文旅新趋势：如何借势“朝代粉”带火城市文旅？
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第4184期三川汇文化产业
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当今时代，城市文旅竞争已经进入白热化阶段！文旅作为城市宣传的关键一步，其重要性已不止于为城市带来经济收益，更是上升到了城市战略层面。随着需求不断细分，旅游已经从「大众旅游」进入「分众旅游」时代，历史文化游、博物馆旅游、户外运动旅游、观星旅游、观鸟旅游等众多「垂类」旅游兴起。人们往往凭着自己的兴趣选择不同的旅游类型和方式，很难再有一个旅游目的地能够对每个人都形成吸引力。在此趋势下，都市如何才能在「文旅」这条拥挤赛道中实现突围？
作者 | 冯莞淇、吴晓璇
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 丈量城市
当今时代，城市文旅竞争已经进入白热化阶段！
一方面，文旅在城市发展中的重要性不断上升。
当下，各大城市纷纷打响「抢人大战」，这场大战的本质是吸引年轻人才认识、了解、爱上城市，最终留下来。文旅，作为城市宣传的关键一步，其重要性已不止于为城市带来经济收益，更是上升到了城市战略层面。
另一方面，文旅也越来越难做，供需不匹配现象越发明显。
这是因为，以「圈」群分、以「趣」类聚的千禧一代、「Z世代」已经成为旅游消费市场的主力人群。相似的消费习惯、强烈的认同感、各种各样的「圈内黑话」让同一圈子的年轻人越来越相似，他们与圈外年轻人的差异也不断变大。
随着需求不断细分，旅游已经从「大众旅游」进入「分众旅游」时代，历史文化游、博物馆旅游、户外运动旅游、观星旅游、观鸟旅游等众多「垂类」旅游兴起。
人们往往凭着自己的兴趣选择不同的旅游类型和方式，很难再有一个旅游目的地能够对每个人都形成吸引力。
在此趋势下，都市如何才能在「文旅」这条拥挤赛道中实现突围？
朝代粉，一个值得都市吸引的群体！
什么是朝代粉？每一个朝代都有其专属的魅力，朝代的历史、人物、服饰等都可以成为人们「粉」的理由，由此便形成了朝代粉，例如「三国粉」「唐粉」「明粉」，还有更为细分的「军事粉」「人物粉」「服饰粉」等群体。
近年来，随着年轻人的文化自信不断加强，朝代粉群体也在飞速壮大。
以朝代粉中的「顶流」三国粉为例，截至2024年2月，百度贴吧中三国吧的人数已经有73万，而仅仅几个月之前，三国吧才只有53万人。无独有偶，明朝吧也在几个月内涨粉十几万。朝代粉从小众走向流行、成为大势，就在不远的将来。
那么，朝代粉能为城市带来哪些加成呢？
首先，朝代粉够多元，再「冷」的城市也会有受众！
从时间跨度来看，上起商周，下迄明清，历朝历代都有大量粉丝。秦、唐、明、清等圈中顶流自不必说，就连一直处于小透明的商周时期，也因去年暑假电影《封神第一部》爆火，吸引大批观众入坑，河南鹤壁、商丘、安阳等地的旅游更是借此小小出圈了一把。
此外，众多朝代在各地留下了异彩纷呈的故事和文化。哪怕是真正的边陲穷苦之地——贵州，也是中国最后一个圣人王阳明的开悟之地；远离中原的新疆更是早在汉朝就设立了西域都护府，孕育了灿烂的丝路文明。
可以说，中国大多数地区都有或多或少的历史资源，都能吃上这碗「历史饭」。
