火得快≠活的久，开在闹市的主机游戏店路在何方？
第3644期文化产业评论
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近段时间，线下游戏主机体验店在各大城市纷纷冒头。销声匿迹多年的线下“PS厅”卷土重来且来势汹汹，但发展前景不明朗。许多主机体验厅俨然童年PS厅的2.0版本，殊不知体验店的消费人群却从以前的游戏核心玩家变成尝鲜人群。用旧思路开新店，靠爱发电风险高，注重体验才有生机。但体验店缺乏核心消费人群，线下主机店开店潮离不开switch和社交游戏（如双人成行）的爆火，但社交属性难以支撑体验类客群复购，出圈的爆款游戏也可遇不可求。未来，集合多种娱乐方式为一体的综合休闲室或能分散风险，主机游戏退居为多种放松娱乐方式之一。
作者 | 苏打（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
童年的夏天，在街角的电玩店里用小霸王街机打魂斗罗和马里奥的记忆还历历在目。那时候的游戏画面粗糙、制作简单，游戏厅空气污浊，还得时刻提防着教导主任的突击检查，可玩游戏的人们总不亦乐乎，打得酣畅淋漓。
近几个月，一度销声匿迹的线下电玩主机游戏厅带着“文艺复兴”的气息和童年沉浸式游戏的回忆杀，在各大城市卷土重来。区别于百货商场中传统游戏电玩厅，当下火热的主机游戏馆是以PS5、Switch、NS等主机所提供的游戏为核心卖点的游戏馆，一般坐落于写字楼或大商场旁的商业街内。
自带童年情怀的线下主机馆，在大小城市不断冒头的同时，也积极争取视频平台上的流量，全方位吸引广大网友的关注。在“兵马未动，品牌先行”的今天，许多主机馆店主从筹备期开始便在视频平台记录自己开店全历程。尤其在二次元游戏的主场B站，“店未开，声先至”的游戏馆主不在少数，求网友为之出谋划策的也大有人在。且不论这回全国范围内游戏主机体验馆的开店风潮能走多远，起码这首波用户关注度已是赚到。
然而，在各位店主的阐述和用户反馈中能看出，不论从价格、功能、属性或是地理位置来看，现在的游戏馆已不是童年游戏厅的2.0版本，而是一个多方位适应当下用户需求的新物种。虽然迅速火爆，形成开店风潮，但因为人群定位和从前的游戏厅大相庭径，现在的主机店缺乏核心复购用户，可替代性强，未来的经营之路却不乐观。
搜索“主机馆”，映入眼帘的大都是装修简陋、将几台或几十台主机挤在同一个大厅中的游戏厅。当许多店家分享自己的开店经验时，也把“成本低”挂在嘴边，游戏主机的价格并不高，一手机器也不过4、5千，更别说许多店家会选择二手机器和卡带，甚至盗版游戏。
10万元左右开一家店的不在少数，B站店主“我是NPC呀”8W元开店。为节省成本，装修最多是贴个墙纸，挂几幅简陋挂画，两组游戏空间之间间隔不超过1米，游戏声音甚至都会相互干扰，俨然当年的童年PS厅的升级2.0版本。
然而，今天的主机游戏厅早已和童年游戏厅不是同一物种，他们吸引的是截然不同的两个群体。童年时放学后，开在街角的PS厅总人满为患，在其中挥洒汗水的，是对游戏上瘾的少年们，他们打游戏的目的是为了挑战、通关和享受游戏乐趣，早期在PS厅消费的这批人是游戏的核心玩家。只是因为曾经大部分家庭负担不起PS主机和游戏碟高昂的价格，所以不得已选择游戏厅。对于这些游戏资深爱好者来说，游戏厅的环境、服务、功能都不重要，只要提供游戏，就足矣保证他们的长期消费。
而如今，人均可支配收入大大提高，绝大部分资深玩家甚至同时拥有PS、Switch、NS等多台游戏机。每款游戏上市，他们都冲在花钱第一线。与此同时，越来越成熟的网游、手游和页游也在不断瓜分市场。对于深度游戏玩家来说，前往拥挤、逼仄、嘈杂的PS厅和别人挤着玩，不再具有吸引力。
其次，卷土重来的线下游戏主机馆今非昔比，从几块钱能玩一天的童年日常，升级成了150-200元2小时的新鲜体验。据调查，即便县级市的游戏馆，包厢价基本都维持在50元左右1小时。而在北京这样的大城市，缺少隐私性与安静的大厅座位价格也达到了50元/小时，4人间3小时甚至超400元，人均控制在100元左右。一款主机游戏通关时间一般在10-20个小时之间，而近期难度超标的《老头环》通关时间大概在100-200个小时左右，真正热爱游戏的玩家，哪怕仅是通关操作简单的《双人成行》便要花费1000元以上，而一台二手主机也不过两千出头，还能在家随时切换各种游戏，在账号中保存自己的游戏记录。
