习大大怎样给乌镇做策划？
文化产业评论：2015年，互联网大会上，习近平说：“第二次乌镇改造时，我在这里帮助他们策划，支持他们古建保护、旅游开发”。这给了我们一个透视中国旅游策划与开发的切入点。
作者：张栋平
来源：大地风景旅游研究院
第二届世界互联网大会上，习近平发表主旨演讲，提到了他在乌镇改造中帮助做策划的事情，习近平说：“第二次乌镇改造时，我在这里帮助他们策划，支持他们古建保护、旅游开发”。这句话非常有意思，给了我们一个透视中国旅游策划的切入点。
1在保护历史遗产与旅游开发之间掌握好分寸
中国人开发旅游的过程也是现代化思想交锋的过程，这个过程中反复交替着两个问题：我们需要什么样的现代化？我们需要什么样的历史？在乌镇的旅游开发中，同样遭遇了这样的思想交锋。
当时有两种思想，一种思想认为，乌镇的开发需要一个彻底的现代化，所谓彻底就是把路彻底整平，把建筑彻底翻新，把桥彻底铺平，把容积率彻底提高，以方便现代化的生活起居。另一种思想则认为，乌镇应该保护原貌，要像文物一样“封存”起来，不能随意开发。
这两种思想的交锋在习近平到访之后获得一个良好的解决方案，那就是保护与开发双管齐下。
那么，怎样保护？怎样开发？这就需要一个非常了解乌镇的人来做，这个人既要具有内生的乌镇基因，又要具有外在的审美视野。在当时只有陈向宏能够比较完美的把这两种特质结合起来。在获得习近平的肯定之后，陈向宏开始以自己多维度的价值观去审视和建设乌镇。
可以说，保护历史遗产与旅游开发在本质上是不冲突的，之所以会冲突，是因为没有把握好分寸，要么开发的尺度损害了历史风貌，要么对历史风貌的偏执理解限制了开发的尺度。而对于陈向宏来说，这种分寸的问题似乎并不构成主要障碍，因为他就是土生土长的乌镇人，同时又具有外在的大格局大视野，他能够把自己对乌镇的情感以及从乌镇这片土地上获得的价值观很好地融入到旅游开发中，能够在原住民、当地政府和开发商之间形成自如的价值切换和价值融合，因此，在某种程度上是历史选择了陈向宏，只有他这样的人能够把完美的乌镇呈现给世界。
2实地调研，策划理念的在地化生长
2005年8月3日，时任浙江省委书记、省人大常委会主任的习近平第5次来到乌镇，调研乌镇发展。此时的乌镇已经开始进行二期保护工程，习近平把自己打扮成了当地老乡的样子，穿梭在工程现场。一方面他感受着当地人的生活场景，另一方面，通过这种全息式的体验，习近平感受到了乌镇之魂魄，感受着乌镇内在的生长力量，也寻找着乌镇历史与中国现代化的契合点。
当时的乌镇已经融到了10亿资金进行保护开发，但是，需要走出一条新的路子，二期工程必须比一期工程有更先进的理念和技术。在一期工程开发时，乌镇坚持不建设大型建筑物，不开发夜游项目，以更加谨慎和保守的方式来将乌镇历史与现代化进行嫁接。
而习近平的5次到访逐渐打开了乌镇开发者的格局，他们把视野放到了整个中国经济发展趋势的框架中，放到了整个中国现代化文明进程的框架中。基于这样的格局，二期开发采取了大手笔的人工造景方式，先通过内在的记忆还原，把乌镇精髓植入到规划图纸中，然后再去江浙安徽等地把古街、古桥、古屋的零碎材料拼凑起来，艺术地融合到规划的空间布局里。最终完美呈现出建设者儿时记忆中的唯美乌镇，同时也把乌镇打造成了适宜游客居住的休闲度假地。这就叫做策划理念的在地式生长。
正如桐乡市委书记卢跃东所说，“没有总书记的高瞻远瞩、良苦用心，这个古老小镇也不会有今天这样的生机和活力。”这种生机和活力正是乌镇游客与当地人之间的居游关系的升华。
3文化为魂，旅游为体，互联为用
时任浙江省委书记、省人大常委会主任的习近平对乌镇的高度关注和深入调研也让乌镇旅游开发变成了一把手工程，这对于旅游开发来说，是一个非常重要的顶层支持。因为旅游业涉及到的政策问题较为复杂，遭遇到的部门协调阻力也比较大，运营过程中涉及到产业链条也比较长，没有一把手工程这顶帽子，很多旅游项目很难做好。
乌镇这个一把手工程比较特别的地方在于：一把手非常了解乌镇，而且深刻地感知到了乌镇的文化价值。
早在2004年9月，习近平考察乌镇时就指出“坚持先进文化的前进方向，深入推进文化体制改革，积极发展文化事业和文化产业，创作更多倡导和谐精神、体现和谐理念的优秀文化产品，满足人民群众日益增长的精神文化需求”。2005年8月，第5次考察乌镇之后，习近平在浙江全省服务业发展工作会议上强调，要做大做强服务业，尤其是以旅游业为主的现代服务业。从强调文化到强调旅游，这中间相隔不到一年时间，也就是说，在这一年的时间里，通过考察和思考，习近平已经把文化与旅游这两个事情分别与乌镇发展对应起来。文化已经成为了乌镇旅游发展魂魄所在。
而乌镇的发展也正是因为有了一把手的准确定位，始终坚持着文化为魂的思路，针对文化的保护、挖掘、重塑、创新工作始终贯穿在旅游开发的全过程。
2013年，斥资4亿打造的乌镇大剧院成为了乌镇的一个文化窗口，通过这个窗口，乌镇的历史与中国现代化找到了交汇交流交融的文化契合点。一场从乌镇开始的文化复兴运动拉开了帷幕。
2015年9月，乌镇的云游古镇、智慧养生、智慧会展、智慧安居、智能开发和保护、智慧环境等工程相继启动。
结束语
2015年，互联网大会上，习近平再次来到乌镇，这一次他在乌镇表达了他的互联网价值观，同时，也对乌镇的“网络化智慧化”新境界进行了肯定。此时，在习近平的内心，乌镇已经是他策划成功的一个梦想标本。这个标本的价值在于能够给中国的现代化带来启示，能够给全球的网络治理体系带来启示，能够为人类命运共同体植入文化为魂、旅游为体、互联为用的基因。
编辑：刘园香、胡艳
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