其次，朝代粉声量大，可以助力城市快速出圈！
朝代粉人数众多，能聚集起巨大的声量，如果能将这份声量转化成流量，城市就能走出一条出圈之路。近年来，通过聚焦一个朝代而火爆出圈的城市层出不穷。
2019年，电视剧《长安十二时辰》爆火全网，一时之间人人皆是唐粉。巨大的关注度和讨论度之下，其故事发生地西安的旅游被迅速带热。西安也成功接住这一波「泼天的富贵」，积极围绕《长安十二时辰》和「盛唐」文化打造文旅项目，实现古都变「网红」，成功迈入旅游目的地第一队列。
如果说西安的出圈是被唐粉「带飞」，那么开封的出圈就是一场官方瞄准宋粉匠心独运的典范。
事实上，开封围绕宋朝早已深耕多年，打造了清明上河园、大宋武侠城等火爆IP。而2022年电视剧《梦华录》的大火，给开封送来了一场关键性东风。如今的开封正在以梦华录IP为起点，串联清明上河园、开封府等五大项目，打造覆盖全域的城市大剧本杀「宋潮世界」，吸引天下宋粉齐聚开封。
瞄准朝代粉做文旅，为城市文旅升级打开了新思路。但如何才能真正吃到这波红利呢？一言以蔽之：结合自身资源特色，投其所好。换句话说，朝代粉喜欢什么，城市就提供什么！
朝代粉较真，为了证明自己的观点可以把史书翻烂；朝代粉都拥有真情实感，在喜欢的朝代中寄托了大量情感；朝代粉爱交流，恨不得向全世界「安利」喜爱的朝代。因此，城市文旅只要把握住「真实」「情感共鸣」和「社交」这三大需求，就拿捏住了朝代粉的「七寸」。
较真，较真，就体现在一个「真」字上。无论是举报电视剧中朝代的不实信息，还是翻遍典籍去驳斥那些广为人知但虚假的「历史知识」，无不是朝代粉对于真的绝对追求。
情之所至，朝代粉热衷于朝圣，而朝圣的首要标准就是「原真性」。人们永远无法从假东西的身上获得「斯人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼」的精神连接感，因此假景点无法形成吸引力。
湖北荆州曾建造高达57米的「宇宙最大」关公像，本野心勃勃想创造「现代历史遗产」，结果却门可罗雀，最终1.7亿建造，再花1.55亿搬走。
但只有「真」也不够。很多城市只有空空如也的遗址和只剩荒冢土堆的遗存，一览无余，全靠想象。朝代粉纵然万里奔赴，也只能进行一场浅尝辄止的凭吊。想要真正形成更大规模的人群吸引、提升精神感召力，必须还原「真实的历史场景」。
洛阳应天门遗址改造就是凭借再造「真实」文化地标，成功「复活」历史遗存，激活城市文旅！
洛阳是十三朝古都，虽然迄今的古代留存已经很少，但所谓「伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是唐砖汉瓦」，洛阳的土地是众多唐代原址的所在地。
其中，应天门被誉为「隋唐第一门」「天下第一门」，是隋唐时期朝廷举行登基、改元、大赦、宴会等外朝大典的场所，象征着皇权的庄严。但如今只剩下门道基石和城台墩基。为了吸引人气，同时更好的保护遗址，洛阳于2016年开始原址复建应天门。
如今，应天门遗址博物馆已成为洛阳的城市新名片和「网红C位」，去年前八个月接待游客11.1亿。
那么，洛阳是如何通过再造「真实」文化地标，吸引朝代粉前来朝圣的？
（1）考据与科技，还原「残缺」的历史遗存
1994年，多个国家的古建修缮专家通过了著名的《奈良真实性文件》。这份文件肯定了保护文化遗产的方法是多样的，指出文化遗产的「真实性」不仅指现存的实物形式是真实的，更重要的是它所承载的文化内容是真实的。
