江小白，酒香靠广告？

第3372期文化产业评论

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营销大师菲利普·科特勒曾经简洁地定义营销：比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。在营销中，广告占据非常重要的地位，也为企业所重视。如何在与竞争对手的广告比拼中脱颖而出，是每家企业广宣人员绞尽脑汁思考的问题。成立10年的江小白在酒业尚属小字辈，但在营销界却早已扬名立万、叱咤风云，甚至被戏称为一家做酒的广告公司，前不久他们策划的百条微博再一次引发热议。内行看门道，在这看似杂乱无序的百条微博海报之下，其实隐藏着满满的心机与规矩。

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作者‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ | 奥特慢（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 周天巧

来源 | 文化产业评论

正文共4468字 | 预计阅读时间12分钟

11月19日凌晨，江小白官微开始每5分钟推送一则海报文案，持续约8小时，发布了整整一百条微博。这种“出格”之举在得力的辅助广宣措施配合之下，迅速引发了关注热潮。
同一天，江小白创始人陶石泉在自家酒厂窖池旁，举办了一场低调的“非公开”的江小白十周年“车间小会”，仅有数十人参与。
                         当然，规模上的低调丝毫不影响传播力度上的高调，网络上处处可见“陶石泉十周年非公开讲话”，百条微博连同“车间小会”形成合力。凡此种种融会贯通，江小白就以这样一种巧妙的方式面向粉丝、投资人、大众，总结十年过往，阐述未来路径，同时狠狠地宣传了一把自己。
白酒的产销与文化产业没有关联，而广告却是文化产业的重要领域，文化产业评论（ID：whcypl）就来剖析下江小白百条微博宣传案例背后的行业特点。
恰当的内容设置
短时间内设计一百条企业级别的广宣海报，对广告公司或者企业广宣团队来说绝对算得上是个大工程，光构思内容就是很大的工作量，在团队人员很少的情况下，这一点显得尤为突出。 （人少钱少任务多，策划者以吐槽引发广告“打工人”共鸣）
江小白的百条微博在内容上可以大致分为如下几类。
回应恶评
此次百条微博策划推出的时间节点是江小白成立十周年，十年间江小白从零起步，收获了品牌、销量、粉丝、荣誉，也遭遇了大量的质疑：
江小白的酒太难喝了；
酒精勾兑的酒竟然还卖得那么贵，黑心商家；
档次太低，上不了台面，销量再大都是地摊货；
天天就知道搞宣传，不晓得在提升品质上下下功夫；
……
陶石泉是一位非常重视用户的老板，他离开金六福酒业后，想以纯粹的互联网思维、以用户为中心来打造一个品牌。
（陶石泉曾经做过一个直播，上街头、饭店采访用户，听取反馈）
有着这样一个愿景的人，面对纷至沓来的差评，心中之郁郁可想而知，一吐为快的冲动潜藏已久，于是在百条微博中，回应各种差评与质疑就占据了相当分量。但对商家而言，既要针尖对麦芒，又要拿捏分寸，第一条微博定下了整个系列的基调。
（按营收，江小白酒业目前大概能跻身白酒行业前二十名，但品牌影响力还相差较远。几乎每个省份都有自己的白酒品牌，这些品牌往往有着数百年甚至上千年的历史沉淀，江小白谦称自己应名列八大名酒之后，其实是以抬高自己的方式回应质疑，这种操作在后续海报中比比皆是）
网络上关于江小白太难喝的负面评价很多，百条微博就选择了最尖刻的那些做出回应，而且只要有机会就见缝插针自夸一下。

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质疑江小白不是粮食酒、是用酒精勾兑的也大有人在，百条微博自然不会遗漏这个关注热点。

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而面对讥讽自己档次低、上不得台面的那些评价，江小白这样回怼。

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相较以上这些尖刻的评价而言，批评江小白重营销轻品质的言语已算是很温和了，百条微博这样回复此类质疑。

自我宣传
对一个面向C端用户的企业官微来说，多维度宣传自己是分内之责。贬损老板和领导、自嘲都是用户喜闻乐见的方式，百条微博对此驾轻就熟。

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江小白新推出的产品，自然也是百条微博宣传的重点。

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点缀过渡
回应质疑和宣传自己构成了百条微博的主体部分，点缀或者过渡的海报也有不少，起到了舒缓气氛、营造氛围的作用，而且这些看似凑数偷懒的行为，更容易激起年轻人的共鸣与认同感：繁忙工作中，谁还不想偷个懒摸个鱼？

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巧妙组合，充分发挥作用
一百条海报不是个小数目，怎么安排、怎么搭配也是需要费一番心思的。
面貌土味‍‍‍‍
百条微博策划给人最直观的印象应该就是那整齐划一的土味面貌了。

典型的刷墙体布局，统一用郑重声明做大标题，字体字号随心所欲，颜色搭配随机选取，传统海报设计中的条条框框几乎都被抛弃：堪称一次土味广告集群式轰炸。
土味广告好不好，要结合多方面因素来看，不能简单论之。江小白在酒业江湖中的位次，允许他采用这样的土味形式。
他属于后起之秀，年轻活跃，没有厚重历史，没有国宴上的风光时刻，在周年庆典时如果刻意严肃正式，规规矩矩，反为不美。而采用这样的土味模式，能塑造出一种活跃、接地气、生机勃勃的企业形象，倒是十分妥当。
但茅台、五粮液这些品牌，就基本上不适合土味广告模式，尤其是在庆典之时。如果这些品牌非要赶一赶这个时髦，很可能会给用户留下与60岁女星演16岁公主类似的违和感。
（年近60岁的刘晓庆在《隋唐英雄3》中扮演16岁的公主）
数量取胜
如果说仅仅是发几条土味广告，可能在舆论圈里激不起任何涟漪，毕竟大家都见多识广了。

