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在众政务新媒体中，深圳卫健委独树一帜。凭借诙谐幽默的文案和网感十足的表情包牢牢抓住了年轻人的心，多次引发舆论热议。为什么深小卫可以如此出圈？出圈密码是什么？它的运营思路和底层逻辑给了当代政务新媒体带来什么经验启示？
作者 | 胡雁南（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 邓达佳（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑 | 时光
来源 | 文化产业评论
1月8日，广东深圳市民在深圳市卫健委公众号文章评论区留言反映，昨晚9点在龙华中心医院做的核酸，产妇等着住院要核酸证明才能入住，自己等了12个小时的核酸检测。深圳卫健委直接回复该网友：“电话发我”。2小时后，这位孕妇就住上了院。1月10日，网友在深圳卫健委公众号下留言求助，留置在楼内的3只猫无人喂养。“深圳卫健委”后台又回：“电话多少？”第二天，在卫健部门协调下，3只被困确诊楼栋的猫就吃上了饱饭。“深圳卫健委”公众号又被大家亲切地称为“深小卫”，无疑是2021年最出圈最受欢迎的政务新媒体。自2015年9月开号至今，“深圳卫健委”公众号关注人数已超1700万，20w阅读为日常，单篇最高773w阅读。盘点配图鬼才“深小卫”的出圈密码
这已经不是深圳卫健委公众号第一次出圈了。为什么深小卫能被那么多年轻人受众喜爱？![]()
让人拍案叫绝的表情包和头图
长期关注“深小卫”的网友应该知道，评论区最常见的两句话是“不交出你的封面图就取关”，“迟早笑死在深小卫的表情包里”。自制表情包和趣味封面图可以说是深小卫的两张王牌。“深小卫”拒绝传统政务新媒体冗长艰深的文字风格，准确提炼和概括文章的主旨的标题、导语，并配以自制表情包和趣味封面图，吸引大量受众点击关注。以致于最近一段时间，小编开始将封面头图放在文章的末尾让网友自行下载。![]()
贴近年轻人的话语体系
深小卫在信息发布和核心价值观宣传中，常采用更贴近青年的话语体系，段子频出。幽默诙谐、通俗易懂的传播话语体系吸粉无数。比如常常使用“社畜”“社恐”“单身狗”“脱发”“躺平”等词汇进行自嘲，引发年轻人的身份认同和情感共鸣。
除此之外，内容紧贴热点事件，善用热梗。2021年6月16日发布的《宝，还没去打疫苗？都不知道心疼人的》紧跟王思聪热点，通篇套用近期火爆全网的土味情话，用“宝，打疫苗了吗，测核酸了吗？”等“聪言聪语”与疫苗接种知识互相穿插，引发广泛关注的同时，也增进了市民对疫苗接种热点问题的了解。![]()
骚话连篇的“硬科普软表达”
除了自制表情包和趣味头图早已经成为微信公众号推文的标配，“深圳卫健委”在探索“硬科普软表达”上步子迈得更大，部分科普文章的封面是“擦边球配图+好标题”，引起受众关注。点开正文内容则往往是以“小故事开头+表情包+干货内容”结构，将地方的医疗卫生服务信息嵌入到文章内容中去。2021年12月1日“艾滋病日”当天，“深小卫”发布《和女神网恋奔现，裤子脱了才发现是男的！“我怕得艾滋”》《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成经男男传播》，文章末尾提供深圳的疾控机构和艾滋病自愿咨询检测点名单、地址和联系方式等，由此实现卫生知识科普与医疗资源服务的链接。![]()
第一，定位清晰，深谙用户需求
“深圳卫健委”新媒体的主创团队是拥有媒体或医院系统宣传工作背景90后为主。“深小卫”主创团队有着非常清晰的用户定位，深谙用户的需求。每一篇文章都直击用户痛点。比如2021年12月的《女生想考深圳公务员，哪些单位比较好》瞄准的是想通过考公上岸的年轻人，点开文章内容实质是宣传深圳市无烟党政机关创建完成情况。同时主创团队对IP本身风格、个性、目标读者的定位也非常清晰，将“深小卫”这个IP定位为一名活泼的90后。根据深圳市第七次全国人口普查公报，全市常住人口为1756.0061万人，15-59岁人口为1396.5964万人，占79.53%，拥有大学（指大专及以上）文化程度的人口为506.5927万人。公众号内容幽默诙谐，玩梗蹭热点的风格在一定程度上与深圳市民平均年龄不到34岁的现实相吻合。![]()
