从豆瓣鹅组停用谈开，看营销号经济如何发展

第3506期文化产业评论

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流量时代，营销号经济得到了前所未有的发展。从内容生产到传播变现，营销号按照与原创内容完全不同的逻辑获取流量，实现低成本、高收益。而它的“盈利至上”思维也导致了诸如内容平台混乱、侵权问题繁复、舆论空间扭曲等乱象。其实，营销号经营并非从诞生起就是一种负面现象，而是“恶意营销”这一乱象导致的消极印象，未来可以在政策、平台和个体方面去规避它带来的危害。

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作者 | 郭雪梅 （文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光 

编辑 | 时光

来源 | 文化产业评论

近日，#豆瓣鹅组停用#的词条提上热搜，随之而来的是大家对于娱乐营销号未来生存的关注。

从最开始的八组（八卦组）到八卦过度被封改名后的鹅组（八卦“er”谐音“鹅”），豆瓣鹅组一直是娱乐营销号内容来源的重要渠道，而伴随着组内内容从艺人、影视作品扩展到社会各类热点事件，鹅组早已不仅仅是娱乐营销号的搬运所。

△微博上以搬运鹅组内容为主的账号

近期豆瓣官方对鹅组等娱乐八卦小组的停用措施，或许正式将鹅组埋入历史，而背后寄居生存的营销号又要将盈利触角移向何处。倘若进一步追问与思考，大概会发现营销号经济在当下已变成巨大的链条，充斥在互联网空间的各个角落。营销号如何经营？花样繁复的乱象又是在怎样的背景下蔓延生长？

从内容生产到变现

剖析营销号经营的三步棋

当下的社交平台，自媒体占据大半天下。而自媒体中，营销号则是超越原创作者，处于特别的位置。它摆脱内容原创、用户培养和良性盈利的创作闭环，有着独特的经营方式。

内容：模仿、标题党与批量复制

由于目前营销号主要聚集在新闻资讯、明星八卦、知识科普、鸡汤文学等方面，所以在账号取名上也普遍趋向于这几个方面。更重要的是，营销号的“急功近利”也让它们在取名上要求指向鲜明，一眼就可识别内容领域，比如xx说车，还有带有“圈”和“八（扒）”等字的账号。这些名字相互模仿，不仅仅在营销号内部，更是试图蹭原创作者的热度，让用户在误认下形成对营销号的信任，从而获得流量。

△微博上的“圈”系娱乐博主，粉丝量最高有破千万

在内容标题上，营销号则一直秉持着“语不惊人死不休”的标题党风格。从早期的震惊体到现在的“速看！xxx”，营销号的标题风在媒介素养参差不齐的互联网用户身上，一直百试不爽。加之近几年媒体和原创作者的有意迎合，这种标题党也有在内容生产上呈现愈演愈烈的趋势。

在内容文案上，营销号一直讲究“从简”和“话题性”。从单纯的内容搬运到机器生成，营销号以“伪原创”的身份获得诸多关注，并且不需要过多时间成本。特别是当下的机器生成内容，根据新京报的相关报道，有一种视频“批量制作脚本”可以将已下载的视频以“循环重复”的方式批量处理成伪原创视频，一个时长10秒的短视频内容一般只需要3分钟。

△还有专门的“营销号生成器”网站，可快速出文案

与此同时，讲究“话题性”的营销号由于需要把握热度，往往就会对于新闻、八卦等内容进行断章取义。按照人们热衷的惊悚剧本魔改事件，特别是图片和视频的拼凑，形成许多耸人听闻的谣言。

△“祖孙照造谣为老夫少妻”，被造谣者本人微博披露图片

传播：圈群、高频率与简单粗暴

内容可以让用户产生好奇与关注，而特殊的传播机制则让营销号的用户群体覆盖地更加广泛。

在传播渠道方面，以家庭群、豆瓣小组、微博超话为代表的圈群尤为突出。特别是当下重要的几类人群，比如老年人、饭圈女孩，各类养生健康内容和明星八卦通过营销号的渲染更易引起转发和讨论。而当下以短视频为代表的视频化表达，具备比文字和静态图片更强的形象感和冲击性，传播效度在圈群中也比较强。

△在微博超话发布相关明星动态

此外，内容搬运和机器生成的内容制作方式，让营销号可以在短时间发布多篇内容，相比于原创作者从选题到拍摄的精雕细琢，它们的发布频率极高。例如2021年在B站上非常火的博主“卧龙寺”（专门搬运视频），目前已有3万多视频，去年1月20日当天，就发布了一百多条短视频。

