“二舅”爆款诞生：现实主义题材如何借助流量发力
第3603期文化产业评论
7月25日晚，一则名为 《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的B站视频，在朋友圈刷屏了。UP主@衣戈猜想（以下简称“衣戈”）通过文学性旁白与画面，记录下二舅苦难而饱满的大半生。短短一天，视频便登上了B站热门榜第一，播放量突破1600万，实时在看人数一直保持在3.6万以上，相关词条屡上热搜。
有人说，这是视频版《活着》。有人说，这是今年看过最牛逼的视频，最牛逼的文学。还有人说，仿佛看完了一篇短篇小说，二舅像是从故事里走出来的主人公，重叠了无数平凡人的身影。
11分钟27秒的视频，浓缩了二舅66年充满波折又庄敬自强的一生。
视频中的二舅曾是村里的天才少年，却因一次高烧打针而成了残疾，他自学木工、领养被抛弃的孩子、66岁还带着88岁老母亲出门赚钱……有人为他的命运遗憾，也有人为他的聪明感叹，更多人为他的坚强和乐观点赞，一时间二舅的“庄敬自强”成为了高频词。
这则发布于7月25日早上8点的视频，在不到一天内播放量就突破1600万。7月26日上午，这条视频登上了B站的首页和热门榜，并被大量转发至朋友圈、微博等外部平台，接连拿下多个微博热搜，观看量开始稳步增长。网友们直呼“百万级文案”“看哭了”。《二舅》视频正式成为全网爆款。
截至文化产业评论（ID：whcypl）发稿前，该视频播放量已突破3200万，并获得457万以上的点赞数和超过200万的转发量，实时在线人数仍旧超过3.6万。
“二舅”的出圈，现实主义题材的破圈
“二舅”的走红，看似是个“偶然”
虽然此前已酝酿了七八年，但这条爆款视频的诞生，源于一个偶然的机会。衣戈好不容易回到了农村老家，在家人的讲述下发现他对二舅的认知和以前完全不一样了，于是有了创作视频的冲动。
“我完全没有想到这个视频能爆红，我最初的心理预期就是有10-15万浏览量就不错”，衣戈在接受媒体采访时表示。“那就是一个身患残疾在山区农村生活了一辈子的小老头，又会有几个人在乎。”衣戈打心里就不认为这个视频会受到观众的喜欢。
视频以UP主衣戈的二舅为主角，通过文学性旁白和纪实性画面，讲述了出生并成长于农村的二舅将“一手烂牌”打好的大半生。对于二舅的坎坷命运，观众惋惜落泪，更有人说从二舅的身上看到了自己和身边人的影子。而坦言视频中“每一个字都是真实的”的衣戈也曾设想，如果不是当年医生误诊，二舅可能会像同村的一位同胞那样已经考上大学，成了工程师，享受着单位分房与退休金，颐养天年。
然而，既成现实的命运没有如果，遗憾是人生的常态，也正因为《二舅》视频有这一层意味在，才击中了不少当代人的心。因此，从题材上来看，百分之百取材于现实这一点，就奠定了《二舅》视频能在网络视频上走红的基础。
实际上，现实主义题材一直以来都备受青睐，现实主义题材文艺作品也一直活跃在荧幕上，陪伴着一代又一代观众成长，尤其是贴近底层人民的作品往往更能以真实、温暖、平凡的力量感染他人。比如就在今年初走红的《人世间》和最近的热播剧《幸福到万家》，他们收获了各个年龄段观众的感动，让我们怀想往昔岁月，也重审当下生活。在得知剧中人物的结局后，很多观众在网上真情实感地为喜爱的角色书写“平行时空里的人生”，希望好人终得好报。
由此看来，很大一部分观众看“二舅”，其实都是把情感投射到自己或身边人的身上，换句话说，观众似乎能从现实主义题材作品的各色人物中，找到平行时空里的另一个自己，对人物角色的期许其实也是对自身生活的祈愿。
《二舅》视频的走红，让“二舅”首次出圈了，实则是现实主义题材再次破圈，再一次地赢得了观众的心。
自我表达VS流量，谁更重要？
实际上，“二舅”的走红，是意料之外，也是情理之中。
从创作手法来看，《二舅》视频的创作以平凡真实的文案、朴实无华的拍摄技艺以及符合新媒体用户习惯的剪辑手法，不出意外地吸引了大批粉丝和获得出圈热度，平实又诙谐的语言风格是其一大加分点。
比如，在视频中出现了很多巧妙的比喻——形容因为生病手会一直颤抖的姥姥为“一个每天都在跳popping的老太太”；形容二舅居住的老屋有多老，是“建它的时候还没美国”；形容意外残疾后的二舅被老师们再三劝说仍然不愿意回去上学，是“像一位断了腿的卧龙先生”；形容自学医学知识也没能让腿复原的二舅不愿出门，整日呆坐在院子天井里观天，是“像一只大号的青蛙”……
“愿称其为一种冷峻的幽默感。”B站热评第一如是说。不少网友亦对此给予积极的评价。
“我觉得一方面可能比较克制，初高中时看汪曾祺留下来的，尽可能说人话，不堆砌词藻；有点幽默的地方，受王小波和王朔的影响比较大。”衣戈对此这样解释道。
