从票补大战到重型宣发，春节档营销还能玩出什么新花样？
第3428期文化产业评论
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2022年春节档阵容已定，营销进入冲刺期：《水门桥》在定档上吊足胃口，《奇迹》将改名和营销物料释放结合，《四海》在B站开起了云歌会，《狙击手》进行了明星云集的首映式，《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》则开始了点映。春节档的映前营销是最激烈的竞争，走过十载的春节档在营销上发生了重大变化：从各自为战的争锋相对转向竞争趋缓、甚至合谋，从烧钱抢热度向为精耕细作。今年的营销状况给预测也提供了支撑，票房新高是大概率，逆袭也不会缺席。
作者 | 程菲（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 卢敏（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
1月5号《超能一家人》突然撤档，一周后的13号，万众期待的《长津湖之水门桥》官宣定档，2022年春节档的最终阵容已确定：8部新片同台竞技，创历年之最。
文化产业评论（ID：whcypl）观察发现，从萌芽到现在，春节档走过了十年，大致可以分为三个阶段：2010-2012的预热，2013-2015的培养，2016年至今的成熟与爆发。
2010年，《阿凡达》的热映从年初延续到了春节，创造了13.39亿的票房记录，也首次引发了对春节档的关注。但彼时贺岁档的统治力还在，《泰囧》《十二生肖》《金陵十三钗》等头部国产片仍选择了贺岁档。2013年的《西游·降魔篇》，是首部为春节档定制的电影，其票房的成功直接刺激国产片进军春节档。但档期特色不够明显、缺乏头部影片，以及观影习惯尚未形成，彼时的春节档还不成熟。2016年，《美人鱼》彻底引爆了观影热情，春节观影的新年俗开始形成。此后，春节档的票房年年走高，在全年中的地位越来越重要，排片档期也更加拥挤。
现在，春节档是头部电影、电影公司和电影人的必争之地，弥漫着看不见的硝烟。按阶段，可分为档期前的竞争和档期后的竞争：前者主要争夺热度，取决于宣发手段，后者主要争夺口碑，取决于影片质量。
相对而言，档期前的竞争更激烈，方式更多，票补大战、重型宣发曾扮演了重要的角色。
票补本意是一种观众购票优惠，但随着大面积推广，变成了一种营销手段。最开始是票务平台用的拉新手段，其起源于2014年的《心花路放》。猫眼、淘票票、格瓦拉、微票等借此迅速壮大，也彻底改变了中国观众的购票习惯。
后来，票务平台从群雄逐鹿进入到猫眼、淘票票两强争霸，大面积票补又成了片方的宣发手段，用来撬动预售、制造观众高期待的景象以及排挤竞争对手。当然，票补的面积越大，片方需要投入的资金越多，可以说是杀敌一千自损八百。
春节档曾是票补大战的最佳试炼场。2017年春节档前夕，猫眼推出“猫眼派对，一期一惠”活动，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》5部新片均能享受9.9元的优惠价格。淘票票不甘落后，除《熊出没·奇幻空间》外，新片都享受“8.8元起过大年”。格瓦拉则联手银行，针对《乘风破浪》发起“5元电影票”。
△图4：2017年春节淘票票APP首页广告
（来源：网络）
但是，这也是春节档票补大战最后的表演。2017年春节档总票房仅同比只上涨了4.8%，观众满意度低，首次执导的王宝强更是凭借《大闹天竺》获得了金扫帚奖，票补大战逐渐失灵。再加上大面积票补需要大量资金，在第二届海南国际电影节上，淘票票总裁李捷表示“2017年票务平台投入的票补在8-9亿元之间，片方自己投入的票补高达12亿元左右，整个市场投了20多亿元票补”，片方“壕”气票补，最终陷入了恶性循环，叫苦不迭。此后主管部门的重拳出击，也促使票补大战成为历史，退出了春节档的舞台。
△图5：2018年第二届海南国际电影节上冯小刚发言，称票补是非正当竞争（来源：网络）
此后，春节档的票价大幅上涨，票价上涨、百元票价成为每年春节档的热门话题，甚至因票价上涨出现《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》等在映影片大面积盗版事件。但春节档影片的口碑显著提升，这是行业从恶性竞争中摆脱，将成本、注意力转向电影质量的结果。
如今春节档的票补仍然存在，但是数量变少、规模不大，不再是主要的竞争手段。同时，也出现了新的形式，如电商直播+电影售票。
△图6：2021年春节档部分影片的直播售票概括（来源：网络）
酒香也怕巷子深，《失恋33天》见识到营销的力量后，营销在整个电影供应链上的地位不断提升。2016年后，能进入春节档的都是不差钱的主儿，在众多出品方的推动下，“壕”气冲天的重型营销被召唤，成为短视频营销流行前，春节档的主要营销方式。
