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继新疆之后,四川文旅局长们也内卷起来了……

文化产业评论作者团 文化产业评论 2022-11-20

第3608期文化产业评论

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如果说贺娇龙、热娜古丽、阿力甫等文旅人的内卷,让你认识了新疆文旅和新疆文旅局长的风采。那么,在同为西部文旅大省的四川,各级文旅局长则“卷”出了新境界。日前,随着四川省文旅主题宣传活动的深入推进,该省21个地市州180多名文旅局长纷纷申请出战,上演了史上规模最大的“文旅局长说文旅”主题展播(直播)“百团大战”。



作者 | 小军哥(文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员)
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论


近年来,继新疆伊犁哈萨克自治州文旅副局长(原伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长)贺娇龙红衣骑马出圈后,在点赞与质疑声中,“网红文旅局长”逐渐成为全国多地文旅宣传营销的流行模式,既能提升当地旅游形象和影响力,也可促进后疫情文旅经济复苏。


不可否认,文旅局长们成为网红已成为地方文旅重要的“加分项”,但这条路是否走得通,能走多久?这种模式是否可以复制?近期,四川省文旅厅推出的“文旅局长说文旅”主题展播(直播)活动给出了一份可供参考的答案。


21个市州180余名文旅局长申请出战


为展示四川独特的自然风光之美和多彩人文之韵,促进疫情防控背景下四川文旅消费复苏,2022年4月,四川省文旅厅持续开展“安逸四川”主题文旅宣传推广活动,各地文旅市场恢复步伐加快。


其中,“文旅局长说文旅”视频直播与短视频主题展播活动,更是将各地文旅局长内卷推上了新高度。据四川文旅抖音号、快手号等平台显示,截至7月底,此次活动共吸引全省21个市州180余名县(市、区)文旅局长申请出战。


@四川甘孜州文旅局长 刘洪


他是继新疆文旅副局长贺娇龙火遍全网后,全国又一个新晋“网红文旅局长”。提起四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪,除了他甘孜州政协副主席(副厅级)、甘孜州文旅局局长等背景,以及“康巴汉子”独特的外型气质外,其集“靳东+费翔+刘德华+周润发”于一体的明星顔值也成为他“帅出圈”重要因素。


△四川甘孜文旅局“最帅局长”回应意外走红:会与丁真一起宣传家乡


今年6月,刘洪变装成《笑傲江湖》中的古装侠客,在抖音账号上发布了一条12s的“侠客梦”短视频,收割了超20W点赞,并登上当日微博热搜与抖音热点榜。此后,刘洪的变装视频屡出爆款,穿着羊皮袄的康巴汉子、在丹巴梨花树下的三生三世、陪同96岁老英雄重返泸定桥……




据文化产业评论(ID:whcypl)信息检索发现,截至目前,“甘孜州文旅局长刘洪”抖音账号,粉丝关注人数已近200万,在全网短视频平台上浏览量突破60亿人次,单条视频最高浏览量达2.9亿人次。



@四川眉山市“功夫局长”说文旅


近日,眉山市“功夫局长”在网上也火了。


推开三苏祠的大门,在著名的盘陀像前,王枫局长缓缓起势,打起了太极拳。随后,眉山江口沉银、瓦屋山、水街等著名景点陆续亮相……4月25日,四川省眉山市文旅局党组书记、局长王枫在“功夫局长说文旅”视频中亮相,打了一套行云流水的太极拳,获得众多网友点赞。



据公开报道,王枫曾是2017年四川省太极拳锦标赛冠军。2018年,他代表四川参加了第三届全国武术运动大会,拿下了太极拳和传统九节鞭两项三等奖。为配合“安逸走四川 好耍在眉山—2022年市(州)文旅主题宣传月”活动,大家建议王枫打一套太极拳,用功夫的形式来推介眉山旅游。截至7月31日,“功夫局长说文旅”在各平台转评赞已破十万,点击量近70万。


△宣传视频中的眉山市文旅局局长王枫


据文化产业评论(ID:whcypl)了解,在眉山市,除了市局王枫局长外,还有多名县文旅局局长推出了宣传视频。例如,眉山市青神县文广旅局局长余瑶,比王枫“出道”还要早半年,从去年底,她就开始拍摄“文旅局长说文旅”宣传视频。截至目前,余瑶先后共做了9期,浏览量超过40万。其中,一条“四川出现萤火星海美景”上了微博热搜,阅读量近3000万。


△宣传视频中的青神县文旅局局长余瑶


@四川阿坝州14位文旅局长集体出圈


阿坝州位于青藏高原东南缘,是四川省藏族羌族自治州,是当年红军长征走过的“雪山草地”,拥有“童话世界”九寨沟、“人间瑶池”黄龙、“东方圣山”四姑娘、“活化石”大熊猫……被誉为世界生态旅游最佳目的地。


6月初以来,为进一步提升“熊猫家园·净土阿坝”的美誉度与知名度,阿坝州文旅局按照四川省文旅厅部署要求,组织全州文旅系统14位文旅局长集体出圈,一场规模超前的“文旅局长说文旅”主题视频宣传活动在雪山草地拉开帷幕。



据悉,后续他们还会持续推出“文旅局长话全域旅游创新发展”“文旅局长讲净土非遗”“文旅局长谈文博”“文旅局长说长征国家文化公园”等主题,“面对面”、全方位、深层次地去了解阿坝州文旅资源。


△阿坝州若尔盖县文旅局党组书记李亚飞视频

除了上述典型案例外,随着四川省“文旅局长说文旅”短视频主题宣传活动持续推进,一张张四川文旅人的新面孔不断刷新微信视频号、抖音、快手、微博等短视频平台,在引起全网文旅爱好者关注的同时,进一步提升了巴蜀文化影响力、四川旅游吸引力、文旅产业竞争力。


△四川宜宾“文旅局长说文旅”宣传视频

四川“文旅局长说文旅”缘何能够复制?


