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从票补大战到重型宣发,春节档营销还能玩出什么新花样?

文化产业评论作者团 文化产业评论 2022-06-18

第3428期文化产业评论

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2022年春节档阵容已定,营销进入冲刺期:《水门桥》在定档上吊足胃口,《奇迹》将改名和营销物料释放结合,《四海》在B站开起了云歌会,《狙击手》进行了明星云集的首映式,《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》则开始了点映。春节档的映前营销是最激烈的竞争,走过十载的春节档在营销上发生了重大变化:从各自为战的争锋相对转向竞争趋缓、甚至合谋,从烧钱抢热度向为精耕细作。今年的营销状况给预测也提供了支撑,票房新高是大概率,逆袭也不会缺席。



作者 | 程菲(文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员)

编审 | 卢敏(三川汇文旅体研究院助理研究员)

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论



1月5号《超能一家人》突然撤档,一周后的13号,万众期待的《长津湖之水门桥》官宣定档,2022年春节档的最终阵容已确定:8部新片同台竞技,创历年之最。


文化产业评论(ID:whcypl)观察发现,从萌芽到现在,春节档走过了十年,大致可以分为三个阶段:2010-2012的预热,2013-2015的培养,2016年至今的成熟与爆发。

 

△图1:2022-2021年春节档票房 单位:亿元(数据来源:猫眼专业版)

 

△图2:2011-2021年春节档走势图 单位:亿元(数据来源:猫眼专业版)

 

2010年,《阿凡达》的热映从年初延续到了春节,创造了13.39亿的票房记录,也首次引发了对春节档的关注。但彼时贺岁档的统治力还在,《泰囧》《十二生肖》《金陵十三钗》等头部国产片仍选择了贺岁档。2013年的《西游·降魔篇》,是首部为春节档定制的电影,其票房的成功直接刺激国产片进军春节档。但档期特色不够明显、缺乏头部影片,以及观影习惯尚未形成,彼时的春节档还不成熟。2016年,《美人鱼》彻底引爆了观影热情,春节观影的新年俗开始形成。此后,春节档的票房年年走高,在全年中的地位越来越重要,排片档期也更加拥挤。


现在,春节档是头部电影、电影公司和电影人的必争之地,弥漫着看不见的硝烟。按阶段,可分为档期前的竞争和档期后的竞争:前者主要争夺热度,取决于宣发手段,后者主要争夺口碑,取决于影片质量。


相对而言,档期前的竞争更激烈,方式更多,票补大战、重型宣发曾扮演了重要的角色。


票补大战

票补本意是一种观众购票优惠,但随着大面积推广,变成了一种营销手段。最开始是票务平台用的拉新手段,其起源于2014年的《心花路放》。猫眼、淘票票、格瓦拉、微票等借此迅速壮大,也彻底改变了中国观众的购票习惯。


△图3 :2014年《心花怒放》9.9元、19.9元低价票预售海报(来源:网络)
 

后来,票务平台从群雄逐鹿进入到猫眼、淘票票两强争霸,大面积票补又成了片方的宣发手段,用来撬动预售、制造观众高期待的景象以及排挤竞争对手。当然,票补的面积越大,片方需要投入的资金越多,可以说是杀敌一千自损八百。


春节档曾是票补大战的最佳试炼场。2017年春节档前夕,猫眼推出“猫眼派对,一期一惠”活动,《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》5部新片均能享受9.9元的优惠价格。淘票票不甘落后,除《熊出没·奇幻空间》外,新片都享受“8.8元起过大年”。格瓦拉则联手银行,针对《乘风破浪》发起“5元电影票”。

 

△图4:2017年春节淘票票APP首页广告

(来源:网络)

 

但是,这也是春节档票补大战最后的表演。2017年春节档总票房仅同比只上涨了4.8%,观众满意度低,首次执导的王宝强更是凭借《大闹天竺》获得了金扫帚奖,票补大战逐渐失灵。再加上大面积票补需要大量资金,在第二届海南国际电影节上,淘票票总裁李捷表示“2017年票务平台投入的票补在8-9亿元之间,片方自己投入的票补高达12亿元左右,整个市场投了20多亿元票补”,片方“壕”气票补,最终陷入了恶性循环,叫苦不迭。此后主管部门的重拳出击,也促使票补大战成为历史,退出了春节档的舞台。

 

△图5:2018年第二届海南国际电影节上冯小刚发言,称票补是非正当竞争(来源:网络)

 

此后,春节档的票价大幅上涨,票价上涨、百元票价成为每年春节档的热门话题,甚至因票价上涨出现《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》等在映影片大面积盗版事件。但春节档影片的口碑显著提升,这是行业从恶性竞争中摆脱,将成本、注意力转向电影质量的结果。


如今春节档的票补仍然存在,但是数量变少、规模不大,不再是主要的竞争手段。同时,也出现了新的形式,如电商直播+电影售票。

 

△图6:2021年春节档部分影片的直播售票概括(来源:网络)

 

重型营销
    

酒香也怕巷子深,《失恋33天》见识到营销的力量后,营销在整个电影供应链上的地位不断提升。2016年后,能进入春节档的都是不差钱的主儿,在众多出品方的推动下,“壕”气冲天的重型营销被召唤,成为短视频营销流行前,春节档的主要营销方式。


它意在砸大钱刷高曝光度,范围广、规模大、方式多、节奏密集,用铺天盖地的宣传在短期内就达到轰炸效果。宣传物料密密麻麻,影片团队短期内跑几十个城市路演,主演们频繁在电视综艺节目中露脸曝光,户外投放巨幅广告,多个品牌联名宣发等都是其体现。一套组合拳打下来,处处都体现出大和壕。


