打造，即使最初签约条件较为苛刻亦有稳定和相对较高的收入。 在网红中，不幸的往往是一些“草根”出身的优质的原创博主，他们“为爱发电”，凭借在热爱领域产出优质原创内容积累了一定粉丝和人气，由于渴望更进一步发展，“草根”博主会选择与MCN机构合作，以求更好的资源和更专业的运营，从而让自己的内容被更多观众看到。 以小明（化名）为例，小明凭借个人能力在垂直领域积累一定人气后被C公司相中，在C公司领导的糖衣炮弹下，小明与C公司签约。签约一年后，小明发现自己被严重耽误了，C公司并未向小明提供当初承诺的资源与内容赋值，绝大多数时间把小明晾在一边不管。当小明提出解约时才发现自己要支付天价解约费，小明此时才恍然大悟，C公司就是在等着他解约然后大赚一笔。在经历与C公司艰苦的解约拉锯战与法院调节后，小明才以较少的解约费为自己赎身，但这笔费用亦相当于小明两三年的收入。 像C公司这样不作为，靠解约吸血小博主、小网红的公司并非个案，所以网红在与MCN公司签约时一定要考察公司的实力与背景，避免落入解约陷阱。
网红是否能告别资本独立打造个人品牌？ 对于像小丽（化名）这样用资本包装出的网红，在没有了公司为其打造的“人设”光环后，小丽就是个普通人。而像小明（化名）这样凭一己之力走红的草根网红，遇见C公司这样的无良企业还不如自己单打独斗，即使发展前景与打造个人品牌的速度缓慢，也好在被无良公司无尽消费与消耗。 所以对于网红而言，与其同不靠谱的资本合作，不如自己独立运营。 回到李子柒与微念的争议中，李子柒亦是草根出身，比小明幸运的是她遇到了“靠谱”的微念。微念确实通过专业的运营将李子柒打造成国内首屈一指的网红IP，但与网红小丽依靠A公司提供全流程策划、内容与运营走红不同的是，李子柒的视频内容为自己原创。并且在与微念携手后，李子柒依旧坚持和深耕优质内容。但微念对李子柒的“架空操作”：即由网友扒出的李子柒只有一家空壳公司。微念凭借李子柒背书估值几十亿，李子柒却无微念任何股权来看。长此以往下去，李子柒在与微念合作中越来越失去话语权。 
此次李子柒与微念合作危机被曝出，假如确有其事，可推测在某一新项目中李子柒发现自己失去了话语权和决策权。微念在尝试脱离李子柒独立运作“李子柒品牌”，试图将“李子柒品牌”商业价值更大化，而更加商业的“李子柒品牌”则与李子柒世外桃源的人设截然不同。微念通过李子柒与“李子柒品牌”电商业务等不断获益，而被骂的却是李子柒个人，一些网友指责李子柒作为“仙女”的商业气息越来越浓，但就目前微念的股权结构而言，大笔大笔的钱李子柒并未赚到反而被骂被指责。李子柒微博和youtube何时能重新开始更新视频不得而知，李子柒与微念的争议将如何落幕亦不得而知。目前能唯一肯定的是，如果双方选择分手必定是双输的结局，没有李子柒本人出镜的视频，李子柒youtube视频将无人观看。李子柒海外影响力将归零，微念的股价与估值势必下跌，就算微念能继续运营“李子柒品牌”，那“李子柒品牌”的也只剩是一碗螺蛳粉了。 总而言之，李子柒的案列有别于其他网红，我们不能忽略李子柒推广传统文化与文化输出等方面做出的极大贡献。一如丁真入职国企被网友一致评为这是对丁真“最好的保护”，李子柒是不是应被收编为“公务员”才能调节她与资本的矛盾呢？
结语 有优秀的网红，也有靠谱的资本，但也有无良的网红、无良的资本，在网红与资本的博弈中究竟孰是孰非，不知细节与详情的吃瓜群众其实很难看清全貌。但对于对社会有极大正面价值的网红而言，若其可能遭遇资本“剥削”而失去正面价值，有关政府单位伸出援手或许会是最好出路与选择。 

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