一边挣女性的钱，一边不尊重女性，盘点近年PUA低俗广告
2022年的春天可谓全方面令人忧心。热议长达一个月的丰县链条母亲事件、严峻的上海疫情、仍未结束的俄乌战争、不断上涨的油价……在这个社会事件频出的三月，有不少企业也因为女性广告营销翻车：宝洁的辱女、洁婷的偷拍视角、卫龙的色情擦边球。本文将为大家梳理近年来的女性营销翻车案例。
来源 | 文化产业评论
实际上，近年来，女性营销有多热门，翻车的事件就有多常见。最主要的翻车原因可以分为两类：厌女（或pua女性）以及低俗色情。
“厌女症”（misogyny）是近年来女性议题中的热门词汇，指对女性的仇恨或强烈偏见，包括歧视和贬低女性、针对女性的暴力、将女性“灾星化”“物化”“工具化”“愚化”“羞耻化”“肮脏化”等多种形式。
传达出厌女情绪的广告近年来确实有不少，这些广告的共性都是试图为女性制造容貌上的焦虑，否定女性本来的样貌，规训女性“要香、美、白、瘦”。3月24日，宝洁品牌官方微信公众号“宝洁会员中心”发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信闻一下！》的文章。文章在没有给出严实的科学研究及数据的情况下，大呼“女人的体味更大，尤其是胸部，比男人臭多了！女人脚臭是男人的5倍，女人长发不爱洗头比男人头发油多了，女人再干净的内裤也比男人的内裤脏臭”。文末则自以为“顺理成章”地引出自家产品，现在女人之所以香，是因为用了宝洁的“香香五件套”。
全文论证过程和结论毫无逻辑，用词浮夸和极端，甚至形容女性身上的味道比“螺蛳粉+榴莲+臭豆腐”还臭，瞬间引发众怒。
在无科学依据的前提下，宝洁试图通过制造反差、颠覆认知的方式，让女性消费者认为自己有严重的生理缺陷，需要为此感到恐惧、焦虑，使用他们的产品，就（才）能弥补这一缺陷。
这就是活生生的pua式营销，通过贬低消费者，来突出自己产品的功效。不仅如此，还挑起性别对立，讨好男性。然而，这篇文章想推广的是女性洗护用品，讨好男性做什么呢？宝洁马上道歉、删文乃至直接注销了这一公众号，可女性网友们并不打算买账。
其实，宝洁这篇文章所表达的内容，其他平台也宣传过。如深圳卫健委在2019年就转载过“好奇博士”公众号的内容，发过几乎一样的“科普”内容，然而在原文中也没有看到这些说明女性比男性臭、脏的数据的出处。
想必宝洁所谓的科普，数据支撑应该就来自于这些不靠谱的文章。但这些平台在19年的影响力比较小，并且目的不是卖货，而宝洁是以女性为主要消费者群体的国际品牌，是要实打实地挣女性的钱的。发布这样的内容，完全违背了品牌一直以来的关爱女性理念，自然会被群起吐槽。
全棉时代在1月初也大翻车过一次。在其卸妆巾广告视频中，一位女生被男性尾随，最后通过使用全棉时代的卸妆巾，让自己恢复素颜的丑面貌（由一位男性来扮演素颜后的女生）吓退了尾随者。
这则广告所犯的错误数量之多可谓“罄竹难书”：受害者有罪论、淡化犯罪行为、丑化女性、通过丑化女性来突出自己家产品的功效、乃至彻底否定女性的身份（卸妆后的女生竟直接变成了长相完全不一致的男生）。不禁让人惊叹，这个主要受众是女性的品牌到底是有多恨女性？
化妆确实令女性美丽，但不化妆就会丑到变成男人，细品之下似乎也冒犯了男性。如此低端的创意，品牌方真的期待消费者能与其共鸣吗？
新氧这个医美app2019年的广告视频也令女性感到被冒犯。广告中，一群女性齐声大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”医美整形是个人选择，并且手术都有风险，新氧在广告中却毫无顾忌地呼吁女性去整形。并且言外之意为“不美的女性是不完整的”，极大地制造了容貌焦虑，也折射出品牌方的性别偏见——为什么不劝一下男性呢？不帅的男性就可以是完整的？女性就不能“不美仍完整”？
这不禁令人想到2021年末上映的电影《爱情神话》中，对“女人如何才是完整的”的调侃与讽刺：
还有茶饮品牌使用这样的文案：
以上种种对女性人生、人格、外貌的规训，对女性要想尽一切办法变美的呼吁，反映的是对女性原本状态与独立选择能力的否定，是对女性的无条件、无差别的厌恶。如果加上其他传统思维，如要白幼瘦、要生孩子、要温柔贤惠，便是彻彻底底的男权中心主义对女性的压迫了。“她经济”时代，品牌如果传达出这样的理念或哪怕倾向，无异于搬起石头砸自己的脚，手动给自己的形象增添污点。
近日，有网友发现超市中卫龙部分产品的包装袋上的文案为“约吗”“贼大”强硬”等性暗示词汇，认为其为色情擦边球的低俗营销。虽然卫龙很快就发微博道歉认错，但在诸多品牌接二连三营销翻车的风口浪尖上，准备明年上市的卫龙确实败了一波好感。
