SaaS│从14家厂商看CRM的产品技术趋势
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作者│曹开彬
一直想深入地分析一下CRM产品技术的发展趋势。
刚好，销售易、红圈营销、纷享销客等都发布了自己的新产品。从这些领先公司的最新产品上，我看出了一些门道。
这还不够，我又专门研究了一下神州云动、六度人和（EC）、Salesforce、智齿客服、易订货、外勤365、微软CRM、诸葛IO、6D等国内外牛逼CRM和数字营销公司的最新动向。我还专门看了两个老牌CRM公司xTools、800APP的官方网站，也和一些渠道商、厂商的专家朋友做了些交流。
以下是我的一些心得。
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最近看到一些文章，有很多人在纠结于CRM的定义。
他们的核心思想是，他们的CRM产品是根据某个定义来做的，是按照某个经典理论来做的。
他们的核心意思是，自己的产品是什么什么CRM，只有这么一些这么一些功能。客户您所理解的、您所需要的CRM是什么什么CRM，是另一些厂商在做的事情，而“我们”不提供这样的CRM。
……
在我看来,这其实是非常自我的做法,也不是以客户为中心的做法。
或许，这对厂商而言是经济的，或者是最有利于自己发展的。但对于用户而言，这是最糟糕的，因为市场没有一家厂商会对自己的整体客户战略负责。
这种不利于用户的发展状况必然会发生改变。
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一个企业，他在与客户相关的问题上会遇到哪些问题？这些问题的解决对于企业的经营管理有多大价值？他们是否可以通过软件和移动互联网的方式解决？
我认为，这便是我们CRM的出发点，这便是CRM的初心。
如果非要给出个定义，我给出的CRM的定义是：企业用来进行客户运营的支撑系统。企业经营管理中涉及到客户的相关问题，都能在CRM中有统一反映。
CRM的设计应该站在企业整体客户战略的高度进行。
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企业整体客户战略的最新趋势是什么呢？
我最看重两个趋势。
第一便是C2B。
第二是与客户形成命运共同体。
这两个趋势反映出的一个重要变化就是，企业的边界在消失，客户从企业的围墙之外开始进入到企业内部，开始进入到企业内部的运营流程。
这意味着，企业对于客户有新的理解，新的定位。客户不再是一个销售的对象，而是一个与企业共同成长的战略伙伴。面对企业，客户看到的不再是一个对其封闭的黑盒子，而是一个对其全面开放、透明的共同体。
这意味着，企业与客户的关系不再是甲乙双方的对立关系,而是一种互联网时代的相互信任、全面共嬴的战略合作关系。
这种客户战略的最新变化，是我们设计CRM最应当看到的。
CRM的核心使命便是要支撑企业的最新客户战略，要实现客户与企业协同运营，要能支持与客户互动、协同，让客户能方便参与到企业经营管理的各个业务环节。
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按这个客户战略趋势，我看好的CRM功能趋势有以下五点：
第一，与IM、协同办公更加深度的融合是CRM非常重要的一个战略方向。这是与客户协同工作的一个重要基础、重要渠道。客户不再是一个外部的销售对象，而是企业运营的一个关键节点。这就需要CRM和协同办公有深度融合。
第二，客户社区会很快成为CRM的一个标配。CRM要能支持企业建立自己的客户社区。在这个社区里，企业能与客户进行实时的互动，企业能与客户进行信息的分享，责任的共担。
第三，与数字营销深度整合是CRM的另一个战略方向。CRM要对客户全生命周期管理提供全程支撑，能支持客户获取、激活、留存、转化。现在的提供商中，数字营销服务是一类公司，而客户管理又是另一类公司。从目前的发展现状来看，两者存在着鸿沟，没有打通。在以客户为中心、从客户运营的角度看，这个链条必须打通。数字营销服务是一个持续的过程，从潜在客户到新客户、老客户，都需要企业对他们进行持续的数字营销，以实现留存、推荐、再次购买等全生命周期服务。
现在的趋势是，数字营销服务商甚至是电商服务提供商在开始向传统的客户关系管理迈进，传统的CRM服务商也在向数字营销迈进。这两类厂商必将有一战。从当前来看，如何让客户点赞、如何吸引到更多潜在客户是当前的运营难点，企业更愿意采用与客户拓展的相关解决方案，也更愿意为此付费。从企业的选择意愿来看，数字营销服务商比传统CRM提供商更具有竞争力。