因此，今天的线下主机店，针对的早不是游戏的核心玩家，定位自然也不该是童年游戏厅的2.0升级版，用童年在PS厅中积累的经验来经营今天的线下主机店，必然会面临倒闭的巨大风险。前文提到的“我是NPC呀”的自述中提到，就是因为复刻童年游戏厅体验，装修简陋，服务单一，而导致被紧随其后的其他装修更精美的店铺抢走了生意。
在B站和小红书上，许多店主用上了“推广”“科普”“教育”等词语，就像王者荣耀曾帮助大众了解MOBA类游戏，主机店的出现也帮助大众走入主机游戏的世界。打开点评软件的用户评论，比起店里是否有最新版的游戏，或游戏是否能联网，更常出现在评论中的是主题房的设计、服务质量、沙发舒适度、零食饮品的选择、环境卫生这些因素。
对于轻度游戏玩家来说，1个小时的主机体验包也许才刚够他们选好游戏，并弄明白每个按键代表的意思，游戏体验难以谈起，倒像是打开主机游戏世界的第一扇窗户，纯粹只是为了这份体验买单。在他们看来，比起游戏本身，此次消费的综合体验感受更为重要。
因此，许多商家为提升用户的综合消费体验，就不得不在环境装修上加大投入。有的改变软装风格，推出主题房间比如马里奥房间、星之卡比房等，或在硬装上投入，打造网红店氛围感，让用户分分钟出片。更有打文化牌的，经营日漫主题游戏馆，服务员皆是LO娘小姐姐，给消费者沉浸式的游戏体验。
主机游戏馆的服务对于消费体验也至关重要。不同于剧本杀给个本子一群人就能自己玩，也不同于咖啡，出杯后就结束服务，此前提到，线下游戏主机馆的消费人群绝大多数是轻度游戏玩家或是游戏新人，而主机游戏相对于移动端游戏又有一定体验门槛，游戏新人刚拿起手柄时束手无措的感觉，会大大降低游戏体验和感受，因此店长或服务员能否在游戏过程中，给到客户及时且正确的游玩操作指导，直接影响消费者游戏体验。不少女玩家格外看重这点，会特意写进店铺的评价之中。
然而现在的主机馆大多是老板一人开店、一人运营，最多是请一位伙计看店，管电话预约，帮调试机器，还需在前台接待，服务难以面面俱到，总有做不到位的地方，引得消费者在评论区抱怨。为了提升用户体验感，就必然需要加大服务人员成本投入。
对标为体验买单的用户，最大的问题甚至不在于提升体验时所付出的高昂成本，而是投入了这么多之后，“体验”类服务难以产生复购率。支撑一个商业模型的往往是老客户的复购率，即客户终身价值，因为，开发一个新客户的成本远高于维护一个老客户的成本，当一个商业模式的用户复购率极低时，未来的预期风险将远高于预期收益。当用户的新鲜感过去，打卡结束，便只剩一地鸡毛。
社交属性或许能短期内对抗重复消费率低的问题，因为每次聚会可以和不同的朋友来玩，而年轻人又具备极强的社交需求。对于今天的线下主机店来说，让主机店具备社交空间，提供3-4人包厢，甚至party豪华间，几乎已是标配。在许多店铺中能看到，多人大包厢的销量和1-2人的小包厢同样火爆。
而支撑主机店拓展社交属性的，少不了2017年发布便风靡全球老少咸宜的Nintendo Switch的功劳，更离不开去年一经发布便获B站2021年年度游戏的爆款——《双人成行》。打开点评app中的用户评论，能看到“switch”“双人成行”等往往是这类店铺热评中的关键词。switch的游戏设计和操作均对新手友好，作为一款社交游戏机，它不仅能灵活拆卸手柄，更与马里奥全家桶、《分手厨房》《舞力全开》《ARMS》《CAPCOM动作游戏合集》等多人合作、格斗或竞技类的游戏完美适配。即便是不玩游戏的萌新，也能在店长或朋友的指点下，体验一把主机游戏的乐趣。
而相对switch来说，绝大部分基于PS的游戏如《最后生还者》《血源诅咒》《最终幻想》等则大多更为硬核，讲究操作。2021年3月，《双人成行》发布，这款在主机端仅支持PS暂不支持switch的2人探险类游戏，成功为PS主机拓宽了女性市场，其情感充沛的故事剧情，讲究默契配合的玩法，以及脑洞大开的关卡设置，一举成为了情侣增进感情、共同挑战与感受游戏快乐的不二选择，也凭一己之力为线下主机游戏店吸引了不少流量。