事实上，营销号的传播也有一定的局限，由于它的“低成本、高收益”表现，强调人的参加和互动的直播就不太适合它。此外，从前文提到的内容搬运和机器生成的内容创作模式可以看出，它在深度的用户培养上普遍简单粗暴。总结下来，营销号并非表象上的“流量至上”，而是单纯的“盈利至上”。

盈利：卖号、补贴与广告合作

从内容生产到传播扩散，营销号的关键目的是盈利变现。考虑到内容与广告匹配、人设维持等要求，原创作者普遍在盈利上比较束手束脚，而营销号则是形成了更丰富的变现方式。

首先，由于当下自媒体营销的火爆，许多品牌机构也开始关注这个领域，通过购入粉丝基数小但用户覆盖广的营销号或与之合作推广，从而助力产品销售。

在明星产业中，这样的操作也比较常见，娱乐经纪公司为了给自家艺人定期性地宣传炒作，通过批量的营销号跟帖相关词条，形成一种“虚假”的热搜。相比于自家粉丝的宣传，营销号粉丝覆盖广泛，可以达到更好的路人宣传效果。

△甚至有明星私联营销号推广，引起讨论

其次，当下各平台极为关注创作者的内容生产，微博、今日头条、抖音等平台每年都有相应的现金补贴或流量扶持计划，而营销号注重蹭热点，加上内容生产速度快、频率高，很容易被算法捕捉，加之平台在规则上的漏洞，它们能持续获得一笔不错的资金补贴。

最后，在盈利变现上，营销号比较常见的还有广告合作。广告内容可以是硬广，也可以是软广，在当下比较突出的则是以内容作为流量入口，给广告方引流，再按照点击量、购买量等指标进行付费。

总结看来，当下的营销号虽体量庞大、但收益却丰厚，这一点不断驱使着更多人入局，“营销号内卷”现象逐日凸显。但是，由于偏向“盈利至上”主导的批量和流量重心，营销号乱象在这样的内卷态势下也更加突出地表现出来。

流量时代下的营销号乱象

流量时代产生了与传统的“内容至上”和“产品至上”完全不同的思维模式，它带来了丰富的内容、工作岗位等诸多好处，但也让互联网空间面临多方面的重构。营销号经济在这样的背景下诞生与壮大，其经营状况也深受影响。

内容生态的混乱

首先，营销号的内容形式统一、单调且体量庞大，运用机器批量生成的内容更是如此，在互联网空间的堆积容易影响用户优质内容的获取。而且，营销号通常都是蹭热点，无营养内容太多，甚至一些科普内容还有明显的常识错误，缺乏相关知识的用户很可能进入误区。而买粉进行虚假点击和访问，则干扰正常的内容曝光，让优质内容更加落寞。

其次，一些无良营销号通过恶意修改内容主题或在标题中突出惊悚猎奇，让用户产生对现实世界的误解，而批量化的同质内容强化这一属性，让用户对某些内容产生潜在的认可，比如当下的恐婚问题，在杭州女子失踪案中的杀妻分尸、林生斌水井等被营销号放大的话题影响下，人们的恐婚情结更加明显。

△“杭州女子失踪案”相关微博帖子

最后，营销号形成的内容空间，还极大地影响主攻原创内容的博主。创作者精心创作一篇原创文章或者一个视频，都没有单纯搬运的营销号粉丝多，打击了他们的自信心。在“卧龙寺”走红之后，B站上流行的“B站只有两种视频，卧龙寺和其他视频”的梗，尽管很戏谑，但的确反映了内容空间的逼仄。

而内容生态的终极混乱则是在营销号影响下的优质内容减少与恶性循环。原创者在看见营销号极大的变现福利后，会让他们往营销号的内容表现方式去靠拢，例如标题党、魔性剪辑。营销号则是在自身的问题中不断恶性循环，进一步影响平台的内容生态，让用户体验下降。

侵权问题的繁重

当下的营销号主要有两方面侵权问题，一个是内容侵权，另一个是明星名誉权侵权。

在内容侵权上，文字和图片上的侵权仍然泛滥，这主要是由于平台对于普通用户的内容保护上还存在漏洞，许多营销号搬运的内容，既不标注出处，又通过一些手段抹去平台自带的水印，形成“伪原创”内容，间接获取其他平台的用户关注。

而在短视频领域，由于相关营销号没有影视剧版权，某些影视剧的切片传播其实是属于侵权的。但更值得关心的困境是，如何处理良性的粉丝创作和营销号蹭热度魔改的矛盾，短视频侵权问题在如今仍引发多重的争议。

