2023中国冰雪旅游消费大数据报告
第3767期文化产业评论
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作者 | 韩元军
编审 | 时光
编辑 | 时光
来源 | 中国旅游研究院
自2015年北京成功申办冬奥会以来，我国实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，这为冰雪旅游发展打下了坚实的市场基础。2016年3月，习近平总书记提出了“冰天雪地也是金山银山”发展理念，这极大丰富了人们对于冰雪特殊生态资源的认识，开启了冰雪旅游高质量发展的新篇章。特别是，2022年北京冬奥会的成功举办，为全球冰雪运动开启了新时代。中国旅游研究院依托自有大数据平台，结合美团消费数据，解析了我国冰雪旅游消费的新热点、新特征和新趋势，发布了《中国冰雪旅游消费大数据报告（2023）》。美团数据的统计周期：2022-01-01到2022-03-31，2022-11-01到2023-01-16。
全国冰雪旅游消费总体形势分析
北京冬奥会的成功举办极大激发了广大老百姓参与冰雪旅游的热情，冰雪旅游正在从“有没有”向“好不好”转变。2021-2022冰雪季我国冰雪旅游的人数超出了预期，很多冰雪企业收获了“史上最好的冰雪季”。根据中国旅游研究院冰雪旅游课题组综合测算，2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.44亿人次，冰雪休闲旅游收入为4740亿元，2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数是2016-2017冰雪季1.7亿人次的2倍多，冰雪休闲旅游收入从2016-2017冰雪季的2700亿元增加到2021-2022冰雪季的4740亿元，冰雪旅游实现了跨越式发展（见图1）。
冰雪旅游复苏加快推进。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示，后冬奥的首个冰雪季，64%参与调查的消费者有计划进行冰雪休闲旅游活动，60.3%的被调查者会增加参与冰雪休闲旅游的次数，其中，40.7%的消费者有意愿进行长距离的冰雪旅游，55.6%的游客有意愿进行短距离的冰雪休闲旅游活动，这说明承载着冬季冰雪梦想的诗和远方要回来了。在本地市场消费潜力持续释放和远程冰雪游复苏下，预计2022-2023冰雪季我国冰雪休闲旅游人数仍会超过3亿人次，“十四五”末期的2024-2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次，我国冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元，冰雪旅游正在成为冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。
2022年以来我国冰雪旅游保持快速增长态势，根据美团数据，从冰雪旅游消费总额增速来看，截至2022年12月31日，全国冰雪旅游消费总额[1]同比2021年全年增长36.3%，全国冰雪旅游订单人数[2]同比2021年全年增长37.1%。冰雪旅游的消费规模和人数增速强劲，预计2023年我国冰雪旅游消费将有更大的增长空间。
2022年冰雪旅游集中在上半年冰雪季，在2月达到季节性峰值。1-2月出行人数占冰雪季出行人数的85%（图2），比起周末滑雪，上半年雪季游客享有春节、元旦中长假期、学生寒假，有充足的时间享受滑雪乐趣。
重点区域冰雪旅游消费发展形势分析