第二，内容权威贴近，挖掘用户关注和评价。
1月26日零点，深圳市全域均为低风险地区，不再执行“持48小时核酸阴性证明离深”管控措施，深圳的行程卡尾巴的“星星”被摘下。0点34分深小卫发布“深圳摘星”文章。用最幽默的方式，最迅即的速度，传播用户最贴近、最关注的权威消息，这就是深小卫的制胜法宝。![]()
第三，内容通过情感的注入，与用户产生共鸣。
深小卫坚持用户思维+群众路线，深谙群众喜好，没有宏大叙事，不高高在上，在传播实用信息的同时，注重可读性、趣味性、亲近感，用心输出用户需要的东西、看得懂的东西。就拿对网络流行语和段子来说，某种意义上，网络流行语、表情包、段子、热梗都是一种对现实语言系统的补充。在现实社会中，人们形成了某种社会心理、表达诉求、情感需要，现有的语言系统中又未找到合适的语言形式抒发，于是借助于网络环境的自由和网络群体的创造性，网络流行语、表情包等出现就会使语言系统中的缺口有可能迅速得到填补。“深小卫”作为一个政务新媒体，通过对网络用语和表情包这类亚文化符号的收编，轻而易举的与当下的年轻人形成认同，引发情感共鸣，从而获得互动传播。一个好的政务新媒体不仅仅有信息发布的功能，还承担着舆论引导的职责。“深小卫”在评论区的“电话发我”短短四个字，塑造了部门的形象，体现了深圳速度，讲好了深圳故事。不难从评论区看出市民对以深圳市卫健委为代表的深圳各职能部门在疫情防控中快捷高效而又充满人情味的处置感到满意。在我国城市治理中，政务新媒体已成为信息发布的主要渠道，微信公众号、微博、短视频平台等成为各地方、各部门政务新媒体的标配。但大部分政务新媒体仍没有找到贴近大众的路子。政务新媒体的短处首先表现在话语表达单一。过于严肃的信息呈现形式往往难以吸引网民关注。其次是个别政务新媒体缺乏准确定位，缺少实质内容及网民互动。一些地方政务新媒体仅仅进行情况通报、政令传达等职能，多为一些领导讲话、视察等绩效展示，沦为“形式上的公共领域”，即满足于公共信息或者公共政策讯息的提供，但并没有或者很少有公共讨论，或者说仅仅是一种其权威的正当性在公众面前所进行的展示，显然不能满足公众的信息需求。近年来，仍有大量的政务新媒体习惯性以说教的姿势单向度灌输信息，无法吸引受众关注，导致阅读量低，最终沦为了僵尸号。2021年9月，国家网信办要求全面清理“僵尸号”“空壳号”，某种意义上也是对政务账号不作为的鲜明亮剑。年轻人到底为什么样的政务新媒体“买单”？“深小卫”的走红给政务新媒体的运营带来什么启示？
中山大学传播与设计学院教授张志安认为，用户最满意的内容就是政务微信能提供权威的信息解读、便利的服务以及具有地域性民生内容，总结为三个词：权威、服务、贴近。政务新媒体具有媒体属性和政务属性双重属性，这就决定了政务新媒体在信息传播、服务群众方面具备天然的优势。通过把群众的需求和关注点与政府各项工作结合起来，对密切党和政府与群众联系以及创新社会管理都有巨大裨益。从政务新媒体发展方向看，政务新媒体的定位应更加贴近民生，除了信息发布、舆论引导外，提供便利服务是未来政务新媒体发展新功能。在思想文化多元，价值文化多元的网络环境下，各种新式的表达方式和用语层出不穷，并产生不同的吸引力。如果说传统政务新媒体是一种“庙堂式的文化”，那么以“深小卫”所代表的新一代政务新媒体是一种“江湖式文化”。尽管“深小卫”的擦边球风格也引发了争议，但经验表明，年轻活泼的话语方式，有创意地“蹭热点”“有网感”“接地气”地互动交流，越来越成为政务新媒体“圈粉”的利器。“深小卫”的走红给政务新媒体的运营带来最大的启示，或许是政务新媒体需要转变过去严肃的官方的话语风格，在加强交流互动、创新形式方面下功夫。应多倾听群众声音，与网络话语风格接轨，用群众喜闻乐见的方式传递有价值的信息，同时提升传播意识，结合技术创新，增强传播能力。这才是深入贯彻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方针的体现。只有和群众打成一片的传播状态，才是最正确的姿态。[1]王宇.医学科普：流量并非万恶之源，政务号表达创新需要因地制宜[2]郑泽宇.健康类政务新媒体传播创新研究——以“深圳卫健委”公众号为例[3]尹连根,黄敏.政府官方微博:形似公共领域和次私密领域的集合体![]()
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