在明星名誉权侵权上，一直以来都有相关事例。姚晨、王思聪等人都有告营销号诽谤的经历。较为知名的则是高晓松状告“王小呆”和“八卦壹姐”等账号持有人，2016年7月，微博账号“王小呆”“八卦一姐”发布微博称，高晓松与影视演员郑爽谈恋爱，该信息不实，客观上还对其名誉造成了损害，最终获赔12万。

营销号侵权问题尽管涉及领域较为集中，但在实施中面临着诸多现实问题，比如营销号侵权数量之庞杂。最新的新闻报道显示，在2021年清朗专项行动中，总共处置了13.4亿个违规账号，但在这样的强力度下，我们仍然可以看见尚在频繁活动的营销号。

舆论空间的扭曲

营销号更深层次的问题是对于舆论空间的影响，这在思想层面给人带来不可逆的伤害。

一方面，在媒介素养较低的网民中，价值观误导较为突出。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国未成年网民已达1.83亿，互联网普及率为94.9%，远高于成年群体互联网普及率。其中，小学生互联网普及率已达到92.1%。

由于在未成年群体中，追星行为较为突出，往往会在营销号的宣传下产生不恰当的金钱观、审美观。而由于庞大的粉丝群体混杂着未成年人，在从众行为的影响下，他们也容易在涉及自己爱豆的社会事件中产生情绪极化，例如在吴亦凡事件发生后，仍然有无数粉丝为其“洗白”。

另一方面，营销号煽情站位的内容传播，可能会加深社会中存在的矛盾对立，例如当下讨论热度很高的女权话题，在被营销号戴上枷锁之后，性别对立情绪在互联网空间集聚膨胀。在非理性的表达之下，难以形成理性的舆论话语空间。

正视营销价值

营销号如何摆脱负面标签

“营销号”其实是一个中性词，其“营销”二字更是互联网时代常见的宣传手段，任何品牌、产品、人设都需要推广营销，来获得曝光的机会。回顾前文提到的一些营销号盈利模式，其实可以看出良性营销号合作的深层价值。

当下以及未来，都需要尽可能将其正面的作用发挥出来，并通过政策指引、平台优化和个体审查来遏制乱象丛生的恶性营销。

政策指引

近年来，国家网信办一直关注“恶意营销”现象。2020年，曾启动“网络恶意营销账号专项整治行动”，旨在打击散布虚假信息、扰乱正常网络秩序的恶意营销账号。在近期的“清朗”专项行动中，也将恶意营销列入关注对象。各社交平台响应行动号召，也积极开展系列审查。

然而，需要关注的是，外部束缚本身不能解决根本问题，营销号数量之庞大远不能通过这样的方式去完全规避行业乱象。未来或许需要对营销号经营本身进行一定的规制，从整体性的视角去规范营销号的运营。

平台优化

平台作为用户、营销号、原创作者等多角色的中介方，也需要在其中去优化乱象的处理方式。

一方面，正如我们所看到的那样，营销号内容生成形式多样且简单，但用于识别恶意营销或者侵权内容的手段却很少。特别是原创问题，跨平台的内容搬运在当下还无法很好地解决，此外，还有涉及到极端情绪引导的识别。

另一方面，平台在具体的发帖条约规范上比较笼统，价值观层面的内容要求更需要细化，以至于通过平台约束让营销号内容减少负面价值的传播与引导。

个体审查

流量时代造就了营销号乱象的“繁荣”，其根本还是在用户本身的内容偏向上。在互联网制造的虚拟空间中，人们会放松对于外界的警惕，单纯消遣与娱乐是主要目的，因此也就导致了个体判断力的弱化。我们既容易被猎奇煽情的内容所吸引，又容易在价值层面被营销号牵着鼻子走。

进一步放大到所有互联网用户来看，内容空间的过度放任也就变得比较明显了，这促使营销号得以放肆生长，恶性发展的趋势凸显。因此，在未来，还需要每个个体提升对于网络空间信息的敏锐度，在互相提醒之下逐渐对营销号内容形成一定的鉴别能力，并利用举报等机制参与到打击恶性营销的队伍中。

结语

社交平台、网页网站、短视频和即时通讯应用，在这些地方营销号几乎无处不在，我们今天俨然生存在一个被营销号包围的内容空间。值得警醒的是，对于这一现状我们还局限于浅层次的理解。在未来，愿我们除了破口大骂无良营销号以外，还能在其中反思个体的角色价值和营销号正向价值的发挥手段。

参考资料：

[1]罗亦丹.揭秘营销号的“千层套路”：一天抄袭100条不难.新京报.[2020.5.12]

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