也就是说，经过复原的历史建筑，在文化上同样具有真实性和文化遗产价值，也可以被认证世界遗产。
而作为「隋唐第一门」的应天门，曾见证了洛阳历史上一系列的高光时刻。还原应天门，就是还原洛阳的古代皇权象征和今天的城市地标，对于提升城市精神感召力的作用毋庸置疑。
那么如何通过复建再造「真实」呢？
首先，「真」在点位。洛阳选择在考古发现的应天门原址上着手复建，以保证空间上的真。
复建项目给遗址罩了一个保护罩，在保护罩上方再行复建，避免风吹日晒雨淋对文物的破坏；保护罩下建造承台供游客行进，减少对遗址层的干扰，同时给游客一个获取历史文物知识的空间。
其次，「真」在考据。应天门的复建部分由著名古建筑专家郭黛姮女士，根据文献记载和遗址发掘的想象模型建造而成。在历史考据的基础上，最大限度保持历史建筑的造型比例、尺度与色彩。
建筑格局上，突出「门」之宏伟，以「一门三道」的手法，再现应天门盛景；建筑形制上，突出「阙」之等级，复原了象征皇家威仪的双向三出阙，展示其帝王专用、天下独尊的尊崇地位。
（2）有了遗存，还需复活灵魂
朝代粉喜欢的真实不只是「壳」的真实，更是「壳」所承载的真实历史场景。因此，有故事才是遗存的灵魂，是画龙点睛的一笔。
但为遗存注入故事，并不是要我们凭空创造。举办一场沉浸式演出是容易的，难的是回答「有什么值得游客买单」。而这其中的关键，就在于能否把遗存在古代的作用和事件还原出来。这既是一种「原真性」的创造，也是为朝代粉定格了他们所喜爱朝代的一帧「切面」。
应天门的《唐宫乐宴》回答好了，所以成功了。应天门是国家和皇权无可争议的象征，在功能上是盛典的举行地，在场景上隋炀帝在此接见万国使臣、武则天曾在此登基称帝。
这样的地方如果举行一场盛大宴会，你来不来？就好像人民大会堂的国宴邀请你，试问谁不心动？
通过充分挖掘特色优势，洛阳将应天门在隋唐所承担的职能再度引进，通过举办人人可参与的大型沉浸式演出《唐宫乐宴》，为应天门注入灵魂。
「故事发生在武则天时期，狄仁杰丞相和上官婉儿在应天门殿内主持了一场晚宴，招待凯旋的将军，远来的外国使臣和各路贤才。观众则扮演被邀请的贵宾，共赴盛宴。」
于是一切都变得合情合理：「我不再是单纯换装拍照，而是要去赴宴」「我学习宫廷礼仪，是因为要去给武皇献礼，出不得半点差错」……
歌舞表演、饮食文化展演也顺理成章——不再是生硬的招徕游客的手段，而是「我大唐雍容恢弘，必要让外邦之人见识见识我天朝怀柔远人，协和万邦的气度」。
围绕《唐宫乐宴》这桌朝代粉爱吃的主菜，应天门还为游客端上了不少配菜。
灯光点亮和灯光秀让应天门成为了洛阳的夜间地标，国风场景的配套则满足了年轻小姐姐们的出片需求。进一步丰富游客体验，满足多元人群需要，从撬动朝代粉到撬动更大的潜在国风爱好者市场。
从一堆土坡到壮丽城楼再到人声鼎沸，应天门通过「形」的重塑与「魂」的再临，全方位还原了朝代粉所期待的「真」的历史场景，从而造就了八方游客「为看一场剧，奔赴洛阳城」的盛况。
现如今，全国各地文旅都陷入了一种同质化竞争的怪圈，盲目跟风，一拥而上，反而丢失了自己的特色，沦为平庸。
国潮崛起，很多景区开始一股脑打起「国潮牌」，却「水土不服」。例如，山西晋祠景区本身与国风、汉服并没有强相关，连续几届的国风文化节也无法与其他景区形成差异化竞争，最终反响平平。