从“网红丁真”到“网红局长刘洪”,再到21个市州180多名文旅局长争相请战……近年来,四川在国内文旅市场上名声大噪,与其强有力的推广营销手段密不可分。此次规模化的“文旅局长说文旅”模式,之所以能在全省范围内推广就可见一斑。



一是坚持正确引导,推广先进做法


据文化产业评论(ID:whcypl)采访了解,四川省文旅厅总结分析甘孜理塘丁真、甘孜州“最帅文旅局长”刘洪代言当地文旅、成为网红的案例后提出,依托“网红效应”宣传推广文旅产品的最大优势是可信度和吸引力,这需要政府文旅主管部门依法依规加强正确引导,完善相应的政策机制和管理措施。


为有序打造网红宣传推广模式,省文旅厅在会同网信等部门及时对刘洪、丁真等网红达人加强培训指导同时,结合新华网合作推出的“文旅局长说文旅”专题栏目积累的成功经验,倡导各市州文旅部门主要领导加入“文旅局长说文旅”行动,自觉担当文旅宣传推广大使。


△甘孜州文旅局局长刘洪邀请参加新华网“文旅局长说文旅”访谈


二是设立官方账号,拒绝打赏谋利


为提高文旅宣传推广的公信度和影响力,四川省文旅厅按照国家政务新媒体相关管理规定,要求各地文旅部门依法注册官方工作账号,不设私人号、不接受打赏、不谋私利,并参考文旅产业指数实验室制定的评估体系,对各地县级以上文旅机构微信、微博、头条号和抖音传播力进行综合评价。据文旅产业指数实验室发布2020年6月全国省级文旅新媒体国际传播力指数TOP10榜单显示,四川位居全国第二。


△2022年6月全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10一览表


文化产业评论(ID:whcypl)梳理发现,截至目前,四川各地市级以上文旅机构依规注册微信视频号、抖音、快手、微博等新媒体账号基本实现了全媒体覆盖。从四川省文化和旅游信息中心发布2022年6月四川省市(州)文化和旅游行政主管部门抖音号传播力来看,排在前十位的分别为甘孜文旅、好耍在眉山、广元市文广旅局、南充文旅、泸州文旅、阿坝旅游、遂宁文旅、文旅达州、乐山文旅、宜宾文旅。


△2022年6月四川省市(州)文旅抖音号传播力指数TOP10


三是注重统筹谋划,做到上下联动。


以2022年8月至10月,四川省文旅厅持续开展的“四川文旅宣传推广作品展播季”活动为例。此次展播的内容包括“安逸四川”主题展播(2021年文旅宣传优秀作品评选活动视频类获奖作品31部)、“老外说四川”主题展播(2022“外国友人游四川”短视频征集活动获奖作品16部)、“文旅局长说文旅”短视频主题展播等三个部分。


△9月份2022“外国友人游四川”短视频征集活动获奖作品展播计划


其中,“文旅局长说文旅”短视频主题展播为持续性常态化活动。为鼓励各市、州文旅局长拍摄好视频、推广好产品、塑造好品牌,四川省文旅厅将通过新媒体矩阵(含微信视频号、抖音、快手、微博等)、合作主流媒体平台以及海外社交媒体矩阵对“安逸四川”文旅宣传推广精品视频进行持续展播,并同步推送至海外文化中心旅游办事处,推动“文旅局长说文旅”常红常新。



此外,各地文旅部门还邀请网络大V和直播红人参与本地文旅宣传互动,形成了官民共推四川旅游之势。例如,四川省峨眉山市授予抖音知名网络红人、峨眉武术非遗传承人马赵凌云“峨眉武术宣传大使”称号,不仅促进峨眉武术传承发展,还有力提升了峨眉武术研学游品牌效应。


△凌云抖音账号视频作品截图

结语


从一袭红衣策马奔腾的伊犁州文旅局副局长贺娇龙,到化身英武侠客的甘孜州文旅局局长刘洪,还有被称为港剧男主角的三亚旅游推广局局长叶家麟……对于当前的“网红文旅局长”现象,仁者见仁,智者见智。


然而,在短视频时代,在粉丝经济和个性消费的大背景下,各地文旅部门如何突破对于个人IP的依赖或制约,让“网红文旅局长”营销推广模式走得更远,四川探索“文旅局长说文旅”的实践模式给出了参考答案,让公众兴趣从个人IP的转向目的地IP,有效增强了文旅宣传推广可信度和辐射力。



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