第四，客户运营会因客户类型不同而有不同的战略，他们也需要因此而有不同的CRM。记得联想曾将客户分为交易型客户和关系型客户。前者是指消费型的、个人或家庭为主的客户，后者是以企业为主的客户。这两者的关键区别是他们的决策过程不一样。交易型客户决策简单、往往属于单人决策，关系型客户决策流程复杂、往往是多人决策。因此，关系型客户的CRM和交易型客户的CRM将是两种不同的方向。
有的人说，对于交易型客户，其实不用CRM，他们更需要分销管理或呼叫中心、客户服务管理系统。在以产品为中心的时代，这可能是适合的。但在以客户为中心的客户运营时代，仅仅有这些是不够的。交易型客户一样会有C2B，一样要有留存。
在移动互联网之前，交易型客户的发展模式基本上是一款产品打天下，但现在的趋势是小众化、粉丝化。现在需要针对不同的消费者推出能抵达他们心灵的产品。因此,在现在的交易型客户模式中，其实也是一定程度上在朝关系型发展。企业需要根据自己的目标客户群体，找到他们的情感与现实需求,而后再根据这个需求设计自己的产品。CRM的核心任务就是,帮助企业寻找到、提炼出合适的需求,并將这种情怀复制到整个公司。
第五，客户的保护与分配问题需要更有创新性的解决方案。现在很多的CRM系统都有一套为销售人员而专门设计的客户报备、分配和保护解决方案。这种模式需要突破，需要创新。这固然是保护了公司内部的利益分配与平衡，但这对客户其实是体验不好的。它并不是以客户为中心的运营思路。当然，对此，我也还没有发现有什么更好的方案。这个方案既能实现企业内部销售人员的有效激励，又能保证客户服务的良好体验。
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从技术上来看，我看好三个方向。
首先，与AI结合。我看好两个方面的融合：
智能交互。也即是说，交互界面不再以文字为主，可能变成了以AI为核心技术的交互界面，例如语音交互等。
智能或自动化处理业务流程，尤其是和客户的服务响应，实现智能客服。当然也包括合同等业务流程的智能处理等。
但值得注意的是，我认为AI不会成为一个竞争的普遍门槛，或者是核心竞争力的来源。这主要的原因在于，AI的开源和开放平台越来越多，尤其是巨头的开放程度越来越高。CRM提供商不见得要依靠自己的研发力量去发展AI能力，会有越来越多的企业直接采用百度等AI巨头的平台与能力，将他们直接聚合到自己的CRM系统中。这会使CRM厂商的AI能力迅速拉平到一个非常高的水平。
当然，有实力的厂商会自己研发AI平台和架构，但这不会成为一个普遍策略。CRM服务商应该将自己的核心聚焦到业务、聚焦到客户运营，而不是纯粹技术性的AI能力。就像IM、视频会议等很多基本能力没有成为CRM等厂商的核心竞争力一样，AI这样的通用能力也不会成为一个CRM产品差异化的重要来源。
其次，与大数据的结合。这其实是我最看重的技术能力，也是可以打造核心竞争力的战略方向。CRM产品必须将具备丰富的分析模型，同时具备丰富的对标数据和外部数据。数据和分析模型的丰富度将成为区分CRM服务商竞争力的重要视角。人工智能的背后，其实也依托于大数据的发展。
现在CRM服务商也基本上都有了大数据的策略，但我感觉普遍存在三个问题：
第一，对大数据的重视程度不够，只是把它看成一个简单的报表分析、简单的统计分析；
第二，分析模型不够丰富；
第三，外部数据源太少。
最后，与第三方系统的集成。由于客户战略的改变，客户不再是外部人员，而是企业运营的一个节点，他们会参与到很多业务环节之中。这就对CRM与其他业务系统的集成有了更高的要求。这种集成要包括四个方面，即数据集成、入口集成、人员集成、流程集成。同时，还要实现公有云部署和私有云部署之间的无缝集成，甚至实现不同公有云之间的无缝集成。
另外，对AR/VR技术在CRM中的应用也要及时跟进。AR/VR技术在支撑企业的C2B战略方面，可以发挥重要的甚至不可替代的作用。可以在CRM系统中，利用AR/VR技术，让客户能身临其境地参与到产品的研发、设计等各个业务环节。
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按这个思路设计的CRM，不再是销售人员管理的系统，而是客户运营的战略支撑系统。
在我所调查的CRM提供商中，只有Salesforce已站在了这个战略高度来全方位设计公司的产品。国内公司基本还处在单点突破的阶段。
期待国内公司在产品技术方面拥有全方位的突破。
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