只有搞清楚受众喜欢什么，为什么喜欢，然后与城市特色有机结合，让城市贴近受众，让受众与城市「共鸣」才是如今的制胜之道。
那么，除了「真实」还原，城市还能靠什么吸引朝代粉？
要探究这一问题，我们不妨从其「粉丝」属性入手。「粉丝」，首先是一种强烈的情感联系。人们狂热迷恋、追逐某个人或事物，从而成为其粉丝，并在这种迷恋中获得相应的情感满足。因此，找到朝代粉最深层次的情感所在，针对这个爽点下猛药是最管用的。
那么朝代粉狂热追逐的是什么呢？通过观察不同朝代粉的「高频词」，答案呼之欲出。
秦粉把秦始皇称为「祖龙」，喜欢的是开创了中国大一统朝代先河的国家。汉粉把「犯我强汉者虽远必诛」「汉独以强亡」挂在嘴边，喜欢的是封狼居胥、空前强盛的国力。
唐粉言必称「万国来朝，四夷宾服」，喜欢的是天朝上国的盛世气象。宋粉说「宋朝没有文字狱，言论自由」，喜欢的是尊重知识分子的社会和君主权力得到约束的国家。明粉自豪于「不割地，不和亲，不赔款，天子守国门，君王死社稷」，喜欢的是强硬的民族气节。
也就是说，朝代粉有一种投射心理，他们将自己理想的社会投射到一个朝代中，本质上「粉」的是自己心目中对完美社会的追忆、想象、向往。
城市只需要切中这份向往，将情感共鸣作为文旅的核心卖点。通过为朝代粉造梦，城市即使不靠某个历史原址，也能在同质化竞争的海洋中杀出一条血路。
例如，作为十三朝古都的西安，就是以「盛唐」为卖点，通过兜售盛世生活全貌图景，打造唐粉精神家园，直接一路飙升把自己送上了文旅顶流的宝座。2023年《十一热门景区排行榜》上，西安大唐不夜城仅次于北京天安门广场、杭州西湖和上海外滩，排名高居第四，较去年同期飙升了66名。
既然面向唐粉，自然要把重心放在盛世场景的营造上。因此，西安没有选择兵马俑、华清池等老牌景点，而是以大唐不夜城这个最具「城市」属性的人造景区为抓手，立体化、全方位还原盛唐生活全景。
（1）以恢弘气度铺陈宏观唐朝城市，唤醒唐粉盛唐情结
步行尺度设计，营造人声鼎沸的长安都市感。大唐不夜城街区改造完成后南北长2100米，东西宽500米，尺度宜人，适合漫步。一条宽阔主轴纵贯南北，两侧都是巍峨宫殿，眼前尽是熙攘人群，「这就是盛世长安啊」的念头升起，哪个唐粉能不心神激荡？谁能不想起盛唐的朱雀大街，不感叹于盛唐都城的伟大呢？
抓住「夜」意向，打造「最浓缩」的盛唐庆典。「流光溢彩不夜天，霓虹闪烁耀长安」是国人对于盛世长安的具体想象。为契合这一点，大唐不夜城以夜色为主打，通过注入20余种各类演艺再现盛唐风貌，告诉人们「这里不仅是盛世夜长安，更是全城欢庆的庆典时刻，是繁华中最繁华的一天」。
（2）以微观细节填充唐朝生活，为盛唐之梦增添实感
首先，打造真实市井，有完整的生活功能才是有烟火气的唐朝。陕文投将大火的《长安十二时辰》IP引入商业空间，打造出极具沉浸感的国风主题街区。街区坐落在大唐不夜城周边，以市井生活的主题与大唐不夜城的皇家气象形成差异化定位，同时通过三重设计，将唐朝生活进行极致还原。
第一重：生活场景还原。邀请长安十二时辰原班美术置景团队，等比例复刻剧中景点建筑，精心设计软装陈设，复原长安坊间的市井生活氛围。
第二重：功能片区植入。运营方在负一层打造了一个原汁原味的全唐市井生活体验空间，其中集聚了100余种唐长安城的美食，各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等汇聚于此。唐朝人的生产生活、一日三餐就在这里进行。
