欲冲港股的Keep，自律能带来财富自由吗？
“你可能感觉有一点累了，再坚持一下！”机械的女声从手机传出，陪伴着操场上跑步锻炼的人们。除了人性化的鼓励外，呼吸节奏提示、跟跑音乐踩点、注意事项播报……多样化的功能让人们在户内或户外运动的过程中都变得离不开手机，离不开手机中运动APP的指导和记录。
在运动APP中，Keep凭借用户使用率稳居第一。2021年1月数据显示，Keep的用户月活跃人数高达1680万，几乎是第二名的二倍。
从简到繁，稳扎稳打的Keep传出赴港上市的消息之后，也毫不意外地被冠以“中国线上健身第一股”的名号。但盛名之下，有“流血”上市的担忧，也有对健身生态的期冀。2021前九个月亏损的6.96亿元以及到现在为止的持续烧钱，都暗示了Keep急需盈利的状态。
△Keep圈子打卡
△AI监督俯卧撑
Keep在招股书中将自己定位为联动线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品的平台健身产业。健身内容是起点，线下设备和产品销售则是终点。
Keep的第一批用户就是靠着线上优质健身教程视频内容积淀而来的，靠着训练和社交两个基础功能打下了100万初始用户，并且在一众健身APP中崭露头角。
2014年，视频教学的方式比文字更清晰易懂，让用户可以随时随地沉浸式锻炼。从初代Keep的专业内容流到现在Keep专业内容为主用户经历为辅的结合模式，APP上的内容也越来越多，包括课程练习、健身食谱、心得体会等。又全又专是Keep的法宝，但是随着短视频技术的发展和视频平台的崛起，它在内容层面也面临着多个意想不到的冲击。
虽然为了迎合部分用户短平快的需求，Keep推出了不同时长的课程，但是它主打的依然是20分钟左右的长课程，这也是为课程跟练的有效性服务。可逐渐风靡的运动健身小视频，也在凭借着快节奏强密度争夺着健身用户的注意力。毕竟比起全程携带手机，通过一个重点明确的小视频把动作要领、频率记在脑子里再锻炼也更易于让健身者轻装上阵。
既然是视频内容为主，不可避免地要被拿来和其他视频流平台进行对比。尤其是在准确把握用户喜好的哔哩哔哩上，美丽芭蕾系列课程伴随着“我要废了”“这女人是机器人”等亲切接地气的吐槽火成运动视频顶流。而Keep在这之后才将美丽芭蕾课程引入平台，对比哔哩哔哩3000万以上的播放，近20万的跟练人数略显逊色。在健身达人的挖掘上滞后于其他平台，已错失吸引用户的先机。
在健身的形式上，哔哩哔哩自然不如Keep专业，但是丰富的素人分享素材自带故事加成，能够迅速拉近与用户的距离。用户通过内容与UP主形成想象中的亲密关系，认同和行动倾向也会更高。同时，Keep完成课程视频内容后才能进行分享和互动，哔哩哔哩的弹幕功能则让锻炼全程都有其他声音“在场”，无形中实现更好的监督与陪伴。
冲击之下，Keep选择在专业赛道上打造自己的闭环。让APP盈利变现就得卖货。卖内容、卖设备，一路从线上延伸到线下。目前的APP商城中售卖的商品贯彻其“吃穿用练”一站式解决方案的要求，俨然是个货物齐全的健身商店，更包含了Keep给用户打造的健身未来的想象。在Keep递交港交所的招股书原件中，共报备了49项发明专利，关键词落脚在实体设备和人工智能技术。
2018年，Keep正式上线首款智能硬件产品——K1跑步机，最大的亮点就在于和APP的智能联动，且能够进行虚拟世界的跑友联动，让用户感觉在私人空间里同时和很多人一起跑步。最终的目标便是科幻电影中的场景：
一个人运动，但可以通过智能设备来模拟出户外森林、结伴同行的场景。
但是这样的想象在用户习惯、现实技术条件的制约下变得不再出彩，Keep的健身商城逐渐和其他健身设备售卖平台别无二样，甚至有时还会陷入价格虚高的争议中。
APP上越来越多的付费项目也展现了Keep急需变现的心理，也可能吓跑为了免费而来的用户。
认同与否定
Keep作为一名“移动的健身教练”，同样需要和健身房教练一样被大众认识、认同。认同的最好表现无疑是用户在运动结束后发一张打卡照片，在构建出自律健康的理想自我的同时，也表达了对线上或者线下健身模式的支持。
线上健身生态让每个用户的虚拟化身进入一个身体不同时在场的空间，只为通过锻炼实现更好自我的目标。在很长一段时间里，Keep的确构建了一个健身乌托邦——没有健身房里周围人的嘈杂，不会有健身教练拿着推荐单在你耳边唠叨，最重要的是还免费，你所消耗的就是一节视频课程几十MB的流量。只有你分享，才会被其他健身者看到。
健身文化中的社交体验被Keep切割开来，且自主权完全在用户自身。如果你将健身定义为自己独立的事情，你可以单向地和Keep视频课程保持联系；如果你热衷于通过健身建立社交联系，也可以以线上分享的方式连接现实的熟人和网络上的陌生人。
但是，这个乌托邦在Keep的现实盈利之路上出现裂痕。
从免费到部分收费，Keep让用户感到了不自由。当一个持有个性化健身目标的平台开始鼓励用户付费定制，用户自然会感受到背叛感，最明显的例子就是Keep运动兑换徽章的活动。过去的活动规则中免费用户可以选择完成目标后收入电子版徽章，付费用户则可以获得对应的实体徽章；而现在免费的入口被关闭，只剩下付费参与活动兑换徽章的选择。活动增加了门槛，用户开始叫衰。
线上教学的弊端也会渐渐暴露出来，会员、课程买了不少，真正的锻炼却不一定呈现正比例增长，最后仍然要面对解决用户自律的问题。
另一方面，Keep健身房等实体化运营活动也在抵消着线上健身承诺的利好。无论是联动APP的Keep线下健身房，还是今年2月官方宣布的与传统健身房的合作都离便携的手机健身房越来越远。APP用户转化为实体店流量，并非一朝一夕。
同时，Keep所在的专业健身赛道还要面临家庭场景下的游戏健身考验，Steam的体感运动游戏能让用户在轻松愉快的氛围下实现运动流汗，而且可以体验更加多样化的运动项目。
参考文献：
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