【2B研究】面对收费与免费，SaaS企业必须慎重决策

中国软件网&海比研究联手方正证券研究所，共同推出企业级应用系列行业研究报告。本期专题：《收入模型的确定是重要问题，收费和免费的选择SaaS企业必须慎重决策》

在不同的阶段，用户策略跟盈利策略可能会有些冲突，所以收费和免费的选择需要分别判断。

1 主要收费方法

一家SaaS公司有竞争力的产品，但是现在需要货币化。现在将有多种选择，但取决于以下因素：首先，你的客户是谁，其次你的目标是最大化产品的渗透率还是收入。第三，当你能够正确分类你的客户的时候，你就可以成功地同时运用多种创收模式。

1.1付费

当一个供应商提供的软件是付费的版本时，它从第一个用户就开始收费。Workday就是采用付费的商业模式。例如，Workday的人力资源管理软件，连接到第三方软件：如ADP的工资单系统、Kronos的实时跟踪产品。集成第三方软件程序需要时间和资源，然而如果没有连接到这些单独的软件程序，你就无法充分享受Workday的全部功能。免费使用在Workday这样的公司里是行不通的，因为用户需要购买软件集成之后才能使用产品。

对软件供应商而言，向每个使用其产品的用户收费是最赚钱的方法。但是，要让顾客签约并使用公司的产品，需要市场营销和直销团队。而市场营销和直销队伍是一个公司很大的成本负担。公司考虑采用付费模式时，需要确定相对于最终的收入，采用如此缓慢并且昂贵的产品推广速度是否划算。

现阶段，按照SaaS的赢利模式来划分，不外乎存在几种收费的服务模式方式。

1)按需服务模式

这种收费模式主要是通过用户的需求来确定所要开发的项目，由开发人员开发出企业所需要的产品，然后通过互联网上实现其SAAS的功能。而企业只需要提出特定的需求，然后由甲方实现即可。这种模式延伸了传统的管理软件。

2）按用户人数来

这也是目前SaaS服务商应用最多的一种模式，这种收费模式主要体现在现有企业的用户，SaaS服务商根据每一名企业用户数目收费。这种模式的服务更加有利于小企业的应用，每个月投入的IT成本也不是很多。

3）按流量计算，按CPU计算，按授权计算

此种模式有利于企业用户可以更加清晰的了解企业IT成本的开支，也可以根据企业的业务量来控制企业的成本。

1.2 免费

在免费试用模式中，客户可以在一段固定的时间内免费使用该软件。客户在试用期间，对该软件产生依赖，从而购买它。免费试用模式在客户必须做购买决策以使用该软件去解决紧急和迫切工作需求时，效果最好。其缺点在于，免费试用会引来很多简单尝试者，即对产品只试看不买的客户。

对由于拥有易用性强产品因而无需硬件或技术集成的高增长性公司来说，免费试用模式是一个明智的选择。这种方法还可以帮助公司找到恰当的决策人为销售提供机会。

1.3 免费增值

免费增值模式的供应商一开始提供的软件版本不需要顾客付费，但后期销售付费版本。这种方法最适合想要最大化市场份额并成为行业领导者的供应商。通常来说，第一批顾客是一些个人用户，他们喜欢免费版本产品中的一些功能，但还想要更多在付费版本中才可用的功能。公司在运用免费增值模式时，要解决的主要问题在于，确定什么功能是用户可以免费获得的，什么功能是只存在于增强版或高级版的。

1.4 永久免费

最后，供应商还可以采用提供永久免费产品的商业模式。该模式有利于低成本地获取用户。有些公司为了保持生存，需要有大基数的用户以及除产品直接收费之外的替代性收入。广告收入就是一种很好的替代性收入。一种免费的产品可以引入另外一种获取收入的产品。比如，Spiceworks，提供免费的网络管理软件但是有其它收入来源包括广告、市场服务、其它产品的搭配销售。类似的 LinkedIn的服务是免费，但是通过广告、增值服务、招聘工具收费。

图表1：不同收费模式对比

资料来源： 公开资料，方正证券

大约30%的公司通过免费增值策略获得部分新的年度合同金额（ACV），但是主要依靠此种方式的公司不多。免费试用更加常用：60%的公司通过这个策略获得收入，而30%的公司主要依靠免费试用策略获得新年度合同金额（ACV）。

图表2： 免费增值方式采用率/免费适用方式采用率

资料来源：公开资料，方正证券

2 收入模型的演化

企业在不同的阶段，用户策略跟盈利策略可能会有些冲突，所以收费和免费的选择就成为问题，进而出现收入模型的演化。

DocuSign公司提供基于云计算的电子签名技术，其最初通过免费类产品形式提供解决方案。公司的目标是广泛推广产品以增加用户规模。它当时认为免费增值是最好的模式可以实现增加用户的目的。后来公司发现其推动其免费在线服务的做法，出现方向性错误。其免费版本给予用户几乎所有他们所需要的功能，以至于用户觉得没有必要升级到付费版本。