如果还想体验一把唐朝人的高端享受，可以到一层、二层的文化宴席体验空间和观演区域，观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐，唐朝生活之乐趣尽在于此。
第三重：游客身份转换。通过视觉奇观告诉游客即将进入另一个世界。朱红色为主的街区正门古建筑门楣与商业综合体外立面形成强烈反差，将游客从现代生活中剥离。
「开市」仪式作为「沉浸式」体验的起点，既呼应剧中颇有仪式感的「开市」一幕，更赋予了游客「等待开市后入内交易的唐朝居民」的身份，氛围感瞬间被拉满。
沉浸式游戏《大唐永不眠》进一步为游客创造了具体的唐朝身份，整个功能齐全的唐朝片区就此活了过来，玩家可以与其共同创造一段传奇故事。
其次，塑造鲜活「唐人」，有人生活才是生动的唐朝。
2019年不倒翁小姐姐火遍全网，「手把芙蓉，虚步蹑太清，霓裳曳广带，飘拂升天行……」满足了无数人关于大唐美女的想象。
盛唐密盒则是第二个出圈的IP，「房玄龄」「杜如晦」穿越到大唐不夜城，以邀请游客回答问题的方式征召贤士。这一带有脱口秀性质的表演和「盲盒式」的形式自带常看常新、爆笑不断的性质，将原本国民度并不如李白杜甫等高的房玄龄、杜如晦直接拉到「大唐顶流」位置。
长安十二时辰街区内，更是充满了擦肩而过的唐朝行人。「白居易」「王维」等长安才子穿行于荷叶间，与游客互动交谈；卖花郎与卖花娘将背篓里新鲜的莲蓬送给路过的小游客。仿佛这一切不是刻意的定点演艺，而是正在发生的生活一角。
这种鲜活的生活场景，让唐粉们在游走间能够真切感受不同场景中所蕴含的真实烟火气，深入走进「人民安居乐业、生生不息的盛世长安」，为他们提供与别处不一样的情绪「爽点」。
朝代粉的社交需求常常被人忽视。实际上，相比于普通粉丝，朝代粉的一些诉求更需要通过社交来满足。
首先，当下朝代粉的交流多依赖于互联网，散见于各大平台，缺少现实中面对面的互动，这让他们更加渴望线下聚集。大规模的同好聚集能够激发朝代粉的群体属性，让他们感受到作为群体一员、与大家共享同一种价值观的自豪与兴奋。
例如，2023年千名三国粉云集无锡三国影视城，在老三国的拍摄地共同朗诵《出师表》。
突然天降大雨，正应了文天祥那一句「鬼神泣壮烈」，诸葛亮的粉丝们愿意相信这是诸葛丞相显灵。千人的高喊盘旋在影视城的上空，他们在大雨中目光坚定，胸腔共振，与周围人共同感受着诸葛亮「汉、贼不两立，王业不偏安」的对国家的忠贞。
与此同时，朝代粉还有强烈的分享欲和展示欲。对于心爱的朝代，他们恨不得向全天下昭告这个朝代有多么值得关注。于是汉服粉把朝代穿在身上，用身体发肤作为展示板，发起了浩浩荡荡的汉服复兴运动；军事粉复原甲胄、兵器，发起展演小队，用内容创作和商业演出来感染更多人……
在此需求下，城市可以为朝代粉提供秀场，把旅游变成一场「赴约」。不局限于某个具体朝代，而是另辟蹊径瞄准朝代粉之间的互动，广大资源平平的城市就可以回避掉这一劣势，取得与底蕴深厚的历史名城同台竞争的底气。
西塘古镇就是通过将城市打造为与汉服粉们情感连接的秀场，成功将汉服变成自己最鲜明的烙印。如今，每年有数十万汉服粉赴约西塘，共襄盛典。