借着PS和switch社交游戏的东风，今天的主机不再是小众的狂欢，而是每个人都能参与的游戏。然而这样火爆的社交型主机游戏不是年年都有，switch近年最出圈的社交游戏，也就是2018年发布的《分手厨房》，距今已有4年。其他的switch派对游戏玩法不新鲜，操作简单，容易玩腻，比如《击鼓达人》的派对模式，或马里奥网球等，可玩性不强。而PS主机至今也只有一款《双人成行》作为社交游戏破圈，且也仅支持2人同玩，下一款《双人成行》还不知在何处。
与此同时，线下主机店多开在闹市和热门商区。从前，游戏玩家是单纯为“玩”而造访游戏厅，所以游戏厅离家越近越好，多位于社区小卖部内。而如今，年轻人是“为了和你一起玩”而产生线下游戏消费需求，所以这类主机店需开在城市最中央的繁华闹市，毗邻购物商城、影院、酒吧街和咖啡馆，这些都市打工人业余聚会的场所，才会有生路。
因此，主机店的直接竞争对手并非摆在家里的游戏机、PC上的steam或手机上的王者荣耀或吃鸡，而是在年轻人中兴起的“聚一聚”潮流新去处，如密室逃脱、剧本杀、射箭馆、蹦床或卡丁车等，成为“杀时间”的众多选择之一。
然而，市中心的社交娱乐选择多、更迭速度快、花样百出，且其他的社交活动很难在家进行复刻，年轻人很容易被别的活动“钓”走。比如剧本杀、密室等需服务商准备相关的场景、服装、道具等，带来沉浸式游戏体验。传统社交活动如KTV，专业设备难以在家复制，同时近年KTV还以“迷你KTV”“最好吃的KTV”“超大led墙”等方式重新吸引年轻群体。当市中心的弹丸之地娱乐消遣方式内卷，主机游戏作为在家也能无门槛复刻的社交娱乐，吸引年轻人聚会的能力有多强？还有待商榷。
因此，即便是作为社交活动，主机游戏也很难长期吸引年轻群体。那么既没有重度玩家的长期复购，又失去社交团体的长期消费，主机游戏店还剩下什么呢？
在点评或地图上搜索“PS5”“Switch”“主机”等关键词，搜索结果大多是以“主机游戏体验馆”“PS5，Switch体验馆”“主机体验馆”为后缀的纯享主机游戏馆，剩余仅仅只有20%左右的店铺在提供主机以外的，如点播影院、迷你KTV、桌游等多种年轻人喜爱的室内娱乐的综合性娱乐场。
都是“大厅+包厢”或“纯包厢”的开店模式，许多私人影院只需将原本的两三间房加几台Switch或PS主机，便能轻松上车这波“主机店开店潮”。甚至，为扩大服务范围，有的游戏馆推出了包含卫浴的情侣包厢，增加“旅馆”的经营范围，以精准对标情侣用户。
早在2018年，艾瑞咨询便在《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》中，便预测了融合迷你KTV、影院、桌游、手游、电玩等多种娱乐设施服务为一体的娱乐综合体的兴起。而如今许多线下综合游戏主机馆，便初见这种娱乐综合体的雏形。比起为了通关某款游戏而设立的游戏厅，更像是不论谁都能从中找到乐趣的综合消费场所。
这样的综合娱乐消费场所，解决的是年轻人“出门玩点什么”，或者见面聚一聚的需求。对于他们来说，玩什么并不重要，重要的是和朋友见面，一起做点有趣好玩的事，满足线下社交和娱乐休闲的需求。而主机游戏，则可以成为众多选择中的一个，既能够尝鲜，又能够在游戏中提升默契，体验主机游戏魅力。当某一天，主机游戏不再具备独特的魅力，它也能成为综合娱乐的其中一环，店家也可轻松将游戏房换成其他的什么房间，提供最流行的新娱乐服务。
当主机游戏及开店热度过去，只提供单一游戏服务的店必然会被市场淘汰，因为资深游戏爱好者都会拥有自己的游戏机，而新入门的游戏小白在体验店种草后，也能下单专属于自己的游戏机，在家里舒适的沙发上完成游戏的通关。更多的打卡爱好者，在匆匆涌入店里拍出满意的照片后，又会匆匆散去，前往下一个拍照打卡点。作为体验店，应以体验为重，那么或可以尝试综合性娱乐经营，让主机游戏成为众多体验中的一样，将鸡蛋放在不同篮子里，降低风险。但无论前路如何，主机店的一时火爆，也实实在在地让更多年轻人体会到了主机游戏的快乐，普及了主机游戏的概念，这也实现了店主们的部分初衷，成为对他们热爱的回应。
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