近年来，我国冰雪旅游呈现出东北地区、京津冀、新疆三个区域“三足鼎立”的新型空间发展格局，此外，南方各省份的冰雪旅游及休闲娱乐产业快速发展。2022年，在冬奥会的影响与带动下，人民群众的冰雪消费热情更加高涨，各重点区域的冰雪旅游也有新的发展。美团数据显示，2022年1-3月，主要冰雪旅游目的地省份的游客规模和消费规模均呈现出同比增长态势。其中黑龙江、辽宁、河北、上海、四川等地的用户规模同比增长超过100%，分别达到131.5%、135.5%、152.6%、133.3%、139.1%；辽宁、河北、上海等地的消费规模同比增长超过100%，分别增长了100.4%、102%和143.6%（图3）。在2022年下半年冰雪季，随着疫情防控政策的调整，黑龙江等传统热门冰雪旅游省份呈现出游客人数和消费规模的快速增长，北京冰雪旅游也呈现较好的复苏态势。从全年看，不仅东北、京津冀、内蒙古、新疆等大西北地区冰雪旅游消费增长势头迅猛，作为非传统热门冰雪旅游目的地的上海、广州、四川等地也出现了用户和消费规模的双双上涨，体现出冰雪旅游向全民普及和向全国扩展的增长效应。
2022年，东北、京津冀、西北等区域的主要六个省份，最受欢迎的旅游项目如下表1所示[3]。值得关注的是，专业的大型滑雪场和更侧重亲民娱乐的小型雪场均有上榜，体现出冰雪运动兼顾专业和大众的双重属性。
从重点城市维度看，主要冰雪旅游目的地城市在2022年呈现出良好增长态势。2022年1-3月上半年雪季，热点城市冰雪旅游游客数量和冰雪旅游消费规模均有所增长。其中，哈尔滨、长春、沈阳、乌鲁木齐、呼和浩特等城市在用户规模方面分别同比增长了125.9%、65.2%、163.6%、61%、97.3%和208.2%，在消费规模方面分别同比增长了88.3%、82.8%、110.7%、54.3%、80.3%和220.8%。各热点城市的热门冰雪旅游项目如表2所示，冰雪旅游项目产品愈发丰富多样，满足了游客和市民的多种需求。美团数据显示，2022年11月至2023年1月中旬，哈尔滨、沈阳、天津、西安等城市的冰雪旅游人数和消费规模位居全国前列。
2022年底，在政府着力引导消费新形式、培育消费新热点的背景下，各主要冰雪旅游热门省份和主要目的地城市不断推出新型旅游产品，继续丰富提升本地的冰雪旅游有效供给。内蒙古推出第十九届冰雪那达慕等9个大型冰雪旅游活动，推出14条冬季旅游黄金线路和32个冬季旅游网红打卡地；河北发布了“冬奥雪国，激情之巅”“魅力崇礼，冰雪天堂”等10条冰雪旅游精品线路。哈尔滨为打造“冰雪文化之都”，推出“相约冰城”“冰雪欢歌”“春雪之韵”三大冰雪文化旅游篇章，打造了100余项重点活动；无锡热雪奇迹新增了家庭票及夜场票供给，深受年轻雪友的喜爱，会定期推出北大湖外滑等长线产品，南北联动，由外滑经验丰富的教练带队，组织雪友赴室外滑雪场提升技艺。
冰雪旅游热门消费场景分析
旅游业综合带动效应明显，冰雪旅游的发展也促进了冰雪旅游目的地餐饮、外卖、住宿等多种生活服务业态的消费融合发展。这一方面是因为旅游本身包含了“食住行游购娱”等多种要素，需要丰富的消费业态支撑；另一方面，越来越多的消费者将冰雪旅游、冰雪运动和相关消费作为度假的主要内容，而不是短时间内的“尝鲜”，因此，与冰雪旅游相配套的餐饮、住宿受到更多重视。
以住宿为例，2022年11月中旬开始，我国处于“黄金纬度雪带”[4]的诸多雪场迎来集中开板季，一周内雪场及周边住宿订单环比增长超过八成。在周末、元旦、春节等热点时段，不少雪场的住宿已经有些紧张，各雪场也纷纷上线“住+票”的套餐产品，以更好满足消费者的住宿需求。在旺盛的用户需求推动下，2022年以来，全国雪场及周边新增超过3500家住宿类商户，包含了高星度假酒店、经济连锁酒店、公寓、民宿等不同类型。其中，新增高星酒店超过150家，国内外各大酒店集团，都在加强冰雪目的地的布局，长白山、崇礼等各大冰雪目的地积极拓展住宿接待能力，以更好地满足游客需求。
冰雪旅游对其他消费业态产生了明显的带动作用。从2022年全国的消费结构总体数据来看，冰雪旅游已逐渐走出“门票经济”的单一模式，持续拉动餐饮、休闲娱乐、购物的消费，尤其是冰雪游客消费休闲娱乐业态的消费额同比2021年增幅最高，达到96.3%。