而说到低俗营销，比起宣传男性性能力，实际上更常见的做法是利用女性的身体价值，通过物化女性、侮辱女性的方式来吸人眼球，博得流量。
最近的例子非洁婷的安心裤莫属了。洁婷是创立于97年的国产卫生巾品牌，3月21日其官方微博发布了一条关于女性月经安心裤的推文，配图是下身只穿着安心裤的女性在熟睡，视角对准女性臀部，营造的氛围令消费者感觉像酒店偷拍，十分不适，指责其做女性生意却不尊重女性，迎合猥琐男性审美。
让我们看一下正常的穿着安心裤的女性广告图是什么样的：
并且，洁婷以前的安心裤广告图是下面这样的，既体现了产品功效，也令人感到舒适：
既然不是不懂正常操作，为何这次要这样走擦边球？
洁婷官方道歉中表示是内容审核机制出现了问题，并且贴出广告中的模特肖像授权书，证明不是偷拍。如此简短无诚意并且模糊了重点的道歉，并没有得到网友们的原谅，众多网友义愤填膺“把你的卫生巾卖给男的去吧！”
做女性生意却冒犯女性的，还有内衣品牌Ubras。2021年2月25日，李诞代言Ubras的微博文案中写道“让女性轻松躺赢职场”。穿了这个牌子的内衣后就能“躺赢”职场，无法不令人想到潜规则不正当上位和对女性能力的贬低。
对此，中央政法委官方微信公众号曾点名批评：“玩梗必须有边界！从来没有什么‘躺赢’的妄想，只有阴暗者的瞎想。玩笑不能乱开，公序良俗不容试探。净化广告，法律监管不会袖手旁观。”
广告法第九条第八款明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。于是，李诞被北京海淀区市场监管总局以“发布违法广告”罚款87万，他的笑果文化公司因“未尽到审核义务”被罚款23万。
还有一些餐饮品牌，受众非仅限女性（但实际上，女性仍然是这些品牌最主要的消费者），也曾以女性身体及性暗示为噱头进行低俗营销，引发众怒。最典型的便是椰树椰汁、绝味鸭脖及茶颜悦色。
椰树椰汁那独特的土味包装设计和“从小喝到大”的广告文案人尽皆知。19年的新包装中，加入了代言人徐冬冬的照片，其姣好的身材与这样的文案搭配，被许多网友吐槽擦边球，以及宣传虚假丰胸效果。
为此，椰树椰汁也是被市场监管局罚款过的：2019年被罚20万，2021年再次被罚40万。
然而椰树椰汁“家大业大”，市场地位极其牢固，可以说始终坚持自己。先是为自己澄清，“从小喝到大”这一文案得到了中国广告协会批准，不违反广告法。其次，在线上宣传图、视频广告中，虽然不再强调女性的身体曲线变化，而是强调饮用者的年龄变化，但线下实体产品的包装中，椰树椰汁依然使用这样的代言照：
同样坚持走擦边球营销路线的，还有堪称国民品牌的绝味鸭脖。
2017年，绝味鸭脖的“双11”预热漫画海报中，一位年轻女性穿着短裤，躺在床上，双腿被镣铐分开，配文则是：“鲜嫩多汁，想要吗？”
这样的内容把下流当创意，物化女性，低俗至极，瞬间引发众怒。更重要的是，这不是一次意外，长期以来，绝味鸭脖的官方公众号就喜欢在推文标题、封面图进行性暗示，以此博取点击量。内容尺度之大，很难不让人震惊，这样的企业的道德底线在哪里？
终于，2017年12月，长沙工商管理部门对其进行调查和惩处，罚款60万元，其官方号才删除和停止色情营销内容。
同样来自长沙的茶颜悦色辱女也不是一次两次。茶颜一款马克杯的杯身写着这样的文案：“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”。
在长沙俚语中，捡篓子意味着捡便宜，捡钱包。在这里放入女性形象，令许多外地人愤怒，女性是东西吗？认识美女=捡便宜，占便宜？
更低俗的操作则体现在一款茶包的包装。茶包文案为“官人我要”“嘴巴说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶。”等明晃晃的性暗示语言。
茶颜悦色多次道歉，上了热搜好多回。他们表示这些都是品牌刚成立时的幼稚创意，早已不再使用。也因此，茶颜悦色似乎未被市场监管局惩处，但网友们却不少都“铭记于心”，将茶颜悦色拉入黑名单。
△珀莱雅的广告文案，女性营销正面案例
△内外的广告文案：没有一种身材是微不足道的
△薇尔卫生巾广告文案：月经不隐藏
实际上，不论女性是否为消费主力军，女性营销都不应该成为流量营销，尤其是黑红流量营销。对中国女性的关爱与认可，应该是发自内心的，是社会底线之一。
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