在视频中，衣戈每隔30秒或者1分钟就有意地去消解一次故事带来的悲伤基调，让大家笑一笑。在他看来，生活当中也是这样，包括二舅，他在经受所有苦难的时候，某一天也会因为某件事情而很开心，这才是真正的生活。哪怕是最苦难的生活，可能在其中也有那么一两个瞬间会让人感到开心。
当然，与B站其他有流量焦虑的UP主一样，衣戈也曾在“自我表达”与“流量”两者之间纠结和取舍过。
从发布平台来看，选择在B站这个高流量的视频平台发布，并通过微博、朋友圈、小红书等外部平台进行裂变式传播，也是《二舅》视频走红的一大优势。
有过将近10年高中历史老师工作经验的衣戈，在《二舅》爆火出圈之前，就已经在B站小有名气，被平台认证为科普博主，制作过《谁在组织高考作弊》播放量超过1300万的视频，也制作过《6分钟讲明白什么是洗钱》《宫廷政变实操指南》《如何科学护理产后母猪》《太监净身实操指南》等播放量都在数百万以上的作品，但总体上来看，发布的内容不垂直，比较散，这其实是当下短视频创作者的大忌，会容易导致受众变得分散零碎。
有媒体曾拆解衣戈的“爆款方法论”，认为他在视频领域的成果，之所以有这么多知识性的内容，得益于之前做教师时期的积累。但即便这样，也阻挡不了他在最终发布之前，在视频的标题上向流量做了屈服。按照他原本的计划，《二舅》视频的名字只有短短的四个字——《我的二舅》。
由此看来，在“自我表达”与“流量获取”之间取得平衡，才是成就爆款的可行之道。
是内容的胜利，也是平台的胜利
一条在衣戈看来如此“粗糙”，以及也难免被诟病为“一口鸡汤”“刻意升华苦难”的视频，却最大限度地引起了用户的共鸣，也在于它精准地踩中了时代情绪，也戳中了一批在遗憾、迷茫、焦虑间蹉跎和沉沦的人，尤其是B站的用户基本盘——年轻人。
视频标题里写“二舅治好了我的精神内耗”，虽然这条视频并没有真正解决网友的“精神内耗”，但二舅的出现，是一种对年轻人的正向引导。
在内心情感方面，“80后”“90后”很多都背井离乡到大城市工作，其中可能有相当一部分是从小在农村成长起来的，跟乡土文化厚重的中国有一个很深的连接。“村子其实是越来越新了，但村里的那帮人也是越来越老了。”这是衣戈回乡后最直观的感受，相信也是很多人的切身体会。而“00”后一代则把二舅的遭遇投射到了自己高考复读、考研失败，或是自己的容貌、身材焦虑上。
在现实方面，比起老一辈，当代年轻人面对着内卷与快节奏生活，看到了更多的人情冷暖和世态炎凉，他们所受的苦与老一辈的不尽相同，比如很多人也曾如衣戈本人那样，在兴趣和工作赚钱之间做过艰难的权衡和选择。
可以说，一代人有一代人的苦恼，而《二舅》这条视频之所以大受欢迎，其实更多的是寄托着大家对于走出苦难的期待。由此可见，在当下，创作者能否脱颖而出，除了原创能力和内容水平之外，一个至关重要的因素在于能否求取时代情绪的最大公约数，这是流量密码，也是创作者的机会。
在B站，PUGC内容占据着相当大的比例，《二舅》视频的出圈，一定程度上来看，是B站一直以来“非标准”生产模式的胜利，或者说，这就是一直以来的PUGC模式下“草根”力量的胜利，代表的是最简单纯粹，也最直抵人心的个体表达。而B站社区则像一个放大器，极大程度的放大了这种共鸣。再或者可以说，《二舅》的爆红，是2000万网友共同制造形成的。
在B站发布视频之前，衣戈就表示在所有平台都发过，最终还是B站效果更好。因为该平台社群文化好，用户和UP主之间的黏性强。而这种生态会推动着B站流量继续上行，也为平台的商业化创造空间。
此外，《二舅》视频不仅引起广大网友的共情，还引发了对于现如今老龄化、空心村落以及农村地区赤脚医生等社会问题的讨论。对于B站这样的高流量平台来说，也是一次在企业社会责任方面传递了正能量的正面之举。
结语
在《闪闪发光的人生》一书中，有这样一个评价男主角的句子：“他既不悲观，也不会老是唉声叹气，甚至可以说是安稳的乐观主义者。这样的人就算是在丛林深处，或许也能心平气和地就地觅食生存下去呢。”笔者认为，这样的评价用在二舅身上也合适不过。
纵观“二舅”的大半生，很难不让人共情。而其之所以成为爆款，更是印证了一个道理：
得共情者得天下，是互联网时代内容创作成为爆款的根本。生产出优质的内容，不仅是创作者和内容本身的胜利，也是作为输出者的平台的胜利。
参考资料：
财经天下：“二舅”不可围观
澎湃人物：《二舅》创作者：苦难有什么可升华的
新周刊：二舅爆火后，悄悄离开了村子 | 专访
中国新闻周刊：二舅安安静静生活在小山村里，是这个故事最好的结尾
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