官员在直播平台吆喝卖货！是作秀还是助农？
第3427期文化产业评论
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官员直播带货属于政务行为和商务行为的交叉领域，作为一个新兴事物不同于一般带货商务行为，“官员”的身份使其在合法性上受到了质疑。官员直播带货虽然与现行的法律并不违背，但是游走于法律灰色地带，一有不慎将会触犯法律的边界。官员直播带货是官员在疫情倒逼下的创新之举，应急之策，但是倘若官员直播成为常态化，将会影响到我国市场经济的有序发展。因此，官员直播在完成其历史使命后，应逐步退出历史舞台。
作者 | 李卓（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 王婷婷（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
漫天飞雪，一袭红裳，策马奔腾，凭借着在抖音的这段视频，新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙迅速走红，她所宣传推介的昭苏县也备受游客的青睐。
贺娇龙在认识到互联网的“威力”之后，开始借助于抖音进行助农直播，帮助农民和贫困企业销售滞销产品。
贺娇龙的走红也让官员直播带货又一次进入到人们的视线。在不断赢得无数称赞的同时，质疑官员直播的声浪也越来越响，主要集中在三方面。
第一，官员直播的主体是政府高级行政管理人员，很多网友质疑官员直播带货是不务正业。在《新京报》的报道中，陕西省安康市副县长杨乐表示：几乎每一个走入直播间的干部，都会听到“不务正业”“作秀”等质疑的声音。
第二，官员直播带货存在的“真经念歪”的现象，导致民众对官员直播颇有微词，伤害政府公信力。例如，陕西城固县脱贫办在开展“县长直播带货”时发文要求全县帮扶干部，购买直播带货农产品每人不少于50元，媒体报道纷纷要求官员直播带货需要防止形式主义。
第三，一些专家和学者从官员直播的长期成效出发，认为官员直播带货对于缓解疫情导致的经济萎靡有一定的作用，是应急之举，但是不宜作为长久之策。两会期间，白岩松也认为官员直播作为应急之策应该包容，但是长远之策需要把精力放在真正刺激消费，真正用好行政手段，帮助消费市场慢慢复苏起来。
尽管对官员直播有质疑，也认为官员直播有一定的政治风险，但是这些质疑的前提都是认为官员直播在一定条件下是有效的，且并未动摇官员直播的合法性。
2020年，广州陈亮律师在“亮见2020”原创法律评论系列中从法律的角度评判了官员直播带货的合法性问题，认为官员直播与现行的法律相悖，与《公务员法》《广告法》《反不当竞争法》中的条文冲突。
陈亮律师对官员直播的合法性质疑并未阻止官员直播带货的多点开花，官员从贫困县县长到区长、市长纷纷下场直播，带货的种类也越来越丰富。官员直播所取得的显著成效，不仅赢得了官方的表扬，也赢得了民众的支持。
受到官方赞扬的官员直播是不是违法？如果违法，进行直播的官员是否应该受到对应的处罚？官员直播的合法性问题还需要进一步的思考。
公务员身份，是直播的优势还是障碍？
对于官员直播带货的合法性质疑，主要集中于官员这一特殊身份。
根据《公务员法》第五十九条的规定：“国家公务员不得从事或者参与营利性活动。”
根据《中华人民共和国公职人员政务处分法》第三十六条规定：“违反规定从事或者参与营利性活动，或者违反规定兼任职务、领取报酬的，予以警告、记过或者记大过；情节较重的，予以降级或者撤职；情节严重的，予以开除。”
官员直播带货，是商务行为和政务行为的交织，其出发点和落脚点是政务行为。对官员直播带货现象的出现进行分析可以发现，官员直播带货是在新数字经济时代的大背景下，在新冠肺炎疫情以及脱贫攻坚任务的倒逼下，进行的创新和尝试。官员通过直播带货，为经济恢复和发展找到了一个尝试方式。由于官员直播带货本质上还是政务行为，官员直播带货是不是盈利性活动将是判断官员直播合法性的关键所在。
《公务员法》和《中华人民共和国公职人员政务处分法》所规定的“营利性活动”，是指各种以营利为目的的经济活动，主要包括经商、办企业、从事有偿中介，以及违反规定拥有非上市公司（企业）的股份或者证券，买卖股票或者进行其他证券投资，在国（境）外注册公司或者投资入股等。
作为近两年发展的新兴事物，官员直播在管理和监管上仍然存在一定的空缺。安徽省网信办率先制定出台《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，对官员直播提出了三个“不得”的要求，即不得参加任何非公益性质的互动，不得收取任何形式的报酬，不得损害任何亲清政商关系的行为。
从安徽省对官员直播带货的要求来看，官员直播的性质是公益活动，而非获取私利的行为。虽然官员直播帮助贫困农户或企业卖出货物，看似属于《公务员法》中的“营利性活动”，实际上是官员服务于人民的一种表现。
综上所述，官员以公务员的身份进行直播，仍属于法律灰色地带，需要根据现有实践反馈制定更为针对性的法律法规，对其加以定义和约束。
对官员直播的另一责难是：官员直播不符合《广告法》的要求。
首先，根据我国《广告法》第二条的规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动，属于该法所规定的广告。那么，官员在直播间内推销当地特色农产品的行为，应该属于打广告的范畴。
其次，根据《广告法》第九条的规定，广告禁止使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。官员直播带货是用政府的信用背书，在宣传时也往往用XX县长、XX市长，代表的是国家机关，官员直播带货使用的是政府形象。