美团跟团游产品显示，冰雪旅游产品组合和线路多以滑雪+娱雪的一日游行程为主，2023年1月北京、崇礼的趣玩榜周边滑雪榜中南山滑雪场、军都滑雪场、静之湖滑雪场、万龙滑雪场、富龙滑雪场、太舞滑雪小镇等知名雪场上榜。2022年全年哈尔滨-亚布力-雪乡、长白山深度、阿勒泰禾木+喀纳斯+将军山多日游等成为市场受欢迎的多日游冰雪旅游产品。
一个冰雪旅游目的地要具有独特魅力，必须要有本地特色的冰雪文化作为支撑。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示（见图5），在游客最感兴趣的“冰雪+”活动方面，游客对现代冰雪文化（雪国列车、冰雪摄影、冰雪摇滚音乐、极地世界等）和中国传统冰雪文化（冰嬉、冬捕、冬猎、民俗节庆活动等）的兴趣最高，占到参与调查者的比例为26.7%，其次是对于冰雪运动项目（滑雪、滑冰、攀冰岩、冰雪探险、雪地马拉松等）、影视IP（著名影视拍摄地、电影取景、综艺节目拍摄地、文学作品描述的场景地等）、健康养生（温泉、SPA、瑜伽等）也比较感兴趣，分别占到参与调查者的比例为15.8%、9.4%、8%，这说明游客对中国独特冰雪文化的认同不断增强。经过市场调查，冰雕艺术（黑龙江哈尔滨）、冰灯游园会（黑龙江哈尔滨）、松江赏雾凇（吉林省吉林）、穿林海跨雪原（黑龙江大兴安岭）、雪山下泡温泉（吉林长白山）、冬季渔猎（北方地区）、黄河春开冰（陕西延安）、西岭雪山观云海（四川成都）、冰雪那达慕（内蒙古呼伦贝尔）、大雪时节采头冰（黑龙江哈尔滨）等冰雪经典项目深厚游客喜爱；冰上杂技系列演出“冰秀”（黑龙江）、松花江冰雪嘉年华（黑龙江哈尔滨）、寒地极限试驾（黑龙江黑河）、高山滑雪（全国）、雪地马拉松（吉林长白山）、冰雪音乐嘉年华（新疆阿勒泰）、深坑悬浮雪世界（湖南长沙）、北京冬奥场馆打卡（北京、河北张家口）、米堆冰川探险（西藏林芝）、新东方快车（新疆乌鲁木齐铁路局）等冰雪时尚项目深厚游客喜爱。
冰雪旅游消费客群分析
本地居民仍是冰雪旅游项目的主要消费者。美团数据显示，2022年本省游客占游客总量的86%，而外省游客仅占14%，相较于2019年下降12个百分点。从全国来看，2022年北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、河北、四川、辽宁和湖北成为十大冰雪客源省份，西安、成都、武汉、杭州、南京、沈阳、广州、深圳、青岛和苏州成为十大冰雪游客源城市。
中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示，参与调查游客中单次冰雪旅游的花费在1000-2000元比例占到40.5%，其次是2000-4000的游客比例占到24.7%，冰雪旅游消费拉动能力突出。从冰雪旅游消费者年龄结构看，2022年滑雪场20-30岁用户数量最多，占比达48.2%。在雪场滑雪成为90后、00后的运动“新宠”，成为年轻人日常休闲、娱乐的新趋势。其他冰雪项目30-40岁用户数量最多，占比达 57.6%，冬季冰雪乐园等也成为适合亲子互动、亲子娱雪的冰雪游乐场所。
从性别比例上看，女游客预订冰雪旅游产品的积极性略胜一筹，男性游客对冰雪旅游的热情也在不断攀升。2022年全国冰雪旅游消费者中学生客群占比达14.8%。亲子用户占比达7%，相较于2021年提升1个百分点，逐渐呈现出冰雪旅游“家庭化”的趋势。
注释：
[1]本文中冰雪旅游消费总额指购买滑雪门票后带动的餐饮、住宿、购物、娱乐等在内的综合消费金额。
[2]本文中冰雪旅游订单人数指购买滑雪门票后带动的餐饮、住宿、购物、娱乐等在内的综合消费人数。
[3]河北、北京由于冬奥会举办过程中的闭环管理，许多传统热门冰雪旅游目的地未向大众开放，因此部分时间段无消费数据。
[4]北纬40-50度被誉为“黄金纬度雪带”，受气候影响，这里不仅雪季长，同时也盛产雪质密柔的“粉雪”。从北美落基山地区、欧洲阿尔卑斯山区、日本北海道到中国的新疆、河北、北京、黑龙江、吉林和辽宁等地，世界多个知名的滑雪胜地均坐落于该纬度。
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