曾经的西塘只是个普通的江南水乡古镇，虽有「春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人」的说法，但是这样的古镇在中国并不算稀缺。要说它与汉服契合，也仅仅只是青砖黛瓦、小河穿街，是天然的汉服背景板而已。
西塘成功的原因在于，它抓住了汉服粉迫切的社交需求，把汉服作为节事主体，而非历史文化景区的配套进行打造，从而成为「真正的汉服主场」。
（1）组织方式上：发动粉丝力量，让专业的人做专业的事
西塘汉服文化周作为一场粉丝群体的盛会，从一开始就与广大汉服粉同声同气。因为，只有同袍才最了解同袍。
在我国古代，服饰是礼仪的一部分，不同的仪式需要穿不同的服饰，只有将服饰置于各种各样的仪式中，才能判断服饰是否合规、得体。服饰与礼仪是相辅相成、不可分割的整体。汉服粉所期待的并不只是「穿」汉服，而是要在「场景」中穿。
为了精准击中此类朝代粉的社交诉求，西塘邀请了著名艺术工作者、明制汉服粉方文山作为活动发起人，由他的公司和浙江西塘文化旅游等合作共同策划汉服文化周，致力于将其打造为中国高规格的汉服文化活动。
同时，围绕汉服展开多样化活动，为汉服粉提供完整的仪式体验。国学、茶道、香道、汉婚、成人礼、开笔礼、拜师礼、及笄礼……这场盛大的礼乐文化盛典将众多同袍从天南地北聚集在一起，用各式仪典来展现同袍们所追逐的衣冠华夏之美。
（2）展示方式上：极致秀场，交流互鉴
在活动策划上，西塘充分考虑到了同袍们展示和交流两大诉求，在汉服文化周四天的时间里策划了「盛装打扮日」「正装社交日」「日常生活日」等每日主题。
例如，在「盛装打扮日」上同袍们只做一件事，那就是尽情的「秀」。
西塘的秀场并不拘泥于某一朝代。朝代嘉年华上，周之隆重、汉之华美、唐之迤逦、明之端庄向人们款款而来，小众在这里变成大众，为粉丝们营造了满满的归属感。
在西塘，全世界同袍都相聚于此：国际方阵中是喜爱汉服文化的外国友人；中华武备展上甲胄粉们穿着自己捣鼓研究出来的各朝盔甲向观众展示本朝的威严与不可侵犯；小童星汉服秀上新生代小同袍展示着不同年龄段的服饰之美。
汉服是唯一的主角，被展示、传播，远道而来的粉丝们都能从中感受到欢迎和欣赏。
西塘的秀场也不仅限于服饰。穿着各朝官服、道袍、戎装、盛装而来的同袍在展示的时候就化身为了这身衣服所代表的人，他们执着与身份相符的礼仪向观众致意。
西塘还致力于将自身打造为汉服粉坐而论道之地。汉服是不断发展的圈层，从早年到现在，同袍越来越看重形制的还原和史实的根据，继而引发了「什么形制正确?应不应该改良? 」等一系列争论。
西塘则通过举办汉服青年论坛，让这些问题可以得到广泛而深入的探讨碰撞，汉服情怀也可以跟同频爱好者共同抒发。同时，西塘还积极举办汉服高峰论坛、汉服团体标准研究会、选拔汉服形象大使等活动，让这里成为汉服粉向外发声的「共同喉舌」。
这种广泛深入的同频交流，促使汉服粉年年重聚西塘，也让汉服在这里发扬光大。
十余年前汉服粉的活动阵地主要在QQ群、贴吧等网络平台，难得的线下活动人数也是三三两两。直到西塘汉服文化周，几万人同穿汉服的盛况，让所有汉服粉热血沸腾，故此一年一年来见证来之不易的「汉服盛世」。
朝代粉兴起的趋势之下，无论哪种资源禀赋的城市都有机会抢抓机遇从中收获时代发展红利。只要找准适合自己的道路，在文旅竞争这场马拉松中随时都有中途赶超的可能。
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