它意在砸大钱刷高曝光度，范围广、规模大、方式多、节奏密集，用铺天盖地的宣传在短期内就达到轰炸效果。宣传物料密密麻麻，影片团队短期内跑几十个城市路演，主演们频繁在电视综艺节目中露脸曝光，户外投放巨幅广告，多个品牌联名宣发等都是其体现。一套组合拳打下来，处处都体现出大和壕。
重型营销的代表是2018年春节档，其中，《捉妖记2》和《唐人街探案2》提供了范例。
《捉妖记2》打出了上春晚倒计时、下农村刷墙的组合拳。该团队拿下了昂贵的央视春晚倒计时广告，登陆浙江卫视春晚，尽可能把营销信息辐射给每一个观众。除了公交广告等城市硬广外，还下农村刷墙，简直不留空白。与餐厅巨头麦当劳深度合作，推出同名系列新品、打造麦当劳“捉妖记主题店”，以及凭观影票根享受特别优惠。营销费用高达2亿，方式多元、密集又独特，让《捉妖记2》拿下了映前热度冠军和首日5.46亿的高票房。
△图7：《捉妖记2》农村刷墙广告
（来源：网络）
《唐人街探案2》在高铁做广告、上飞机撒币，走海陆空全覆盖的路线，在包括北京、上海、广州、深圳、重庆、厦门等城市的300多次和谐号动车上刷广告，直接触达人群超过百万；导演陈思诚更曾登上飞机，直接给乘客发红包。加之在南京、福州、杭州、东莞、佛山等26个城市进行的路演，参加湖南、江苏、浙江等5大卫视共8档综艺节目，在全国230多个万达广场中加入《唐探2》的元素……最终将《唐人街探案》系列的票房从不足10亿，送入30亿大门。
△图8：《唐人街探案2》包高铁广告，导演陈思诚上飞机发红包（来源：网络）
2019年的春节档，延续了这种大力出奇迹的方式。2020年撤档前的春节档，在营销上也没手软，宣传物料的种类和数量更多，品牌联合营销更上一层楼。
2020年的新冠疫情成为转折点，重型营销被终结。一是疫情加剧了影视寒冬，用钱堆出来的营销打法难以为继。二是疫情让路演、首映礼等线下营销直接叫停。三是短视频的兴起，直播、短视频红人互动合作等线上营销，成本更低、效果更佳。
没有哪一部影片能够吃光整个春节档的红利，全年票房份额超过10%的春节档更是头部影视公司输不起的战场。但各自为战的争锋相对极易陷入零和博弈，比谁更早开预售、泼脏水诋毁竞争对手、自掏腰包“买票房”，以及成本高昂的票补大战和重型宣发，都不可持续，甚至出现双输局面。主管部门指导下的统一预售时间和上映时间，更让竞争趋缓，甚至出现合谋。营销从烧钱抢热度向精耕细作，新的模式确立。
不再重金砸热度，铺天盖地的营销减少，更多开始比创意、比精细。发主题曲、上电视节目、炒作主创话题等已是平常动作，新鲜、有趣才能突围。走心、温情的《啥是佩奇》一日火爆全网，让《小猪佩奇过大年》成为2019年春节档的热门选手。《人潮汹涌》的主演刘德华，在影片宣传期开了首个社交账号，12小时后粉丝数就突破1000万，给影片带来了巨大的曝光量。《夺冠》在原定上映前改名属于无奈的话，《奇迹》改名更像是有所预谋。1月12日官宣改名为《奇迹·笨小孩》，前一天上线了主题曲《还是笨小孩》的MV，实现了刘德华、易烊千玺两代顶流和影片的互动。还有《四海》主创在B站开演唱会，《你好，李焕英》的云路演，《囧妈》主创徐峥与网红的高铁路演等。
△图9：刘德华抖音账号开通后的抖音热榜
（来源：网络）
（来源：B站）
档期竞争属于不完全信息动态博弈，片方在定档、调档上做足文章。宣布定档春节，有两种策略：一种是早早宣布、提前占坑，把握先动优势。比如《四海》，早在去年4月就官宣定档在2022年的春节。另一种是秘而不宣、吊足胃口，等期待足够高再宣布，比如《水门桥》。定档后也不是终点，有抢跑的，如《囧妈》突然提档到大年三十上午八点，也有知难而退的，如今年的《我心飞扬》。总之一句话，不到正式上映，影院经理的心都得悬着，做随时调整排片的准备。
现在是2022年春节档营销的冲刺阶段，营销成果即将被检验。总体来看，票房新高是大概率事件。
第一，票价会继续上涨，为了防止2019年春节档“惨剧”重演，今年各大片方都采用了分阶段密钥，盗版、盗录将被严密监视。第二，同比增长了8%的银幕数量，会提供了更多的场次和座位。第三，目前来看，整体供给质量不错。21号《狙击手》首映之后热度上升，《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》是唯一点映的影片，《四海》《奇迹·笨小孩》导演的前作都拥有很好的口碑。在更高的票价和更多的场次加持下，新高不难。
此外，逆袭也不会缺席。
逆袭几乎是近几年春节档的主旋律：2021年有《你好，李焕英》，2019年的《流浪地球》，2018年的《红海行动》。
现在《水门桥》被公认为档期冠军，但存在变数。时长149分钟是档期之最，影院排5场《水门桥》的时间可以排出7场《奇迹·笨小孩》或《这个杀手不要太冷静》。在几乎满座的情况下，场次越多影院的收益越高。《长津湖》积累的口碑，在带来热度的同时，也抬高了观众期待。还有类型与题材。春节档冠军中，喜剧和家庭元素占比最高，《水门桥》的对手——《这个杀手不太冷静》是纯喜剧、《奇迹·笨小孩》有兄妹情、《四海》兼具喜剧与爱情。
观众朋友们，让我们共同期待一周之后春节档开奖。
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