但是发一百条呢？
可能在大多数人的经历中，没有遇见过这样的广告发布模式，完全违背了广告人惯常的思维：这样一种癫狂的自嗨形式，这能有好的传播结果吗？
俗话说，狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻。
发一条两条没什么用，一口气发一百条，事出反常，还就真有用。
安排巧妙
看似毫无规律乱糟糟、吐槽式的密集土味广告，推送背后有着比较清晰的逻辑。
在时间上选择了凌晨开始。如果是在白天工作日状态下密集推送，会对用户形成一种强干扰，有可能会获得更大的关注，但也有可能会被众口一词指责。夜深人静关注人少悄没声息地推送，在清晨大家准备进入新的一天时，推送已经完成，这个时候各种配合的舆论引导开始密集呈现，于是在不过多干扰用户的前提下，引导用户产生了巨大的兴趣与疑问：江小白这是要干啥？
在内容排列上，既无序又用心。百条海报并没有按照回应各类质疑的模式，一二三规规矩矩排列，而是穿插跳跃，不会就某一个话题集中过多展开，这样使用户在阅读中不断加深对某个关注点的印象。而且时不时加入一些类似下方这样的海报，也能缓解用户长久阅读的疲劳感。                            

收尾却又规规矩矩，回归正常。在最后一个海报上，江小白采用了常规的致谢方式收尾，为一次成功的广宣画上一个句号。

广告无定式，效果终为王
广告行业是一个不断推陈出新、不断颠覆自己的行业，广告在展现上并没有什么一成不变的标准，只要不违法不违反公众良知，效果好的就是好广告。而评判商业广告效果的核心指标就两点：是否提升了销量、是否提升了美誉度，二者兼得最佳。
江小白历史上采用的广告形式很多，除了刷墙体土味广告外，还有广告片、户外店招、酒瓶包装、影视植入，以及目前流行的视频直播等，都有尝试。
（2016年时江小白曾经密集植入到各类影视剧中，并同步推出了一些相应包装的产品，效果不错）

广告的制作与投放很烧钱，如何用有限的预算创造更大的效果，永远是广告人的追求。这次百条微博案例，江小白花小钱办大事，效果就不错。

但业界还有不花钱做广告的案例，最知名者要数特斯拉。“钢铁侠”马斯克号称没有任何媒体预算，他拥有巨大粉丝量的推特账号就是最好的广告平台。马斯克的一条推特能产生巨大的能量，往往引发各种媒体的疯狂转发，甚至会带来股价大幅波动，以致市值有百亿美元级别的涨跌。
不过这种极端案例的背后是超强的产品力与个人影响力在做支撑。特斯拉走红之后，几乎就没有燃油车再在广告中宣传自己动力强劲、加速迅猛等特点了，因为在造火箭的人面前谈论动力会比较尴尬。
而江小白显然达不到特斯拉的境界，他们在数以千亿计的白酒市场中份额毫不起眼，离头部玩家差距巨大，更谈不上颠覆行业，因此广告投放必不可少。不过其广告能力在白酒行业里已经属于出类拔萃了，而且广告的形式与内容历来都比较得体，不管是表达瓶的推出还是参与音乐节等活动，乃至这次百条微博策划，广告呈现与产品本身的调性非常吻合，对品牌是一种正向的宣传。
对品牌有负面影响的广告也屡见不鲜，而互联网借贷平台可能是被诟病最多的，最近一段时间铺天盖地的某平台广告招致了大量的批判声音。

营销，不止于广告
普通人习惯将广告与营销等同起来，而在专业领域，广告仅仅是营销的一个环节。

一般认为，营销是一个必须前置且要贯穿整个商业模式之中的概念，其包括产品、销售渠道、传播体系等主要环节，核心诉求就是“比竞争对手更有利润地满足顾客的需要”。在整个营销过程中，产品处于最重要的位置。
陶石泉对此有比较清晰的认识。江小白用十年时间建立起了足够有辨识度和特色的传播体系，在百条微博案例中，他们也用了相当多的篇幅笔墨来展示自己产品的“硬实力”，以及强大的一线销售渠道。
（网上流传的这张江小白销售团队总结的图表，有助于人们了解在广告背后江小白付出的努力）
陶石泉在十周年演讲中用了较多时间谈产品。用户对口感的集中吐槽是一个不可忽视的大问题，也是他的优先解决事项；产品的定位怎么规划，如何解决年轻用户慢慢抛弃江小白而选择更高端主流的产品，也是非常棘手的问题。
只有当产品、渠道等各方面都给力的情况下，江小白的广告才会更有价值。
结语
作为文产人，我们对江小白策划的这波广宣案例表示佩服，只是祈求不要有太多的百条甚至千条海报跟风而至，毕竟，创意是广告最大的亮点，拾人牙慧、东施效颦让人生厌。
江小白好喝吗？不好说。
茅台好喝吗？说不好。
不过在这里，文化产业评论（ID：whcypl）要提醒大家：过量饮酒有害健康，再好喝的酒也要适量饮用。


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