重型营销的代表是2018年春节档,其中,《捉妖记2》和《唐人街探案2》提供了范例。


《捉妖记2》打出了上春晚倒计时、下农村刷墙的组合拳。该团队拿下了昂贵的央视春晚倒计时广告,登陆浙江卫视春晚,尽可能把营销信息辐射给每一个观众。除了公交广告等城市硬广外,还下农村刷墙,简直不留空白。与餐厅巨头麦当劳深度合作,推出同名系列新品、打造麦当劳“捉妖记主题店”,以及凭观影票根享受特别优惠。营销费用高达2亿,方式多元、密集又独特,让《捉妖记2》拿下了映前热度冠军和首日5.46亿的高票房。

 

△图7:《捉妖记2》农村刷墙广告

(来源:网络)

 

《唐人街探案2》在高铁做广告、上飞机撒币,走海陆空全覆盖的路线,在包括北京、上海、广州、深圳、重庆、厦门等城市的300多次和谐号动车上刷广告,直接触达人群超过百万;导演陈思诚更曾登上飞机,直接给乘客发红包。加之在南京、福州、杭州、东莞、佛山等26个城市进行的路演,参加湖南、江苏、浙江等5大卫视共8档综艺节目,在全国230多个万达广场中加入《唐探2》的元素……最终将《唐人街探案》系列的票房从不足10亿,送入30亿大门。


△图8:《唐人街探案2》包高铁广告,导演陈思诚上飞机发红包(来源:网络)


2019年的春节档,延续了这种大力出奇迹的方式。2020年撤档前的春节档,在营销上也没手软,宣传物料的种类和数量更多,品牌联合营销更上一层楼。



2020年的新冠疫情成为转折点,重型营销被终结。一是疫情加剧了影视寒冬,用钱堆出来的营销打法难以为继。二是疫情让路演、首映礼等线下营销直接叫停。三是短视频的兴起,直播、短视频红人互动合作等线上营销,成本更低、效果更佳。


没有哪一部影片能够吃光整个春节档的红利,全年票房份额超过10%的春节档更是头部影视公司输不起的战场。但各自为战的争锋相对极易陷入零和博弈,比谁更早开预售、泼脏水诋毁竞争对手、自掏腰包“买票房”,以及成本高昂的票补大战和重型宣发,都不可持续,甚至出现双输局面。主管部门指导下的统一预售时间和上映时间,更让竞争趋缓,甚至出现合谋。营销从烧钱抢热度向精耕细作,新的模式确立。

 

精耕细作新阶段

模式一,宣发逐渐小而美


不再重金砸热度,铺天盖地的营销减少,更多开始比创意、比精细。发主题曲、上电视节目、炒作主创话题等已是平常动作,新鲜、有趣才能突围。走心、温情的《啥是佩奇》一日火爆全网,让《小猪佩奇过大年》成为2019年春节档的热门选手。《人潮汹涌》的主演刘德华,在影片宣传期开了首个社交账号,12小时后粉丝数就突破1000万,给影片带来了巨大的曝光量。《夺冠》在原定上映前改名属于无奈的话,《奇迹》改名更像是有所预谋。1月12日官宣改名为《奇迹·笨小孩》,前一天上线了主题曲《还是笨小孩》的MV,实现了刘德华、易烊千玺两代顶流和影片的互动。还有《四海》主创在B站开演唱会,《你好,李焕英》的云路演,《囧妈》主创徐峥与网红的高铁路演等。

 

△图9:刘德华抖音账号开通后的抖音热榜

(来源:网络)

 

△图10:《四海》主创B站线上歌会

(来源:B站)


模式二,档期罗生门


档期竞争属于不完全信息动态博弈,片方在定档、调档上做足文章。宣布定档春节,有两种策略:一种是早早宣布、提前占坑,把握先动优势。比如《四海》,早在去年4月就官宣定档在2022年的春节。另一种是秘而不宣、吊足胃口,等期待足够高再宣布,比如《水门桥》。定档后也不是终点,有抢跑的,如《囧妈》突然提档到大年三十上午八点,也有知难而退的,如今年的《我心飞扬》。总之一句话,不到正式上映,影院经理的心都得悬着,做随时调整排片的准备。

 
△图11:《四海》定档新闻
(来源:猫眼专业版)
 

现在是2022年春节档营销的冲刺阶段,营销成果即将被检验。总体来看,票房新高是大概率事件。


第一,票价会继续上涨,为了防止2019年春节档“惨剧”重演,今年各大片方都采用了分阶段密钥,盗版、盗录将被严密监视。第二,同比增长了8%的银幕数量,会提供了更多的场次和座位。第三,目前来看,整体供给质量不错。21号《狙击手》首映之后热度上升,《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》是唯一点映的影片,《四海》《奇迹·笨小孩》导演的前作都拥有很好的口碑。在更高的票价和更多的场次加持下,新高不难。

  


此外,逆袭也不会缺席。


逆袭几乎是近几年春节档的主旋律:2021年有《你好,李焕英》,2019年的《流浪地球》,2018年的《红海行动》。


现在《水门桥》被公认为档期冠军,但存在变数。时长149分钟是档期之最,影院排5场《水门桥》的时间可以排出7场《奇迹·笨小孩》或《这个杀手不要太冷静》。在几乎满座的情况下,场次越多影院的收益越高。《长津湖》积累的口碑,在带来热度的同时,也抬高了观众期待。还有类型与题材。春节档冠军中,喜剧和家庭元素占比最高,《水门桥》的对手——《这个杀手不太冷静》是纯喜剧、《奇迹·笨小孩》有兄妹情、《四海》兼具喜剧与爱情。


观众朋友们,让我们共同期待一周之后春节档开奖。




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