解密“伦敦西区”音乐剧的制作与营销模式
文化产业评论：一提到音乐剧，好多人先想到的是美国百老汇。其实我们熟知的很多音乐剧，比如《猫》、《歌剧魅影》、《悲惨世界》、《西贡小姐》等，都是在伦敦首演后，才在百老汇上演。伦敦西区（West End）是和美国百老汇齐名的世界两大戏剧中心，而且从历史上来讲，伦敦西区的历史要更悠久一些呢。比起看电影、看球赛，看戏剧是对于英国人来说更加受欢迎。数据表明，2015年伦敦观影的人数达到1400万人次左右，收入超过了6亿英镑。4月7日，在中国对外文化交流协会与中国东方演艺集团联合主办的“2016文化人才国际交流与合作计划——演艺创作营销大师班”中，来自英国伦敦西区的着名制作人马克·戈谢和营销教父亚当·肯怀特，向学员们分享了音乐剧的制作与营销。下面我们一起来学习一下吧。
来源：中国经济网
整理编辑：邹银娣
英国特色：公立剧院与商业剧院进行合作双赢
据了解，伦敦人的戏剧传统可以追溯到17世纪，伦敦西区有近50家商业剧院，在漫长的几百年中，这些剧院是如何生存发展的呢？
成功制作过几十部音乐剧的英国着名制作人马克·戈谢表示，和其他国家一样，英国音乐剧制片人首先要选择剧目，然后负责整个剧目的筹资。筹到资之后，就要挑选制作团队，包括导演、舞台设计、舞美设计等，在完成这些细节之后，还需要和导演商讨，选演员和舞蹈表演者，可谓事无巨细。
他认为，在前期准备中，最重要的一步就是选择合适的剧院，“剧院过小让剧目视觉效果和经济效益无法最大化；剧院过大也达不到演出的效果，甚至收不回最初的成本。” 马克·戈谢这样解释道。
他介绍，伦敦西区和百老汇的情况还有一些不同，就是在西区既有纯粹的商业化剧院，也有受到政府补贴的一些公立性的剧院，比如英国的国家剧院就是接受政府补贴的。在英国，像马克·戈谢这样的商业制作人更倾向两者之间能够达到一定的合作。
为什么要合作呢？马克·戈谢表示，商业制作人可以与一些补贴型的剧院进行沟通，从他们那里收购或者是采用他们一些良好的剧目。当在商业剧院进行改编和商演的时候得到的收益时，还可反哺这些公立的剧院，他们拿到钱之后会进行更好的创作。“这是一件双赢的事情，何乐不为？”
音乐剧行业：最大的税种就是增值税
在英国，制作人要直接和政府税务部门对接，负责处理所有和税务相关的事务。对做音乐剧行业来说，最大的税种应该就是增值税。“增值税就是大家在买剧院戏票的时候需要由我们这方代缴给政府的”马克·戈谢这样说。
同时除了票价的增值税之外，还有很多别的税种，比如一个外国的演出团体来到英国合作拍剧，还需要特别的扣除外国人的表演预提税，这个预提税也是占到20%到25%左右，由制作方代缴给政府。如果是外国单独个人的表演者到英国来进行表演，就要缴纳个人收入所得税，也是20%左右。
购买版权：很少完整 会加工改编
近年来在中国IP大行其道，很多公司甚至不惜重金囤积购买版权。马克·戈谢则表示，英国制作人很少去完整购买一部国外的音乐剧，或者很少把国外整个团队原封不动搬过来到英国进行巡演。因为马克·戈谢觉得，作为一个制作人真正有价值的不是拥有多少版权，而是自己在行业的影响力。“所以我从不将购买版权作为衡量自己价值的第一要素。比如我在百老汇买了《发胶星梦》，但我只是买了一段时间的版权，这段时间内在英国只有我一个制作人拥有它的改编权和商演权。我觉得这部分版权的价值加上我自己的影响力，两方面才能带来预期的收益。”
马克·戈谢也举了另外一个例子，每年圣诞节他就会在皇家剧院商演一部关于圣诞节的歌舞剧，是由俄罗斯的表演团表演的，这是原版引进一丝不动的。他表示只有像这样的国际舞蹈表演以及国际芭蕾舞团这种形式，才会考虑整个团队全盘引进。“我们在纯利润的范围进行一定程度的比例划分来分割收入利润。”马克·戈谢介绍道。
音乐剧《发胶星梦》剧照
公司运作：创意广告、营销、法务全部外包
