金拱进京记 | 现代化的金色记忆
1994年秋天，我对北京的消费者进行了民族志式的调查。我发现，人们所言说的麦当劳，有着超现实的甚至是神话般的色彩。比如，一些市民相信麦当劳使用的土豆是方形的。一名在麦当劳工作的20岁女性严肃地告诉我，神秘的方形土豆是麦当劳能取得全球性胜利的关键。
金拱进京记
现代化的金色记忆
1993年10月1日，中国的国庆节，一对70出头的老夫妻到王府井的麦当劳用餐。女儿与女婿请他们到这里欢度国庆。这一顿吃了差不多200元，对当时的老年人来说，这是一笔数目巨大的钱。对老夫妻来说，在一家外国餐厅吃饭有着不一般的意义，所以，他们特地在金色拱门前摄影留念，将它和另一张照片——他们于1949 年10 月1 日在天安门前的合影——一起寄给家乡的报纸。此后，当地报纸刊登了这一故事，并附有两张照片作为比较——在1949年的照片中，两个瘦小的年轻人分开站立，他们穿着同样的白衬衫，瘦削的脸上写满了艰苦时代的营养不良；而在1993 年的照片上， 两人容光焕发，衣着入时，发福的老妇人骄傲地挽着丈夫的左臂。文章说，他们打出租车去麦当劳，在路过天安门时，两人想起了1949年的困窘生活；与此同时，又感念于近来中国的剧变。
▲ 中国内地第一家麦当劳
乍看上去，这篇报道是典型的宣传文章，它让人想起了官方媒体常用的策略：“忆苦思甜”。不过，在这里，麦当劳——一个资本主义的跨国公司——成为主角，它象征着甜美的生活。更有趣的是，报道的题目“四十四年，从‘土’到‘洋’”。自19世纪以，“土”和“洋”一直是中国政治文化中的重要概念。在日常用语中，“土”往往指乡村的、粗野的和落后的，而“洋”则常指外国的（尤其是西方的）、时尚的，进步的。从这两组名词的并置，我们可以看出，麦当劳和其他外国食品（“洋”），已经成为进步的同义词，它意味着积极的改变，使当代中国的生活更加美好。
在北京人的眼里，麦当劳代表了美国文化与现代化（modernization）的承诺。开张伊始，麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料，被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理，尤其是对土豆材质的注重，成为很多主流报纸讨论的热门话题，媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。某位写了一系列相关文章的评论家就认为，麦当劳能在全球获得成功，要归功于它高标准的制造流程、科学的食谱和现代化的管理技术。正如文章标题“从麦当劳看世”所暗示的，每一个餐厅都是跨国文化的缩影。在另一篇文章中，这位作者也提到，很多美国年轻人在实习时会选择麦当劳，因为公司包含了所有现代化的工作方式。
一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功，归功于其中的平等与民主的气氛。有一篇报道说，不管你是谁，都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务；因此，很多人到麦当劳是为了获得被平等对待的体验。对于西方读者而言，这似乎有些不可思议，但在中国饮食文化的语境里，却有其合理性。我问过北京的受访者关于饮食的平等问题，他们都说：中国的宴会攀比现象很严重：为了把别人比下去，人们常拿出最好的酒菜待客；主人时常担心邻桌的菜色比自己的丰盛，使自己脸上无光。为了避免这一情况，人们宁愿付更多的钱，租一个包间来接待客人。这样的攀比在麦当劳并不存在，菜色是固定的，食物是标准化的，每个消费者所享受的一系列服务在质量上相差无几，人们无须担心自己点的餐比他人要差。对于那些需要请客但收入有限的人，麦当劳是最佳的选择。
1994年秋天，我对北京的消费者进行了民族志式的调查。我发现，人们所言说的麦当劳，有着超现实的甚至是神话般的色彩。比如，一些市民相信麦当劳使用的土豆是方形的。一名在麦当劳工作的20岁女性严肃地告诉我，神秘的方形土豆是麦当劳能取得全球性胜利的关键。她同时对在短时间内学到的英文单词很感兴趣，如“cheese”（起司）、“drive-through”（得来速）等，前者是音译，后者则是意译，它意指“快速地取得”。这种中西合璧的名词使麦当劳的顾客与雇员同时获得了异国的、美式的体验，以及某种程度的现代化感受。