那么，官员直播带货违背了《广告法》吗？实则不然，《广告法》针对的对象是商业广告。
官员直播不是商业广告，而是公益广告，是当地政府为推销当地的特色产品进行的宣传，不是受到商品经营者、服务者所授意的广告发布、代言行为。《公益广告促进和管理暂行办法》对公益广告进行了定义，该办法所称的公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。
官员直播带货是公益性质的，在直播间内对当地产品进行宣传和推荐的目的是促进农村经济发展，推动乡村振兴战略实施，因此，官员直播属于公益广告。
公益广告中，带货的官员只是宣传者，而非代言人。虽然在直播间内，官员主播在宣传时也提到了“为XXX代言”，但是从本质上，官员只是一个宣传者，由于直播性质的公益性，其自身是不能构成类似于主播的直播间或直播营销人员等主体，不属于商业广告的范畴。因此，地方官员出于公益目的，并未收取酬劳的免费推荐是合法的。
但是，官员直播仍然面临着法律风险，直播带货行为带有营销性质，如果货品出现了质量、食品安全问题，官员应负失察之责；同时，售后处理不当也将会损害政府形象，造成公信力损失。
刺激消费还是扰乱市场
官员直播带货的边界在何处？
官员直播虽然具有种种优势，有助于利用政府有形的手调控市场，但是这期间法律责任尚不明确。此外，一旦官员直播带货超出了一定的边界，就容易扰乱市场规律，导致市场失灵。
我国《反不正当竞争法》中“竞争中性原则”要求政府在企业的市场竞争中保持中立。官员直播带货过程中，是利用政府公信力，宣传某一品牌或某一特定地域的产品。毫无疑问，能够进入到直播间内的农户或是企业深受其益，但是对于销售同类产品的其他主体不利，这种不利甚至影响到了整个国家建设公平有序的市场秩序。
官员直播用政府公信力背书，具有强大的市场号召力。从官员直播的成绩也可见一斑。
如济南市商河县的挂职副县长王帅在直播间里卖德州扒鸡，从下午一点录到晚上七点，吃了4只扒鸡，在直播间内金句频出，视频播放第二天就卖出了6000多只扒鸡。四川省仁寿县的副县长在当地柑橘林里开直播，仅15分钟就带动柑橘销售1万斤。宜昌市副市长在抖音直播间，推介当地春柑产品后，进账现金1500余万元。
在疫情导致的市场失灵下，为了解决滞销农产品，官员在直播间内帮助贫困户和困难企业进行直播带货是政府运用“有形的手”促进经济发展的手段，是领导干部促进复工复产、帮助群众脱贫致富的一种新方式。
《反不当竞争法》中所要求的竞争中性原则，目的是建立起公平竞争的环境，更好地优化资源配置，制止不正当竞争行为。农民与大型企业同作为市场竞争的主体，在竞争上存在着规模和资金的差异，官员直播带货也是帮助小型企业以及个体经营者，能够凭借优质的产品，在市场竞争中一显身手，也因此，官员直播带货行为并不违背《反不当竞争法》。
但是，官员直播带货并不是常态，也不应该成为常态。一旦经济恢复常态之后，官员进行直播带货，将会对市场造成干扰，不利于市场的有序发展。
中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授认为“政府官员直播带货，应该是非常时期的非常手段，我认为不宜鼓励和常态化。”他认为官员直播带货容易混淆市场和政府的关系，“市场经济建设就是要划清政府和市场的关系，把市场的给市场，把政府的给政府，政府作为市场规则的制定者和监督执行者，不能直接介入市场。”
本文虽然剖析了对官员直播的种种质疑，尤其是在合法性上的质疑，但并不支持官员直播这一形式长期存在。在疫情常态化的当下，官员直播刺激市场、帮助解决因疫情导致的农产品滞销的任务已经基本完成，到了退场的时候。接下来，如何完善市场现在机制、出台配套政策支持农村电商发展等才是地方政府需要发力的重点。
官员在通过直播带货完成宣传地方特色产品、帮助解决因疫情导致的农产品滞销的任务后，要将精力用在完善市场机制、出台配套政策支持电商发展上。
2020年4月20日，习近平总书记前往柞水县小岭镇金米村考察时提到：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”
2021年11月17日，农业农村部发布《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》中提出，到2025年，农村电商业态类型不断丰富；数字乡村加快建设，农民生产经营能力普遍增强，农产品网络零售额达到1万亿元，农林牧渔专业及辅助性活动产值达到1万亿元，新增乡村创业带头人100万人，带动一批农民直播销售员。
农村电商在助力于乡村振兴战略有着无可比拟的优势，因此，要大力促进农村电商直播的发展。通过互联网带动提速，打造农产品供应链，加大对人员的培训力度，培育起农村电商主体，培育地方特色农产品品牌，讲好农业品牌故事。
官员直播带货作为一个应急之举，在当下具有合理性，但是从现行的法律出发，将会发现，官员直播带货仍属于法律灰色地带，需要对其进行定义和约束。同时，随着新冠肺炎疫情对经济的影响逐步减弱，官员直播带货逐渐到了退场的时候，当经济恢复常态后，官员直播带货行为将会退出历史舞台。
参考资料：
1、北京市保利威律所《直播带货“火”了 律师认为应符合<广告法>》
2、刘洋《网络法实务圈》
3、陈亮《给官员直播带货，浇几瓢法律的冷水！》
4、澎湃新闻《学者刘双舟：官员直播带货是非常时期非常手段，不应常态化》
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