在公司运作方面，马克·戈谢表示自己并没有所有的专业团队，“比如说不会有自己内部的营销团队，所以我要借助AKA（英国最大的演艺营销公司）帮助营销；我也没有自己的报社，我需要把我的广告和宣传交给长期合作的报社。当然，我有一些合同工，比如我在办公室的时候我有自己的会计给我预算财务方面的工作。”
收入分成：充分调动版权工作者积极性
当一部音乐剧进行盈利的时候，在西区会这样进行收入分配。首先要把钱交给投资者，他们投了多少钱就要交给他们多少钱，第一步要还清投资者的投资。剩余利润的20%给创作团队，创作团队包括导演、舞美设计等，剩下40%就交给制作人了。马克·戈谢举个例子，“比如我们现在盈利是100镑，其中20镑给创作团队，40镑给投资者，剩下40镑是交给我自己。”
版权收入是怎么来的？都是从整个音乐剧的收入中进行分成，比如一个音乐剧收入非常高，其中可能高达50%都能作为版权收入，所以，这部音乐剧如果写的越好，越受欢迎，创作团队能够获益颇丰。
演艺营销教父：成功营销的十个步骤
“一部成功的音乐剧除了强大的制作团队，还必须有优秀的营销团队，如果没有观众，制作团队也将不复存在。”营销教父亚当·肯怀特这样形容自己的工作，“剧院灯火通明的时候，可以看到观众与演员一块笑、一块儿哭，一块儿拍手，这是非常充满意义的晚上，正是我们的工作才让他们的夜晚如此的丰富。”
亚当·肯怀特是英国最大的演艺营销公司AKA的创始人，他表示做戏剧营销目标非常明确，第一让从不看剧的人来看；第二让爱看剧的人多来看。
英国整个戏剧行业是非常繁盛的，去剧院看剧的人比去电影院的人要多，而数据表明还有45%的英国人从来不去剧院。“当我看到45%,在我眼前就是很大的商机了。” 亚当·肯怀特说，如何把这些商机活跃起来呢？做到以下10个步骤，营销成功几率大增。
第一：大数据分析
基于之前销售数据的经验来分析，什么样的人会在什么样的时间买什么样的票。然后和制作人直接进行沟通，票价的范畴是多少，最高价是多少，入门级的价格是多少。亚当·肯怀特介绍经验说，有时候需要在定价的时候定的稍稍高一点，可能会超出观众的预期。其实这一套营销定价的方式也是从航空业和旅游业、酒店业得来的经验，比如有时候机票的价格A天比B天要高，看剧的时候也是周末比平时要高，简称“动态定价。”
第二：媒体圈
营销团队中有专门和媒体打交道的人，包括纸媒、数字媒体、电视、剧院、广播等。
第三：特定的受众
比如说有时候一部剧内容和主题都和美国的风情文化相关，那么受众比较特殊，是针对长期居住在英国和伦敦的美国人，以及来伦敦旅游的美国人。
第四：合作伙伴
合作伙伴包括传统的媒体和新媒体，一些零售商，信用卡公司，航空公司，酒店以及超市，尽量说服他们加入到整个产业链来帮助降低营销的成本。
第五：旅游团队
因为，这已成为目前西区重要观众群体。所以要针对他们进行个性化服务。
第六：社交媒体
亚当·肯怀特说，社交媒体在过去的十年中给整个行业中带来的向上的效果是有目共睹的。特别是通过社交媒体能够在网上和实体中打造一个口碑，惟有这个口碑才是确保成功和获利。
第七：创意
创意不光是内容的创意，还包括电视广告、纸媒广告的创意，有时候甚至是营销人和制作人一块坐下来为该音乐剧想一个更加新颖的标题，都能吸引更多的观众。
第八：电视广告
第九：纸媒广告
第十：内容的营销
同时，亚当·肯怀特说，戏剧这个行业是高风险的，没有任何步骤可以确保每一部音乐剧能够盈利，即使是完成了上述十个步骤。“现在大家听的自耳熟能详的剧作，一开始可能也没有任何商业价值，达不到现在的预期。”
目前，伦敦剧场的上座率差不多达到了74%,这意味着还有26%的座位是没有被填满的，亚当·肯怀特表示，他今年的工作就是如何去填满这26%，让我们拭目以待吧。
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