北京麦当劳呈现公众形象的方式也值得一谈。1994年秋天，公司还不曾在电视上做广告。主管部门认为麦当劳在中国做广告毫无意义。不同于西方，当时的电视台只在节目结束后的间隙投放广告，而节目结束后，观众一般就换台了，这就意味着他们没时间去看广告。相应的，报纸和杂志就成为麦当劳打造公共形象的最佳场所。北京的麦当劳透过博雅公共关系公司（Burson-Marsteller）与中国的媒体打交道。有关麦当劳的主要信息来自一本小册子，它简述了该公司在美国的发展历史和名为“QSC& V”的企业哲学——品质（quality）、服务（service）、洁净（cleanliness） 和价值（value）。由于麦当劳并没有在北京引发什么大新闻，所以媒体往往一再重复这套企业哲学，这暗中符合了中国政府提升民族产业，使其更加现代化的愿望。
北京的管理层也致力于将麦当劳打造成现代性（modernity）的楷模。比如，只要提出申请，人们就可以获得5分钟的时间参观厨房。我曾经参观过三家麦当劳的厨房，它们具有相同的式样。服务生向我介绍了所有的机器、烤箱和其他专业设备，并展示了它们是如何运作的。此后，他还带我参观了员工洗手（必须遵循严格的流程）的地方，以及用来处理不符合新鲜标准的食物的垃圾桶。在这五分钟里，服务生会重复一个信息：麦当劳的食物经由严格的科学方法制成，保证新鲜与卫生。
北京麦当劳不仅强调食物的新鲜和纯正，还非常注重它的营养价值。在一次公开的采访中，一位高管称，麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准，与基于文化而制定的中式食谱完全不同。这种“科学定制”的核心特点，是它含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，当一个人花了10—15 元在麦当劳吃一顿标准套餐，他所获得的营养成分就能满足人体半天的需求。当时，认为麦当劳提供了既营养、又科学烹饪的健康食品的观点，被中国媒体和大众普遍接受。早年的日本也是如此，直到20世纪80年代中期，麦当劳仍被认为是健康而有营养的，但90年代以后，日本公众开始担忧快餐食品的负面影响。
饭还是小吃
政府和民众都急切地显示出了对于现代化的渴望，表现在消费领域，就是对外国货，尤其是对西方国家产品（“洋”）的消费增长。麦当劳从自身的文化象征中获益甚多。为了凸显食品的“正宗”，北京的餐厅供应与美国完全相同的菜单。1994年，汉堡的销量占了全北京麦当劳总销量的20%，比台湾同期要高。这一数据表明，北京的消费者主动地接受了美式的饮食。
然而，北京的顾客消费的是汉堡，还是某种氛围呢？我的研究显示，儿童们确实喜欢那些食物，但真正吸引成人们的是麦当劳的“美式氛围”。很多人告诉我，他们并不觉得食物可口，也难以忍受奶酪强烈的味道。他们最常抱怨的，是麦当劳的食物让人“吃不饱”——汉堡与薯条更像小吃，而不是正餐。我曾在北京的一所大学做问卷调查，收到有效回复97 份。[14] 表1 是受访者对以下两个问题的回答：（1）麦当劳的食物是正餐还是小吃？（2）你觉得麦当劳能饱腹吗？
只有四分之一的受访者认为麦当劳是正餐，这些人以女学生为主（在23 个受访者中占了18 人）。而83% 的男学生（在29 个受访者中占了18 人）则认为那是小吃。至于说饱腹感，有56% 受访者（54 名）称不能得到“吃饱”的感觉，无疑，年轻男性占了大多数，79% 的男性（在29 个受访者中占了23 人）这么认为，而女生则不到半数。其中，在把麦当劳当作正餐的23人中，多数表示自己吃饱了，说吃不饱的只有3 人。可以说，北京人是以自己是否能吃饱，来判断麦当劳是正餐还是小吃的。女性似乎比较容易吃饱，她们中的大多数把麦当劳视为正餐。
中国的饮食体系，可以分为“饭”（谷物和其他淀粉类食物）和“菜”（包括蔬菜和肉类等）。人们认为：“要准备均衡的一餐，必须合理搭配饭与菜，平均获得两者的营养。”从这一标准来看，汉堡——两片面包夹着一块肉的玩意儿——并不是达标的饮食。一个北京的工人认为，汉堡更像是馅饼，一种面饼夹肉的小吃，而不是所谓的正餐。在中文里，馅饼之类的食物被称为“小吃”，近似于英文的“snack”，因而，麦当劳的汉堡被认为是“洋馅饼”、“洋小吃”。无疑，这是75%的受访者认为麦当劳的食物是“小吃”，而55% 的人认为在麦当劳吃不饱的原因。