 DocuSign意识到需要推动客户购买产品，用户应该理解产品并有意愿去使用产品。该公司改变了策略，希望激起买家的试用欲望。公司判断哪些搜索公司产品的用户通常有迫切的软件需要，并且很容易转换为付费用户。免费试用期将促使他们决定是否购买付费版。这些用户更愿意在产品试用期结束时购买付费版。

虽然免费试用现在是公司最大的收入驱动因素，DocuSign仍然提供了一个免费增值版本。该方法很好地利用了DocuSig强大的病毒式营销能力来增加产品的采购率。当客户收到DocuSign发送的提供电子签名的请求后，DocuSign会再提供给用户一个用以存储签署文档的账户。如果签名者没有立刻试用该账户，DocuSign不会马上开始计算该用户的免费试用时间。免费增值版本的转化率已经不低于线上免费使用版本的转化率，并已经产生数以百万计的新账户，DocuSign可以通过电子邮件和其他营销策略最终将他们培育、转化为付费用户。

因此，DocuSign成功地管理了两个收入模式：一个为试用率，一个是付费率。但是，完善盈利模式是一个永无止境的过程，要不断改善和重估。虽然免费增值模式为用户提供了很大的灵活性，供应商很难确定哪些功能应该免费，哪些功能应该收费。而另一方面，如果能在正确的时间引导用户的话，免费试用模式可以为企业带来高粘性、高忠诚度的用户。

3 免费定价策略如何应用---以SaaS平台型公司为例

SaaS平台型或生态型公司（SaaS Enabled Marketplaces）是指同时为供应方和需求方提供软件服务而从中建立盈利模式的公司。第一代平台型公司典型代表是Google，Google一方面为发布商提供DFP广告管理系统，此外也同时为广告客户提供进行广告预算管理的产品AdWords。目前，类似平台型公司还包括Zenefits、Yardbook、StyleSeat、Quartzy等。

SaaS平台型公司通过建立一个垂直化的产品服务体系，同时为供给方以及需求方提供软件等相关产品和服务，从而打造了一个赢者通吃的商业模式，这些平台型公司通过以下四种方式获利：向订购者收取软件使用费（software fee）；向供应商收取软件使用费；向订购者收取平台交易费用；向供应商收取平台交易费用（marketplace fee）。

在上述四种方式中，对某种方式考虑免费方式，特别是软件使用费免费，平台类公司需要考虑以下因素：

（1）潜在的用户数量应该以百万计。免费产品的付费转化率很少超过5%，因此为了保证能够获取足够的付费客户，需要有庞大的基础用户量。

（2）产品的初始用户并不是购买者。而免费有助于用户体验产品并传播产品价值。

（3）通过传统的营销和销售手段导致获客成本太高而无法盈利。

（4）从产品发布到实现营收的这段时间固然漫长，但是公司拥有充足的资本支撑公司运营渡过这段时间。

（5）公司能够通过平台交易费用获取大量收入。

（6）从市场竞争的多个角度考虑，迫使公司要尽可能快地占据市场份额。

上面的问题中前三个问题更加重要，SaaS平台型公司应该分别从供给方以及需求方去考虑这三个问题的答案。

平台交易层面通常有三个关键的维度：频率、交易价值、供应商。需要频繁从大量不同的供应商处购买高价值产品和服务的客户通常能够在SaaS平台型公司上获益。

如果平台供客户选择的供应商有限或者客户对平台供应商需求较少，对平台的依赖性可能不够强，在这种情况下，我们可能面临“跳单”，也就是供应商与客户之间往往会通过在平台上找到彼此，然后为了降低成本，会在平台之外，重新谈一个长期的商业合作协议。免费的定价策略一定要建立在几乎不会出现“跳单”的基础之上。

因此，在客户的供应商数量很少的情形下，为了最大化收入，公司应该在首次平台交易费用的基础上，对软件的使用收取高额的订购费用。

当然，如果平台公司不仅仅只是提供销售线索而是同时在客户的付费行为上有更大的作用，那么理应收取更高的费用了。

SaaS平台型生态公司对于潜在市场规模会产生两方面的影响：一方面，如果现有交易客户数量并没有增长，那么潜在市场规模是在萎缩的，因为平台型公司在不断挤掉一些中间费用，因此整个收入规模将呈下降的趋势；另一方面，平台型公司通过提供更好的服务和体验，降低现有市场存在的一些摩擦而吸引到新的客户。

因此，在考虑定价策略的时候，一定要对潜在市场有清晰的判断。如果平台型公司挤压了现有的市场空间，软件收入所占的比重越来越高，那么免费的定价策略就没有什么吸引力了。

最后，如果SaaS平台型公司可以通过平台交易费用实现主要收入，且几乎不存在跳单的风险，与此同时也并没有明显的挤压现有的市场规模，如果这个时候免费能够快速建立竞争优势的话，那么就可以采用免费的定价策略。

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