新奇体验
这样的情况看上去有些讽刺：虽然人们对麦当劳的食物持保留态度，但他们仍然热衷于去那里。为什么？多数受访者说他们喜欢那里的气氛、用餐的方式与消费的体验。换言之，麦当劳吸引人的地方不是它的食物，而在于它提供的体验。或者，像一个当地作家说的那样，是麦当劳的文化吸引消费者去用餐。
实际上，早在麦当劳之前，肯德基、必胜客已经在北京扎根，引起了人们对快餐的兴趣。一篇关于肯德基的早期报道提到，消费者去那里不是去吃炸鸡，而是去品味肯德基的文化。大多数消费者花上好几小时聊天，透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井，向路人展示自己。一些当地的观察者认为，中餐吸引人的是食物本身的味道，而西餐则以它的形式取胜。西式快餐的流行体现了消费者喜欢这种景观、这种展示、这种新的用餐方式。 在进驻北京之前，麦当劳的名字已经在市民中口耳相传，所以，当1992 年4 月第一家麦当劳开张的时候，上千的顾客排了数小时的队，等待享受这家著名的餐厅提供的新奇饮食与体验。
1994年底，尽管有越来越多的外国餐厅，像必胜客、硬石餐厅（Hard Rock Cafe）开业，但麦当劳仍然时尚、流行。对北京市民而言，去那里用餐是一件重要的社交活动，不过，人们的消费原因却千差万别。多数人，尤其是收入有限者，只去过一到两次，主要是为了满足自己对美式饮食和文化的好奇心。顾客中有很高的比例来自边远省份的旅游者，此前他们只听说或在电影中看到过麦当劳。对于这些人而言，去麦当劳是北京之旅的重要行程，回到家乡后，他们可以向亲朋好友夸耀这段经历。当然，也有常去用餐的北京当地人。一家分店经理发起的商业调查显示，1992 年，有10.2% 的消费者常去用餐，每月至少4 次；而1993 年，这一数字跃至38.3%。根据我的观察与访谈，经常光顾的消费者可以分成3 种：雅皮族、年轻情侣，以及由父母带着的孩子。虽然他们的社会背景不同，但除了孩子以外，大多数都表示麦当劳用餐氛围与友好的服务是吸引他们消费的首要因素。大多数受访者强调去麦当劳是为了获得饮食和文化的双重体验。
对于那些比较年轻、收入较高、急切拥抱世界的消费者而言，在麦当劳、肯德基或必胜客用餐，已经成为他们新的生活方式，也是参与到跨国文化体系中的一种方式。正如一个受访者所说：“汉堡并不好吃，但是用餐的体验让我感觉很好。有时候，甚至让我觉得身在纽约或巴黎。”一天中午，我访谈了一个22岁，毕业于北京外国语大学的青年，他一个人点了两份汉堡、一个鸡肉三明治、一份麦香鱼、一大杯可乐和一份圣代。在交谈中，他告诉我：他为一家日资企业工作，每月工资是3500元，在1994年，这是一般工人收入的10倍。当我问他在洋快餐上花费多少钱时，他既不知道，也不关心：“我觉得自己的生活比出国读书的朋友好多了。只要我还在赚钱，留在国内的我照样能享受这些外国商品。你看，今天我要去参加一个正式的商务午餐，但只会在那里喝一些饮料，我喜欢在麦当劳用餐，不喜欢和那些土鳖聚在闹哄哄的中餐馆里。”
在田野调查中，我访谈了十来个这样的年轻雅皮族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在20分钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼朋引伴，或者和男、女朋友同来，在餐厅中耗上一个小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。
来自不同阶层的年轻情侣也是麦当劳的常客，因为这里的用餐环境给人浪漫与舒适的感觉。餐厅是明亮、干净的，伴有轻柔的西方音乐，除了高峰期以外，其他的时间往往非常安静。除了异国风情的汉堡外，餐厅也提供奶昔、苹果派和冰淇淋，这些都使麦当劳成为约会的好去处。正如前文所说，以中餐的标准来看，麦当劳提供的餐点花样并不多，且花费不高，这意味着消费者不必担心会在消费中发生攀比现象。对于那些带着女友或妻子但并不富裕的男性来说，这一点特别重要：在麦当劳营造的外国语境中，他们不会没面子。1994 年，麦当劳的七家餐厅都在相对隐秘的角落设置了双人座，有些餐厅甚至将其称为“情侣角”。
北京的麦当劳还有另一项专门的设置——“儿童乐园”。不同于那些安静、浪漫的“情侣角”，这一区域常常是喧闹的，孩子们在吃东西的时候四处奔跑。与东亚其他地区（比如第二、三章中的香港与台北）的孩子一样，北京的儿童也是麦当劳的忠实爱好者。一个女服务员告诉我，经常有家长问她，为什么他们的孩子那么喜欢麦当劳，有人甚至问她是不是汉堡里添加了特殊的成分，以至于孩子如此着迷于这种异国饮食。在和一帮小学生的访谈中，一个九岁的孩子告诉我，他的梦想是买一大箱汉堡，天天都吃；也有几个孩子希望长大了能自己开一家麦当劳。关于麦当劳如何吸引儿童，我将在下文中探讨。在这里，我要强调，儿童并不是单独来的，他们往往是和父母或祖父母同来。
我曾访谈了一个中年妇女，她的女儿刚刚在麦当劳组织的作文比赛中获奖。她告诉我，自己并不喜爱汉堡的口味，她丈夫甚至讨厌麦当劳，但他们的女儿却酷爱汉堡和奶昔，以至于全家必须每周来一次。不过，孩子对麦当劳的喜爱，往往会使手头拮据的父母陷入困境。正如一个男性工人所说，虽然他的收入不允许外出用餐，但只要孩子想去麦当劳，他从不说不，宁可节省下其他的开销，也要满足儿子的爱好。
对于低收入人群来说，去麦当劳吃饭仍是不小的负担。在1994年，三口之家在麦当劳吃一顿，大约要花费一个工人月工资的六分之一。这不菲的费用显然不是人们去那里消费的原因。正如一个年轻女工所说：“麦当劳很贵，一个汉堡套餐得花去我两天的工资，不过，在一个高端、时尚的餐厅里，这价格并不过分。”因此，为了去麦当劳吃饭，工薪阶层的家庭时常需要节省下其他的花费。正如我在开头提到的那对老夫妇那样，很多人甚至觉得应该坐出租车到麦当劳，这样才能让行程显得更奢华、更值得回忆。对于这些人而言，他们对麦当劳的体验不在于食物，而是在于美国文化，或者给孩子们一顿特殊的款待。
作为美国文化的象征，麦当劳不仅给北京的消费者提供了新的饮食，也为他们提供了新的行为模式。比如，1992—1993年之间，北京的顾客（同样也发生在香港与台北）时常把垃圾留在桌上，让服务员完成清洁工作。因为他们把麦当劳视为一个正规的饭店，花了钱就应该获得全面的服务。但到了1994年夏天，我观察到有五分之一的顾客（多数是衣着时尚的年轻人）会自行将垃圾带到残食台。在后续的访谈中，我得知多数人是常客，他们通过对外国消费者的观察，认识到要自己清理桌子。有趣的是，一些受访者告诉我，他们清理完垃圾后，会觉得自己比他人更加“文明”了。因为他们懂得正确的行为方式。另一个明显的现象，是麦当劳用餐者说话的音量，往往比中式餐厅的顾客更低。他们也较少有乱扔垃圾和随地吐痰的举动。同样的，与同等消费水平，甚至更奢侈的中式餐厅相比，麦当劳顾客的行为整体上也比较自律，对他人也更礼貌。一个合理的解释是，新的饮食带来的象征意义以及快餐业带来的异国文化，影响了消费者的餐桌礼仪与社会行为。
金拱向东：麦当劳在东亚
［美］詹姆斯·华生 主编
简介
本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中，笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式，不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之，麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。
詹姆斯·华生，美国哈佛大学人类学教授，曾担任香港中文大学客座教授。著有《晚清帝国和现代中国的丧葬仪礼》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民与中国家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等书。
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